Репозиционирование фирменного стиля предприятия на примере ресторана быстрого питания "Вкусно - и точка"

Как уже было сказано ранее, фирменный стиль нужен каждой ком-пании, чтобы выделяться из среды конкурентов, которые зачастую могут быть сильнее и популярнее, но иметь не такие яркие компоненты внешнего имиджа, что приводит к тому, что определенный сегмент целевой аудито-рии может снизить свой уровень лояльности и привязанности к бренду, который не следит за качеством своего фирменного стиля.
Многие компании в большей степени ориентируются на качество то-варов или услуг, которые они предоставляют своим клиентам, совершенно забывая о том, что только самые преданные и активные клиенты будут об-ращаться к ним по принципу качества, однако поиск других, новых клиен-тов без качественного сформированного фирменного стиля буде характе-ризоваться как процесс довольно затруднительный.
Разработка фирменного стиля должна осуществляться на самом пер-вом этапе существования каждой компании, которая попадает в сложную и насыщенную конкурентную среду. Ведь именно с фирменного стиля начи-нается бренд, который может сформироваться либо качественно, что ста-нет для компании «путевкой в мир большого бизнеса», либо стандартным, который не предполагает больших успехов, а может дать возможность компании существовать только на локальном уровне.
В соответствии со своей ролью для повышения конкурентоспособно-сти компании, фирменный стиль выполняет некоторые важные функции, которые представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2. – Основные функции фирменного стиля для повышения кон-курентоспособности компании

Рассмотренные функции фирменного стиля для повышения конку-рентоспособности компании представляют собой комплекс действий со стороны руководства компании, которые должны быть скоординированы и подстроены друг под друга, составляя целостную стратегию позициони-рования и репозиционирования.


1.3. Значение и проблемы репозиционирования фирменного стиля предприятия

Под репозиционированием или ребрендингом понимается система мероприятий, которая направлена на трансформацию фирменного стиля и репутации компании для повышения ее конкурентоспособности на рынке [12, с. 65].
Основной целью данного процесса является приведение актуального состояния бренда и фирменного стиля в то положение, которое будет вы-годным для осуществления реформирования имиджа компании в связи с различными социально-экономическими изменениями, выступающими в качестве внешних факторов, воздействующих на коммерческую деятель-ность.
Довольно редко ребрендинг или репозиционирование являются ча-стичными, т.к. в этом практически нет никакого смысла. Чтобы сохранить компанию на рынке и повысить ее конкурентоспособность, важно полно-стью поменять внутреннюю концепцию и внешний вид компании, тогда потребитель и конкуренты посмотрят на нее другими глазами и это приве-дет к нужному эффекту [9, с. 33].
Процесс репозиционирования направлен на решение следующих значимых задач, в частности [15]:
– повышение уровня оригинальности в конкурентной среде;
– необходимость повышения уровня приверженности и лояльности существующей и потенциальной целевой аудитории;
– важность привлечение новых потребительских сегментов.
В научной литературе выделяются основные предпосылки проведе-ния репозиционирования в компании, которые представлены на рисунке 1.3 [11, с. 101].

Рисунок 1.3. – Основные предпосылки проведения репозиционирования в компании

При этом ряд исследователей отмечает тот факт, что при планирова-нии стратегии репозиционирования важно уметь правильно сохранять те элементы фирменного стиля, к которым целевая аудитория относится по-ложительно. Это связано с тем, что если данные элементы заменить, это может негативно сказаться на лояльности потребителей и обусловить рез-кое снижение спроса и приверженности целевой аудитории [13].
В процессе ребрендинга и репозиционирования важно не просто из-менить основные компоненты бренда и фирменного стиля, но и сформиро-вать в сознании целевой аудитории представление об их привлекательно-сти и значимости, что даст возможность создать новый тип репутации и вернуть утраченные позиции на рынке, постепенно повышая конкуренто-способность компании [10].
Процесс репозиционирования обычно является достаточно затрат-ным, что вызывает необходимость перед началом работы разработать и апробировать максимально эффективную стратегию реализации различ-ных мероприятий по репозиционированию [11, с. 105].
Перед началом данного процесса важно также просчитать потенци-альную социальную и экономическую эффективность проекта репозицио-нирования бренда, что позволит получить нужный эффект с минимальны-ми затратами.


