Для достижения своей главной цели – извлечения прибыли – компания осуществляет деятельность по продаже товаров или услуг, на которые должны быть установлены соответствующие цены.
Актуальность данной темы заключается в том, что в бизнесе важность установления правильной цены на товар подчеркнута тем, что предприниматель имеет непосредственный доступ прямого общения со своими клиентами. Назначение высокой цены приводит к потере интереса со стороны потребителей продукции компании. Низкие цены также могут указать клиенту на возможное низкое качество приобретаемого продукта. Таким образом, успех бизнеса состоит в том, что назначить своему товару оптимальную для рынка цену.
Определение правильной цены является одной из трудных задач, которую необходимо решать предпринимателю.
Цель данного исследования заключается в определении основных направлений ценообразования на предприятии.
Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:
- определить понятие, сущность и функции ценообразования на предприятии,
- описать основные этапы и методы ценообразования,
- рассмотреть основные модели и стратегии ценообразования,
- исследовать систему ценообразования на предприятии «АГАТ»,
- разработать мероприятия по совершенствованию ценообразования на данном предприятии.
Структура работы включает в себя введение, основную часть и заключение.
В первой главе рассматривается сущность цены.
Во второй главе анализируется стратегия ценообразования организации.
В третьей главе разрабатываются меры по улучшению ценовой политики.
Для раскрытия данной темы были использованы современные исследования в области ценообразования на предприятиях, статьи по ценообразованию на экономических порталах Интернета.
Глава 1. Теоретические аспекты формирования и реализации ценовой политики организации
1.1. Цена: сущность, виды и значение
Цены необходимы для определения валового дохода страны, прибыли, рентабельности и других показателей предприятий; цены выступают одним из рычагов экономического регулирования государства и выполнения его регулирующих функций.
Рассмотрим несколько точек авторов относительно понятия цены [9
А. И. Василевский определяет цену как денежное выражение стоимости; количество денег за единицу товара.
О. Ю. Мамедова считает в свою очередь, что цена товара — это ценность, выраженная в денежных знаках.
В определении Филлипа Сандерса есть понятие, что цена – это сумма денег в обмен на единицу товара.
По мнению Г. И. Арутюновой цена есть результат согласования интересов продавца и покупателя в точке пересечения линий спроса и предложения.
Понятием «цена» в экономике называется количество денег, за которое покупатель готов взять, а продавец отдать единицу товара или услуги. Хотя, конечно же, не стоит говорить только о ценах на активы, в частности, цена на одну и ту же продукцию на разных стадиях оборота принимает разное значение.
Несомненно, если провести исследование на предмет того, от чего же зависит цена на тот или иной актив, то выясняться ряд показательных признаков, в частности [13, c.32]:
- вид активы,
- категория предприятий,
- сегмент рынка, занимаемого данным предприятием,
- вид совершаемой операции,
- время и место ценообразования.
Произвести классификацию цен можно по достаточно многим показателям. Например, по характеру обслуживаемого оборота, их можно разделить на:
1. Оптовые – те, по которым предприятие продает свою продукцию крупной (оптовой) партией другому предприятию или сбытовой компании.
2. Закупочные – оптовые цены предприятий или фермеров.
3. Розничная – это цена, которая устанавливается на товары, продаваемые в малом количестве для личных нужд населения (а проще говоря, в розницу). Стоит отметить, что в розничную цену включены издержки производства, прибыль предприятия, уплаченные налоги (например, налог на добавленную стоимость).
4. На тарифы и услуги – различаются также по сферам торговли: оптовой и розничной.
Другим параметром классификации может выступать степень регулирования. В данном случае можно провести деление цен на [18, c.223]:
1. Свободные – те, что устанавливаются производителем готовой продукции или услуги на основе сравнения спроса и предложения и с учетом рыночной ситуации, сложившейся в данный момент.
2. Фиксированные (тарифы) – это те, что установлены на определенном уровне.
3. Регулируемые – те, на которые государство накладывает определенные ограничения. В данную категорию попадает широкий круг социальных товаров и услуг, ведущие виды сырья и топлива, услуги связи и т.п. Регулирование осуществляется с помощью измерения предельного уровня рентабельности или установки допустимых коэффициентов изменения цены.
4. Гарантированные – поддерживаются государством за счет его средств (сравнимы с субсидиями). Гарантированные цены применяются, к примеру, в России при закупке сельскохозяйственной продукции для государственных нужд в случае, если текущие рыночные цены ниже гарантированных и не обеспечивают производителям сельскохозяйственной продукции прибыли.
5. Рекомендуемые цены используются преимущественно в развитых западных странах и предполагают включение дополнительного прогрессивного налога при превышении производителем или сбытовой организацией рекомендуемой стоимости товара или услуги.
6. Залоговые цены действуют по аналогии с гарантированными. Например, в США залоговые цены обеспечивают фермерам минимальный уровень прибыли.
В зависимости условий покупки и продажи выделяют следующие виды цен [21, c.6]:
- нетто – то есть та, что не включает расходы по перевозке, страхованию и т.п., устанавливаемая на месте продажи,
- брутто – цена товара или услуги, определяемая с учетом условий сделки (наличие налогов, скидок, вида «франко» стоимости страхования и т.д.). В данном случае следует уточнить, что имеется ввидупод стоимостью вида «Франко – составляющая». Здесь говорится о том, кто из сторон сделки оплачивает транспортные расходы. В данном случае обозначение «Франко» будет отвечать за название пункта, до которого будет доставлен товар продавцом с его оплатой за эту доставку. Другими словами, выражение «Франко – вагон пункт назначения» будет означать, что поставщик оплатит все затраты на доставку партии товара до станции, близкой к покупателю.
