Методы продвижения банковских продуктов на рынке

ВВЕДЕНИЕ


Актуальность исследования: В экономике любого государства бан-ковская система занимает особое место.
Усиленное внимание должно уделяться обеспечению конкурентоспо-собности банковского сектора с целью предупреждения негативных по-следствий, которые могут возникнуть из–за неспособности отечественных банков наравне конкурировать с иностранными банками и, как результат, потери собственных позиций на финансовом рынке. Увеличение конкурен-ции в современных условиях вызвано потребностями поиска новых рынков продаж, интервенция лучших позиций на рынке, требует поиска новых подходов и предложений по захвату конкурентных плюсов банковскими учреждениями на рынке финансовых услуг. проблема повышения конку-рентоспособности способности банковского сектора принадлежит к основ-ным приоритетам каждого государства.
При данных условиях усиленное внимание должно уделяться обес-печению конкурентоспособности банковского сектора с целью предупре-ждения негативных последствий, которые могут возникнуть из–за неспо-собности отечественных банков наравне конкурировать с иностранными банками и, как результат, потери собственных позиций на финансовом рынке.
Увеличение конкуренции в современных условиях вызвано потреб-ностями поиска новых рынков продаж, интервенция лучших позиций на рынке, требует поиска новых подходов и предложений по захвату конку-рентных плюсов банковскими учреждениями на рынке финансовых услуг.
Эффективность работы банка заключается в предоставление каче-ственных кредитных продуктов клиентам банка. Особенность кредитной организации является использование кредитной продукции (продуктовая политика).
Существует ряд факторов:
– изменение спроса на банковские продукты;
– появление новых или усовершенствование уже существующих продуктов в результате проведенных исследований в области кредитных услуг;
– появление новых конкурентов.
Задача высшего руководства банка и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие кредитных продуктов потребностям клиентов.
Разработка и реализация плана продвижения банковских продуктов является первейшей задачей любого банка обеспечение процесса реализа-ции имеющихся у нее продуктов. Для того чтобы банк был успешным, следует принимать компетентные решения, касающиеся того, что, в каких моментах обновлять ассортимент и какой будет на них спрос.
Целью данной выпускной квалификационной работы является раз-работка предложений по совершенствованию процесса продвижения про-дуктов АО «Газпромбанк.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следую-щие задачи:
 рассмотреть теоретические и методологические основы про-движения банковских продуктов;
 провести анализ специфики продвижения банковских продук-тов на примере АО «Газпромбанк»;
 разработать рекомендации по совершенствованию процесса продвижения продуктов АО «Газпромбанк.
Предмет исследования – специфики продвижения банковских про-дуктов.
Объект исследования – АО «Газпромбанк».
Теоретической основой данной работы послужили учебники и учебные пособия по экономике, банковскому делу и маркетингу, а также публикации в научных изданиях.
Научная новизна – обоснование выбора стратегии продвижения банковских продуктов кредитной организации на основе анализа факто-ров, оказывающих влияние на данную организацию.
Практическая значимость – разработка методики использования маркетинговой политики для деятельности кредитной организации.
При написании работы был использован список источников таких авторов, как: Галстян О. С.; Емельянов Ю. С.; Пунько А. С.; Реброва, Н. П.; Умичевич О. В.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

 
Глава 1. Теоретические и методологические основы продвижения бан-ковских продуктов