Выводы по первой главе

В первой главе дипломной работы, которая называется «Теоретиче-ские аспекты репозиционирования фирменного стиля предприятия», были сделаны следующие выводы:
1. Под фирменным стилем в научной литературе понимают основу каждого бренда, которая представляет собой совокупность фирменной ат-рибутики компании, выраженной в различных символических аспектов ви-зуального и иного характера, оказывающих влияние на сознание и подсо-знание представителей целевой аудитории. Фирменный стиль представляет собой многокомпонентную структуру, которая включает в себя ряд эле-ментов, которые, так или иначе, демонстрируют потребителю внешние и внутренние характеристики компании и отличают ее от символики и кон-цептуальных особенностей компаний-конкурентов.
2. Современные маркетологи называют фирменный стиль одним из центральных и самых эффективных инструментов продижения любого бренда, что связано с комплексностью и динамичностью данного явления и возможностью осуществлять постоянную работу по его совершенствова-нию. Кроме того, фирменный стиль – это неотделимый визуальный образ каждой компании, который необходим для повышения привлекательности бренда на психологическом уровне. Вопросами изучения фирменного сти-ля занимались такие авторы как П.А. Астахова, И.М. Вербутова, Г.В. Со-бакина, Г.В. Борисюк, Е.Н. Уланова, И.М. Головченко, А.А, Сахарова, И.М. Иванченко, Г.А. Суворина, Г.С. Плотицына, И.М. Коноваленко, Ю.В. Швабрина, Н.В. Самойлова и многие другие.
3. Фирменный стиль нужен каждой компании, чтобы выделяться из среды конкурентов, которые зачастую могут быть сильнее и популярнее, но иметь не такие яркие компоненты внешнего имиджа, что приводит к то-му, что определенный сегмент целевой аудитории может снизить свой уровень лояльности и привязанности к бренду, который не следит за каче-ством своего фирменного стиля.
4. Многие компании в большей степени ориентируются на качество товаров или услуг, которые они предоставляют своим клиентам, совер-шенно забывая о том, что только самые преданные и активные клиенты будут обращаться к ним по принципу качества, однако поиск других, но-вых клиентов без качественного сформированного фирменного стиля буде характеризоваться как процесс довольно затруднительный.
5. Под репозиционированием или ребрендингом понимается система мероприятий, которая направлена на трансформацию фирменного стиля и репутации компании для повышения ее конкурентоспособности на рынке. Основной целью данного процесса является приведение актуального со-стояния бренда и фирменного стиля в то положение, которое будет выгод-ным для осуществления реформирования имиджа компании в связи с раз-личными социально-экономическими изменениями, выступающими в каче-стве внешних факторов, воздействующих на коммерческую деятельность.
6. Процесс репозиционирования направлен на решение следующих значимых задач, в частности: повышение уровня оригинальности в конку-рентной среде, необходимость повышения уровня приверженности и ло-яльности существующей и потенциальной целевой аудитории, важность привлечение новых потребительских сегментов. При этом ряд исследова-телей (М.В. Курилкина, Н.А. Ломакина, Ю.А. Фролова, И.М. Вологдина, Л.А. Москвичева, С.М. Оноприенко, Е.Н. Гаврикова) отмечают тот факт, что при планировании стратегии репозиционирования важно уметь пра-вильно сохранять те элементы фирменного стиля, к которым целевая ауди-тория относится положительно. Это связано с тем, что если данные эле-менты заменить, это может негативно сказаться на лояльности потребите-лей и обусловить резкое снижение спроса и приверженности целевой ауди-тории.
7. Функции фирменного стиля (имиджевая, идентифицирующая и дифференцируящая), которые реализуются для повышения конкуренто-способности компании представляют собой комплекс действий со стороны руководства компании, которые должны быть скоординированы и под-строены друг под друга, составляя целостную стратегию позиционирова-ния и репозиционирования.


ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ РЕ-СТОРАНА БЫСТРОГО ПИТАНИЯ «ВКУСНО – И ТОЧКА»
2.1. История создания ресторана быстрого питания «Вкусно – и точ-ка»

