Технологии маркетингового исследования на рынке платных медицинских услуг

PR-методы могут использоваться отдельно или объединяться в определенные технологические схемы, модули, тогда можно говорить о PR-технологиях. Рассмотрим некоторые методы PR-технологий.
Первый метод - паблисити. Паблисити - это информация, полученная из внешнего источника, которая используется средствами массовой информации в соответствии с их представлениями о ее ценности.
По сути, паблисити - это неконтролируемый способ размещения сообщений в СМИ, поскольку источник не платит СМИ за такое размещение.
Примеры паблисити в отношении медицинской сферы многочисленны. Это и заметка о росте доходов крупных медицинских корпораций, размещенная в финансовом разделе газеты, и сообщение репортеру о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в медицинскую организацию, и статья в рубрике «Здоровье», посвященная последним научным открытиям в области лечения рака и др. Вопросы паблисити, как правило, решают люди, которые пишут. Авторы играют важную роль в распространении информации, но, как правило, не участвуют в разработке политики своего органа средств массовой информации.
Паблисити означает не только хорошие новости. Во времена кризиса для организации важно как можно скорее рассказать о случившемся - пока СМИ не изложили суть дела в его интерпретации. В таких ситуациях автор играет роль собственного корреспондента организации, распространяя информацию как внутри, так и снаружи.
На ранних этапах своего развития PR в основном сводился к паблисити, поэтому неудивительно, что сейчас иногда путают паблисити с PR .
Однако неполное использование продвижения не опровергает его сути. PR - это гораздо более широкое понятие, чем паблисити. Последнее не является синонимом связей с общественностью, а лишь одним из методов, которые пиарщики используют в своей работе.
Преимущества паблисити:
1) низкие затраты по сравнению с рекламой (нет необходимости платить прессе за газетное пространство или эфирное время);
2) больший уровень доверия, чем к рекламе (поскольку сообщение передается третьим лицом);
3) значительная информативность (представленное в виде редакционного сообщения может содержать гораздо больше компонентов, чем обычная маркетинговая информация);
4) наибольшее внимание читателя (читатели склонны избегать навязанных сообщений).
Но есть и недостатки: даже когда не нужно платить за эфирное время, есть расходы, связанные с содержанием персонала.
Следующий метод PR-технологий при продвижении медицинских услуг – благотворительность, или спонсорство. Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездного перечисления денежных средств или материальных ценностей.
Этот метод используют практически все медицинские компании, которые обращают внимание на свой социальный статус. Ее преимущество заключается в том, что она не требует больших организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также значительных временных затрат .
Достаточно перевести средства с одного счета на другой или приобрести и подарить партию новых компьютеров доверительной организации. В результате таких действий компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговора о компании.
Недостатком данной технологии является то, что она не позволяет воздействовать на широкую аудиторию. Люди, которые не участвуют в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, потому что они не очень-то чувствуют плоды оказанной благотворительной помощи.
Низкий уровень эффекта, производимого такой пиар-акцией, объясняется также отсутствием в ней новизны. Большинство граждан принимают благотворительность как должное. По их мнению, успешная компания просто обязана заниматься этой деятельностью .
Заметим, однако, что эта общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо.
Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев невысока. Он обычно колеблется от $ 1,500 до $ 15,000. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе тратить больше, чем это.
Эту технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, а не основного направления PR-стратегии компании.
Помимо высоконравственных мотивов, в организации такой деятельности есть и весьма прагматичные причины, например: демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданской позиции; постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство; демонстрация хорошего примера для конкурирующих компаний; повышение качества и уровня жизни в обществе.
Также выделяют еще один метод PR-технологии - организацию специального мероприятия. В сфере PR мероприятия могут быть естественными или специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все из них можно рассматривать как инструмент связей с общественностью .
Однако некоторые естественные события (запуск нового медицинского продукта, предоставление нового вида медицинских услуг, заключение контракта, новое назначение) дают пиарщикам повод выйти на ключевые общественные группы и специальные мероприятия.
Специально организованное мероприятие позволяет усилить действие всех PR-технологий, добиться синергетического эффекта за счет их комплексного применения. События могут быть действительно важными для организации, а могут создаваться на основе специально придуманного повода.
Эффект специальных мероприятий усиливается оттенком сенсационности, оригинальности, присущей их содержанию и организационным составляющим.
Специально организованные мероприятия при продвижении медицинских услуг могут быть самыми разнообразными по типу, случаю и форме проведения. Специальные мероприятия могут включать различные выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематические вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, ярмарки и распродажи.
Задача организации специального мероприятия - привлечь внимание и интерес общественности к организаторам и перейти на PR-обращение. Этому должны способствовать все факторы, включая выбор места, времени, бюджета и списка приглашенных .
Специально организованное мероприятие требует значительного количества времени для планирования и подготовки.
Существует большое количество PR-инструментов, выбор и использование которых зависит от конкретных целей организации. Для воздействия на общественное мнение обычно используют: слухи, скандалы, стереотипы и даже мифы.