1.1. Сущность банковского маркетинга


Маркетинг (от англ. marketing – продажа, торговля на рынке) – организация создания товаров и услуг и управление механизмами их реализации, как единим процессом. Маркетинговая деятельность включает в себя: прогнозирование и изучение спроса, товарную политику, ценообразование, анализ конкуренции, разработку и реализацию рекламной деятельности, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры, поиск и анализ поставщиков, создание товаров и их совершенствование, и многое другое.
В современных условиях успешное экономическое развитие страны напрямую зависит от функционирования ее банковской системы. «Насы-щение рынка банковских услуг и обострение конкурентной борьбы за кли-ента требует от банков повышения качества обслуживания клиентов, обеспечение достаточно высокого уровня конкурентоспособности банков-ских продуктов.
В условиях нестабильной экономической и политической ситуации важным для банков является быстрая адаптация к изменению условий рынка, а также по развитию информационных технологий, что в свою очередь влияет на качество банковских продуктов» [14, c. 53].
Поэтому анализ основных характеристик конкурентоспособности продуктов в современных условиях является одной из основных задач в деятельности отечественных банков.
По мере развития денежного рынка и изменений во внешней среде, обострения конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60–х годов произошли существенные изменения. В банковской дея-тельности маркетинг стал применяться в 70–х годах.
«Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта де-ятельности финансово–кредитных организаций и вобрал в себя все дости-жения общей теории маркетинга. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. По сути, банковский продукт – это комплекс услуг банка по активным и пас-сивным операциям» [17, c. 66].
Услуги обладают рядом специфических характеристик. существен-но влияющих на особенности их маркетинга. Услуги неосязаемы, то есть их нельзя потрогать, они предоставляются одновременно клиенту – неот-делимы, услуги все время непостоянны, то есть способны менять качество, услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использо-вания. Услуги – недолговечны, то есть не могут быть сохранены для даль-нейшей продажи или использования. Также , у услуг отсутствует владения – потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограни-ченного количества времени. Последняя характеристика услуги связана с ее взаимозаменяемостью. Способность товаров заменять те услуги, кото-рые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности [21].
Выделяют три основных аспекта в рассмотрении маркетинговой деятельности:
– как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и нужд человека и группы людей посредством предоставления товаров и услуг, пользующихся спросом на рынке и возможностью обмена ими;
– как искусство и наука, грамотно оценивать потребительский рынок и расширять ассортимент продукции, сохранять и увеличивать конкурентные характеристики организации.
– как система планирования, организации ценообразования, продвижения, распространения и контроля товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей покупателей [8, с. 23].
Основной задачей маркетинга в банке является обеспечение рента-бельности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка. А основными целями маркетинга в банке является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли.
На сегодняшний день существует огромное количество концепций маркетинга банковских услуг. Одними из самых полноценных концепций для современного маркетинга можно считать концепции банковских услуг Ф. Котлера и модель маркетинга банковских услуг К. Лавлока. Многие организации заявляют деятельность в сфере маркетинга, как одну из ос-новных. В тоже время в ряде отечественных организаций маркетинг не рассматривается как основной бизнес–процесс функционирования компа-нии. Основная задача служб (отделов) маркетинга, по мнению руковод-ства, является продвижение продукции на рынок и рекламная деятель-ность.
Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор носителей и средств для маркетинговой кампании на основе данных, кото-рые получены от целевой аудитории. В определенных случаях маркетинг вызывает раздражение, что, в свою очередь, корректирует расчетную цифру охвата аудитории. Каждому средству информации соответствует диапазон объемов обращения, менее которого маркетинг не вызывает до-верие либо не замечается. Исследование можно осуществлять при помощи опубликованных объявлений иных организаций либо транслируемых ро-ликов: просят опрашиваемых высказать свое мнение об уже прошедшем маркетинге и на основании результатов, которые получены, строятся вер-сии об отношении объема маркетингового обращения в определенном средстве информации к его результативности. Результативность охвата аудитории маркетингом рассчитывают традиционно через стоимость на тысячу человек. Основная масса коммерческих банков нашей страны ста-раются выполнять большой спектр проводок и услуг имеющимся клиентам с целью роста своей доходной базы, осуществить рост экономической эф-фективности и конкурентное преимущество. Также необходимо иметь в виду, что само по себе формирование банковской деятельности имеет сво-ей составной частью выдачу банковских услуг с наименьшими издержками для потребителей услуг и для самого банка, применение адекватных цен на продукты, нужные клиентам.
Действенная эластичная система банковских проводок с большой клиентской базой способна и должна оказывать помощь мобилизации внутренних сбережений. Главное преимущество, по данному поводу, дает-ся гибкому банковскому обслуживанию, каковое имеет ответную реакцию на создающиеся потребности колеблющейся экономики. Кроме этого, кон-куренция в сфере банковских услуг дает большое воздействие на все ха-рактеристики банковского обслуживания.