В марте 2022 года, в связи со сложившейся геополитической ситуа-цией, одна из крупнейших и известнейших мировых компаний – «Макдо-налдс» – приняла решение временно приостановить свою деятельность на территории Российской Федерации. При этом важно отметить, что в тот момент «Макдоналдс» не стремился к полному уходу с российского рынка и продолжал выплачивать заработную плату всем своим работникам.
Однако уже в мае у компании «Макдоналдс» полностью покинул Российскую Федерацию. Но директор российского «Макдоналдс» решил поступить рационально. Он продал акции компании российскому бизнес-мену, однако данная продажа состоялась при том условии, что через неко-торое время он будет иметь право выкупить компанию обратно [5].
С этого момента, несмотря на то, что юридическое лицо не было за-крыто, компания «ООО «Макдоналдс»» прекратила свое существование, однако на российском рынке появился новый «игрок», который обозна-чался как «ООО «Система ПБО»». Уже через месяц данная компания осу-ществила слияние с московским и петербургским предприятиями, что при-вело к высокому уровню дохода и неожиданно успешным экономическим результатам.
В этот момент руководители нового концерна начали придумывать название и фирменный стиль для своего нового бизнеса, который фактиче-ски дублировал то, что делал «Макдоналдс», но должен был функциони-ровать под другим наименованием.
Надо отметить, что было подано множество заявок на регистрацию нового названия «Макдоналдс», однако, в конечном итоге, было выбрано такое, которое будет простым, лаконичным и не вызовет вопросов у по-тенциальных потребителей и приверженцев «Макдоналдс», которые были заранее предупреждены, что новый бренд фактически не является новым, а удовлетворит все их запросы, которые они предъявляли к «Макдоналдс» [5].
Таким образом, появилось название «Вкусно – и точка», а также но-вый фирменный стиль, который не имел ничего общего с фирменным сти-лем, который был представлен у компании «Макдоналдс», однако переда-вал суть деятельности компании.
Новые рестораны, которые носили название «Вкусно – и точка», ру-ководство стало открывать в тех местах, где еще некоторое время назад существовали рестораны сети «Макдоналдс».
Учитывая, что передача активов осуществлялась на законном осно-вании, а концепция компании не изменилась, арендодатели охотно пошли на данную «авантюру», понимая, что такое сотрудничество будет выгод-ным, т.к. в связи с наличием постоянных клиентов компания «Вкусно – и точка» будет иметь успех, а, значит, всегда будет платежеспособной.
Интересно отметить тот факт, что многие рестораны быстрого пита-ния новой сети «Вкусно – и точка» не имеют вывески, что является неким экспериментом, учитывая, что они находятся в привычных для любителей «Макдоналдс» местах. Это сделано для того, чтобы выяснить истинное ко-личество приверженцев концепции «Макдоналдс», а также для того, чтобы отсеять тех потребителей, которых может насторожить смена названия, что негативно скажется на их лояльности к компании [5].
Через некоторое время после открытия компания решила сменить свое название, т.к. появилось предположение, что данный бренд не в пол-ной мере соответствует концепции компании, однако чуть позже данное решение было отменено, т.к. выяснилось, что оно «прижилось» и стало узнаваемым у потребителей, а потому менять его не эффективно с марке-тинговой точки зрения.
На конец 2022 года в Российской Федерации было открыто 830 ре-сторанов быстрого питания, которые функционировали под брендом «Вкусно – и точка» и были распределены по 62 субъектам федерации.
При этом также нужно отметить, что ряд ресторанов «Вкусно – и точка» был открыт в дружественных странах и союзных государствах, в частности, 25 ресторанов открылись в Республике Беларусь (в 6 городах), а также была осуществлена попытка открыть подобные рестораны в Рес-публике Казахстан, однако с этим возникли некоторые сложности из-за за-ключенного у государства договора с компанией «Макдоналдс», которые Республика Казахстан не имеет права нарушить [5].
Таким образом, можно сделать вывод, что бренд «Вкусно – и точка» является прямым продолжателем дела компании «Макдоналдс» в России, старается соблюдать все традиции компании, которая вынужденно ушла с российского рынка в надежде на скорое возвращение после отмены запад-ных экономических санкций. Однако компании «Вкусно – и точка» потре-бовалось серьезно репозиционирование фирменного стиля для обеспече-ния своей конкурентоспособности на рынке и отсутствия спорных вопро-сов, касаемых схожести с брендом «Макдоналдс».


2.2. Общая характеристика фирменного стиля ресторана быстрого пи-тания «Вкусно – и точка»

Учитывая, что после трансформации наименования сети ресторанов быстрого питания «Вкусно – и точка» пришлось полностью поменять свой фирменный стиль, его компоненты только концептуально отражают замы-сел компании «Макдоналдс», однако в визуальных аспектах это не отра-жается.
На рисунке 2.1 представлен логотип фирменного стиля компании «Вкусно – и точка» в сравнении с логотипом компании «Макдоналдс».