Стереотип - специфическое преобладающее отношение потребителя к себе, к каналам получения информации, товарам, услугам, организации и ее лидерам, политикам и т.д. являются ли стереотипы о поведении людей совершенно непонятными и нелогичными для внешнего наблюдателя, насколько это влияние огромно. Есть негативные и позитивные стереотипы.
В последние годы активно осуществляется мощное развитие систем телекоммуникаций, основным элементом которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и её главный сервис WWW (World Wide Web). Использование интернета в качестве инструмента продвижения медицинских услуг способно сформировать положительный образ компании в глазах потребителя . При этом используются следующие виды продвижения в интернет-среде:
1) Размещение информации об услуге на собственном Web-сервере , размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях.
2) Пресс-релизы. Данный вид интернет-маркетинга применяется в кризисных ситуациях, когда компании необходима срочная реакция на рыночную ситуацию. Преимуществом WWW при этом является возможность обновления информации в реальном времени.
3) Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть значительно расширена за счёт размещения дополнительной публичной информации в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
4) Стимулирование сбыта посредством открытия необычных и оригинальных интернет-магазинов, привлекающих покупателей интересным дизайном сайта и «продающим» текстом.
5) Проведение маркетинговых исследований (анкетирование и опросы в интернете потенциальных покупателей относительно определённых брендов) .
На сегодняшний день event-маркетинг является одной из наиболее эффективных возможностей продвижения медицинских услуг. Основное преимущество данного метода в том, что он сам по себе является интересным и оригинальным и поэтому привлекает внимание большой аудитории потенциальных клиентов. Актуальность использования методов event-маркетинга состоит также в том, что для их продвижения актуальным является привлечение известных людей, организация конкурсов, фестивалей, спортивных и оздоровительных туров и др .
На современном этапе развития маркетинга при построении рекламных стратегий стали широко использоваться методы event-маркетинга. Event-маркетинг в качестве самостоятельного раздела маркетинга стал известен около тридцати лет назад. Первым мероприятием в рамках данного направления принято считать конкурс, проводимый компанией Procter&Gamble, с целью продвижения мыла и шампуней .
Ещё некоторое время назад events были устроены просто: спикеры выступали перед слушателями, а всё взаимодействие между ними укладывалось в пятиминутку вопросов после доклада. Сейчас всё изменилось: организаторы делают упор на создание у людей впечатлений, подавая им информацию под новыми углами, увлекая и развлекая. Это означает, что планировать event стало сложнее. Фактически он начинается, когда посетитель впервые о нём слышит, и не кончается уже никогда — потому что вовлечение продолжается с помощью рассылок, допродаж и приглашений на новые события. В последнее время этому активно помогают технологии, персонализируя впечатления и помогая доносить разный контент .
В настоящее время event-маркетинг включает в себя несколько основных видов.
1. Corporate events. Это событийный маркетинг для сотрудников какой-либо компании. Помимо сотрудников компании, в этих мероприятиях могут принимать участие постоянные клиенты, партнёры, друзья .
2. Trade events. В рамках данного направления организуются мероприятия для партнёров, дилеров, клиентов. Это могут быть конференции, выставки, саммиты, форумы, презентации и др. В центре подобных мероприятий, как правило, находятся представляемые компанией новинки или демонстрируются новые достоинства продукции, которая уже известна покупателям. Также нередко эти мероприятия приурочены к зрелищному событию. Подобные мероприятия, если они организуются профессионально и креативно, часто заметно повышают имидж компании в глазах клиентов и партнёров .
3. Special events. К данному направлению относится весь комплекс сторонних мероприятий, таких как тематические туры, фестивали и др. Этот вид значительно повышает охват целевой аудитории, привлекает внимание многочисленных заинтересованных потребителей и партнёров, что в конечном счёте положительно отражается на величине объёма продаж. При этом зачастую большую роль играет спонсорство. Компания может спонсировать какое-либо популярное событие (Олимпийские игры, чемпионат мира) и отражает это в рекламе.
На современном этапе развития маркетинговых коммуникаций актуальные инструменты в первую очередь представляют собой мероприятия различной направленности. Как правило, они отличаются оригинальностью, охватом широкой аудитории, массовостью, ориентированием на позитив. К наиболее распространённым в настоящее время к рекламным мероприятиям следует отнести:
1. Шок-промоушн. Это интересные и оригинальные способы рекламирования продукта (услуги), которые призваны создать вокруг него интригу .
2. Соревнование. Психологи выяснили, что стремление одержать первенство в чём-либо является мощной движущей силой. Этим умело пользуются грамотные маркетологи, организовывая конкурсы, соревнования, квесты. Они могут проводиться как среди сотрудников компании, так и для клиентов и партнёров. Мотиватором участия в соревнованиях может быть ценный приз. Грамотно организованные соревнования в рамках event-маркетинга могут существенно повысить престиж компании .