Одновременно, с оказанием туже привычных банковских услуг по-требителям – нынешние банковские институты нашей страны принимаются выполнять услуги электронного характера, услуги маркетингового харак-тера, и другие аналогичные услуги.
Одной из целей функционирования банковской системы является эффективная и рациональная организация системы продаж банковских продуктов, как на отечественном, так и мировом рынках. Поэтому к про-блеме внедрения новых банковских продуктов постоянно приковано вни-мание экономистов, как в России, так и за рубежом.
Коммерческий банк представляет собой классического финансового посредника, который осуществляет аккумуляцию временно свободных де-нежных средств и последующее их размещение в качестве ресурсов для кредитования. Тем самым коммерческие банки выполняют следующие трансформационные функции:
 трансформацию объемов, когда мелкие вклады объединяются для выдачи крупного кредита и наоборот, когда один крупный вклад используют для выдачи множества мелких кредитов;
 трансформацию сроков, когда краткосрочные вклады исполь-зуются для выдачи долгосрочных кредитов и наоборот, когда долгосрочный вклад используют для выдачи краткосрочных кредитов;
 трансформацию ликвидности, так как банк преобразует лик-видные средства (вклады граждан) в менее ликвидные и более рискованные (кредитные вложения)
 региональные трансформацию, так как происходит перелив ка-питала из регионов, где имеется переизбыток финансовых ре-сурсов в регионы с их дефицитом.
Помимо трансформации сбережений в инвестиции коммерческие банки осуществляют организацию и проведение расчетов между субъекта-ми экономики, включая граждан. Выполняя данную функцию, банки, по сути, являются «кровеносной системой», которая обеспечивает жизнедея-тельность реальной экономики, являясь вторичной по отношению к ней.
Банковский бизнес имеет свои отличительные особенности от дру-гих сфер хозяйственной деятельности, и процесс интернационализации банков достаточно трудоемкий процесс, который требует глубокого зна-ния внешней среды и подчас значительной адаптации собственных услуг под требования локальных потребителей страны выхода. Поэтому банк должен провести точный анализ, микро и макросреды и выбрать правиль-ную стратегию по выходу на иностранный рынок для достижения для наилучшего результата с минимальными издержками от своей интернаци-онализационной деятельности.
Одним из основных и наиболее часто применяемых методов полу-чения маркетинговой информации о потребителях и их поведении является опрос.
Опрос – метод сбора информации путём общения с информатора-ми.
Виды:
а) общие: устное интервью, телефонный опрос, анкетирование;
б) специальные: экспертные оценки – опрос специалистов в данной проблеме с выяснением оценок, панельные исследования – сбор данных в выборочной совокупности, регулярно представляющих на платной основе актуальную информацию по заранее определенной схеме (потребитель-ские, торговые), фокус–группа – метод изучения мнения объектов путём проведения организованных дискуссий по определённой проблеме.
Следующий метод – наблюдение. Наблюдение – метод изучения настоящих явлений и результатов в прошлых событиях.
Виды:
а) По характеру окружающей обстановки: полевые и лабораторные (кабинетные);
б) По способу восприятия информации: непосредственные и с при-борной регистрацией;
в) По месту наблюдателя: со стороны и с участием наблюдателя;
г) По степени стандартизированности: стандартизированные (с ис-пользованием карты наблюдателя) и свободные.
Карта наблюдения – перечень фиксируемых фактов или маршрут движения наблюдателя при сборе информации.
Эксперимент – метод изучения влияния какого–либо изменяющего-ся фактора на определённое явление (результирующий признак) при неиз-менности остальных факторов.
Виды:
а) По характеру окружающей обстановки: полевые и лабораторные (кабинетные);
б) По числу объектов: с одним (до и после воздействия изучаемого фактора) или несколькими (экспериментальный и контрольные) объекты.
План эксперимента – описание объектов, изучаемых факторов и ре-зультирующих признаков.
Рассмотрим ещё несколько методов обработки информации:
а) Методы анализа информации: простое и множественное сравне-ние данных, факторный методы, корреляционно–регрессионный анализ, математическое моделирование;
б) Методы прогнозирования информации: формализованные: экс-траполяционные, системно–логические, ассоциативные; интуитивно–творческие: индивидуальные экспертные оценки (сценарии, аналитические записки), коллективные экспертные оценки.
Важнейшим элементом маркетинга является банковский продукт, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают по поводу предлагаемых банком продуктов. Особенности маркетинга в банке обу-словлены спецификой банковской продукции.
На этапе внедрения цель маркетинга – создание рынка для новой услуги. Обычно простой модификации достаточно для увеличения объема продаж. Конкуренция на этом этапе не активна.
На этапе роста нужно расширять сбыт и ассортимент конкретной услуги. Банк получает высокую прибыль. Присутствует слабая конкурен-ция, что дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них.
На этапе зрелости конкуренция достигает максимума. С этого мо-мента банки стремятся сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами со скидками.
Этап спада включает 3 альтернативные направления маркетинговых действий.
В связи с конкуренцией на рынке нужно использовать различные методы для формирования ассортимента. Изменение спроса, предпочтение покупателей, макросреда влияет на качество, в связи с этим нужно исполь-зовать методы сбора первичной информации и методы обработки инфор-мации.
Не существует единых рекомендаций, какое количество видов услуг предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Но с помощью данных факторов и методов, можно усовершенствовать ас-сортимент организации для стабильного существования любого предприя-тия.
В связи с деятельностью кредитной организации, часто используют первые два вида, т.к. банки обновляют ассортимент благодаря продолже-нию уже существующего вида кредитования, а также выпускают новый, но подобный на другие виды.