Приведем еще несколько классификаций, предполагающих выделение еще нескольких видов цен. По форме продаж цены можно разделить на:
1. Договорные (контрактные) – те, что устанавливаются по соглашению сторон.
2. Биржевые (котировки) – стоимость на товары, участвующих в биржевых торгах.
3. Ярмарочные и выставочные.
4. Аукционные – цены, устанавливаемые в ходе торгов на аукционе.
5. Трансфертные – используются при осуществлении сделок между подразделениями одной организации.
Рисунок 1.1 - Классификация цен в экономике
Различные виды цен могут образовываться при разделении цен по степени их обоснованности. Таким образом, получаются следующие категории [24, c.12]:
- базисные – исходная база при установлении стоимости на аналогичные товары,
- справочные – те, что публикуются в справочниках, а также в каталогах, проспектах и прейскурантах – являются указателями для формирования цен на аналогичную продукцию,
- расчетные – используются в договорах, заключаемых при продаже нестандартной продукции,
- фактическая – та, по которой прошла сделка с применением разного рода скидок и надбавок.
Таким образом, существуют многообразные классификации цен, которые отличаются критериями отнесения ценового фактора к тому или иному виду. Их значение для предприятий огромно, поскольку с помощью выбора типа цены на свою продукцию (например, оптовая или розничная), они могут регулировать свой товарооборот и прибыль.
Таблица 1.1- Характеристика видов цен [28, c.5]
Признак Виды цен
По степени участия государства в регулировании цен Фиксированные
Регулируемые
Договорные
Свободные
В зависимости от обслуживаемого оборота Отпускные
Оптовые
Розничные
В зависимости от включения в цену расходов по транспортировке продукции Цена франко-станция отправления
Цена франко-станция назначения
Цена ДАФ
Цена СИФ
Цена ФОБ
Цена ФАС
Цена КАФ
В зависимости от экономических особенностей продукции и характера ее обращения
Оптовые
Закупочные
Цены на продукцию строительства
Розничные
Тарифы на услуги
В зависимости от договорных условий совершения сделок Базисные
Контрактные
Договорные
Твердые
Справочные
Демпинг
Ценовая дискриминация
В зависимости от рынка, на который поставляется продукция Цены для внутреннего рынка
Цены для внешнего рынка
цены на импортируемые товары
цена на экспортируемые товары
В зависимости от сроков действия Постоянные (долговременные)
Скользящие
Ступенчатые
Сезонные
Используемые во внутрипроизводственном планировании и учете на предприятии Планово-расчетные
Учетные
Цены производителей
Потребительские
Текущие
Сопоставимые
По степени обоснованности Базисные
Прейскурантные
Фактические
Значение цены проявляется через ее функции.
В таком случае уместно говорить о следующих 4-х функциях [29, c.120]:
- учетная,
- стимулирующая,
- перераспределительная,
- балансирования спроса и предложения.
Учётная функция цены определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости.
Цена показывает, как обходится производство этого товара (затраты на факторы производства).
Стимулирующая функция цены способствует изменять объёмы производства в соответствии с техническим уровнем и спросом. Высокая цена позволит получить большую прибыль, в соответствии с этим необходимо повысить качество производимой продукции. Выгодным становится применение современных технологических средств, методов организации, управления.
Распределительная функция цены. В условиях рынка цена товара отлична от его стоимости, т.о., выигрыш одних участников рынка равняется проигрышу других (покупателей или продавцов).
Функция цены как связь производства и потребления. Равновесие в экономике можно достигнуть изменением объёмов производства или изменением цен.
Цены выступают в качестве инструмента регулирования экономических процессов: они уравновешивают спрос и предложение [30, c.9].
Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов в стране.
Таким образом, цена может быть определена как обмен товаров или услуг в денежном выражении. Без цены нет маркетинга в обществе. Если денег нет, можно произвести обмен товарами, но без цены; то есть отсутствие меновой стоимости продукта или услуги, согласованной в рыночной сделке, является ключевым фактором, влияющим на операции продаж.
Цена – это меновая стоимость товаров или услуг, выраженная в деньгах. Цена товара или услуги – это то, что продавец считает ценным в денежном выражении для покупателя.
Рыночная цена продукта влияет на заработную плату, ренту, процент и прибыль. Другими словами, цена продукта влияет на цену, уплачиваемую за факторы производства — труд, землю, капитал и предпринимательство. Цена является вопросом жизненной важности для покупателя и продавца. Обмен товарами или услугами происходит только тогда, когда цены согласованы продавцом и покупателем. Цена может решить успех или неудачу фирмы.
Цены являются важными экономическими регуляторами. При переходе от бартерной экономики к денежному хозяйству значение цены возросло. Цена является основным источником дохода, который все фирмы стараются максимизировать за счет расширения рынков. Маркетинговый спрос на продукт или услугу в значительной степени зависит от цены продукта. Цена повлияет на конкурентную позицию и долю рынка. Политика ценообразования, без сомнения, является потенциальным оружием, особенно в плановой экономике, где ее можно использовать таким образом, чтобы добиться надлежащего распределения ресурсов в соответствии с запланированными приоритетами. Когда фирма устанавливает цену на свой