Рисунок 2.1. – Логотип фирменного стиля компании «Вкусно – и точка» в сравнении с логотипом компании «Макдоналдс»

Из сравнения логотипов компаний «Вкусно – и точка» и «Макдо-налдс» видно, что они имеют совершенно различные фирменные цвета, однако несмотря на то, что задумка компании «Вкусно – и точка» в изоб-ражении на логотипе была показать две палочки картошки фри и гамбур-гер, из них все равно складывается буква «М», которая является основой логотипа компании «Макдоналдс».
Можно предположить, что зеленый цвет, который является основой логотипа компании «Вкусно – и точка» является символичным. В отличие от красного, агрессивного и ассоциирующегося у многих с запретами, зе-леный цвет означает умиротворение и свободу, которые обеспечивает им-портозамещение. Таким образом, можно предположить, что фирменный стиль компании «Вкусно – и точка» может иметь и политическое значение.
Еще в пору массового создания ресторанов быстрого питания «Вкусно – и точка» в бывших помещениях «Макдоналдс» был открыт так называемый «флагманский ресторан», который располагался на Пушкин-ской площади в Москве и транслировать основную идею создания компа-нии «Вкусно – и точка» (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2. – Флагманский ресторан «Вкусно – и точка» на Пушкинской площади в Москве

На рисунке 2.2 видно, что фасад здания оформлен в переходной сти-листике: с одной стороны визуальный ряд представлен частично цветами «Макдоналдс», с другой – новыми цветами «Вкусно – и точка». При этом буква «М», которая является основой логотипа обоих брендов, визуально рассыпалась на отдельные компоненты, что имеет символическое значение.
При этом на фасаде нового ресторана мы видим отражающий кон-цепцию ребрендинга слоган «Название меняется – любовь остается». Также нужно отметить, что другие вывески на ресторане отсутствуют, что делает его некой «нейтральной зоной» между прежним и нынешним брен-дом.
Внутренний ребрендинг компании «Вкусно – и точка» отразился в трансформации наименований продукции, в частности, из всех наименова-ний убрана приставка «мак», что фактически не меняет сути блюд, т.к. ре-цепт остается неизменным и знакомым каждому потребителю. На рисунке 2.3 представлен фрагмент меню ресторана «Вкусно – и точка»

Рисунок 2.3. – Фрагмент меню ресторана «Вкусно – и точка»

Несмотря на то, что компания «Вкусно – и точка» практически не меняла рецепты своих блюд в сравнении с «Макдоналдс», некоторые посе-тители говорят, что вкус блюд в некоторой степени изменился, что, скорее всего, связано с вынужденном заменой ряда ингредиентов, которые более не поставляются в Россию из западных стран.
Также в рамках репозиционирования фирменного стиля компания «Вкусно – и точка» изменила формат и стиль упаковки своей продукции (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4. – Дизайн упаковки компании «Вкусно – и точка»

На рисунке 2.4 мы видим, что, несмотря на то, что фирменный стиль компании «Вкусно – и точка» серьезно отличается от «Макдоналдс», в ди-зайне упаковки остались некоторые сходные моменты. В частности, форма упаковки различных видов продукции не изменилась, однако для ее оформления использованы другие цвета и оригинальный логотип компа-нии.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирменный стиль компании «Вкусно – и точка» сформирован на основе той концепции, ко-торая существует в «Макдоналдс», что дает возможность клиентам пони-мать, что эти компании выступают в качестве предшественника и последо-вателя, а потому лояльность потребителей к компании «Вкусно – и точка» не должна отличаться от лояльности к компании «Макдоналдс».
Однако при этом фирменный стиль компании «Вкусно – и точка» имеет существенные отличия от фирменного стиля «Макдоналдс», по-скольку юридически это совершенно другая компания, что не дает ей пра-во использовать символику своего предшественника в том виде, который известен всему миру. Поэтому руководством компании осуществлена трансформация фирменных символов при соблюдении принципа ассоциа-тивности, что является грамотным маркетинговым ходом, не нарушающим при этом нормы законодательства.


2.3. SWOT- и PEST-анализ фирменного стиля ресторана быстрого пи-тания «Вкусно – и точка»

Для проведения исследования эффективности репозиционирования фирменного стиля на примере сети ресторанов быстрого питания «Вкусно – и точка» проведем SWOT- и PEST-анализ фирменного стиля этой ком-пании, результаты которых представлены в Таблицах 2.1 и 2.2.
В Таблице 2.1 представлены результаты SWOT-анализа фирменного стиля сети ресторанов быстрого питания «Вкусно – и точка».