158. Продакт плейсмент как актуальный инструмент интегрированных коммуникаций (на примере конкретного субъекта)

 
ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок рекламы насыщен широким спектром методов и технологий воздействия на потребителя. Каждый способ продвижения имеет свои преимущества, однако компании выбирают для себя определенных комплекс, в котором присутствуют наиболее эффективные инструменты.
На автомобильном рынке уровень развития рекламного воздействия очень высокий, что обусловлено многолетней конкуренцией лидеров рынка, которые зачастую сами генерируют нестандартные методы и технологии. Продакт плейсмент достаточно активно стал использоваться в индустрии FMCG и в секторе косметики, однако на автомобильном рынке он особенно популярен. Несмотря на это, в научной литературе сложно найти теоретическое обоснование необходимости его применения, а также описание методологии. В то же время российские производители автомобилей крайне заинтересованы в данном методе воздействия на потребителя и развития бренда, что обуславливает значимость соответствующих теоретических и практических исследований
Цель выпускной квалификационной работы - анализ продакт плейсмент как актуального инструмента интегрированных коммуникаций (на примере автомобильного рынка).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:
- рассмотреть понятие и сущность интегрированных коммуникаций,
- изучить продакт плейсмент в комплексе инструментов интегрированных коммуникаций,
- изучить историю применения продакт плейсмент для продвижения автомобильных брендов,
- провести анализ современного использования продакт плейсмент для продвижения автомобильных брендов,
- выявить новые технологии продакт плейсмент,
- определить перспективы использования продакт плейсмент для продвижения российских брендов автомобилей.
Предмет исследования – продакт плейсмент в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования – автомобильный рынок.
Проблематика совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций на протяжении многих лет интересует исследователей различных стран, что выражается в большом количестве научных работ.
Различные теоретические и практические аспекты исследования маркетинговых коммуникаций широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых: Ф. Котлер, А.П. Марков, Г.М. Бирженюк, Г.Л. Тульчинский. Непосредственно специфику продвижения услуг компаний издательского сектора изучают такие авторы как Решетнева М.Ф., Толкачевой М.С.
Методы исследования: системный и компексный подходы, исторический и сравнительный анализ, исследование научной и периодической литературы, отраслевых отчетов.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена тремя главами, заключением и списком литературы.
 
1.ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ КАК СОВРЕМЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1.Понятие и сущность интегрированных коммуникаций

Современные предприятия функционируют в условиях активной конкуренции и борьбы за потребителей. Для того чтобы информировать потребителя о товаре, его конкурентных преимуществах, особенностях использования, выгодах, а также выделить компанию на рынке используются маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации – это широкий спектр инструментов воздействия на потребителя и целевую аудиторию для обеспечения эффективного взаимообмена информацией между ними и поставщиком продуктов и услуг.
Цель использования коммуникаций – формирование системы обмена информацией с потребителями, покупателями, целевой аудиторией для обеспечения конкурентоспособности продуктов и услуг и повышения объемов их реализации.
Можно выделить следующие функции маркетинговых коммуникаций:
- информирование о товарах и услугах,
- позиционирование компании и ее продуктов,
- создание обмена информацией с целевой аудиторией,
- формирование положительного имиджа компании .
Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В систему интегрированных маркетинговых коммуникаций дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, а также как отдельные направления рассматриваются спонсоринг, продакт-плейсмент .
Каждый элемент коммуникаций может использоваться как самостоятельно, так и в комплексе. Однако, важно отметить, что комплексное использование инструментов существенно усиливает эффект, так как это позволяет охватить большее количество представителей целевой аудитории и воздействовать на них через разные информационные каналы.
Маркетинговые коммуникации - это инструменты и каналы передачи информации о компании и продукции в маркетинговую среду компании, как внутреннюю, так и внешнюю, в целях воздействия на представления, ожидания, желания и мнение участников рынка, в соответствии с поставленными в компании целями
Так как предприятия заинтересованы в том, чтобы взаимодействие с потребителями и покупателями было постоянным и непрерывным, формируется система маркетинговых коммуникаций, которая интегрируется в систему управления и маркетинга. Это позволяет добиться наибольшего эффекта и задействовать все возможные каналы информационного взаимодействия с целевой аудиторией.
Маркетинговые коммуникации обеспечивают взаимодействие компании с потребителем ее продуктов и услуг и способствуют донесению до них информации и получению обратной связи.
К основным видам маркетинговых коммуникаций можно отнести:
1.выставки;
2.электронная рассылка;
3.оформление мест продаж печатными рекламными материалами;
4.стимулирование сбыта среди торговых посредников;
5.стимулирование сбыта среди потребителей;
6.прямой маркетинг;
7.проведение специальных мероприятий;
8.промо - акции;
9.раздача листовок;
10.брендинговые вечеринки;
11.анимированные промо-акции;
12.технология выкладки товара и распределения торгового пространства .
Если выставки, ярмарки, брендинговые вечеринки, специальные события, электронная рассылка – инструменты внешнего воздействия, находятся за пределами торгового зала, то такие технологии, как промо-материалы, промо-акции, мерчендайзинг относятся к категории индор-технологий. Они оказывают воздействие непосредственно на покупателя, пришедшего в магазин.
Каждый вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на воздействие на определенные целевые группы и использование конкретных каналов коммуникаций. Это, с одной стороны, позволяет достигать максимального эффекта при ориентации на конкретной группы потребители с известными коммуникационными характеристиками, а, с другой стороны, создает ограничения при необходимости воздействия на широкий спектр клиентов компании. Именно поэтому становится важным использовать инструменты коммуникаций в совокупности, усиливая воздействия одних и ослабляя других для достижения большего эффекта в зависимости от целей и объекта воздействия.
Отдельно можно выделить значение в комплексе маркетинговых коммуникаций торгового предприятия – индор-коммуникации. К ним относятся: реклама в торговом зале, музыкальное и визуальное сопровождение, и, конечно, мерчендайзинг. Именно индор-коммуникации являются особенно эффективными и влияющими на принятие решения о покупке в момент, когда покупатель готов к ее совершению.
Индор-коммуникации, в том числе мерчендайзинг, позволяют передать покупателю информацию о товаре и торговой марке, стимулирующую к их покупке. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют компании не только быть постоянно во взаимодействии со своей целевой аудиторией .
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций также позволяет компании не распылять ресурсы, а направлять их в нужное русло, подключая максимально эффективные инструменты.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это передача информации о компании и продукции в маркетинговую среду компании, как внутреннюю, так и внешнюю, в целях воздействия на представления, ожидания, желания и мнение участников рынка, в соответствии с поставленными в компании целями.
По мнению Рыжиковой Т.Н. «целью торговых и маркетинговых коммуникаций является предоставление информации о товарах или услугах наиболее удобным способом» .
Для того чтобы оптимизировать коммуникационное воздействие на целевую аудиторию целесообразно использовать не какой-то отдельный вид коммуникаций, а их интегрированный комплекс.
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют компании не только быть постоянно во взаимодействии со своей целевой аудиторией, но и поддерживать свою конкурентоспособность на необходимом уровне .
Принятие эффективных решений по построению интегрированной маркетинговой коммуникационной программы требует от организации значительных усилий по мониторингу и управлению окружающей среды.
Итак, маркетинговые коммуникации - это передача информации о компании и продукции в маркетинговую среду компании, как внутреннюю, так и внешнюю, в целях воздействия на представления, ожидания, желания и мнение участников рынка, в соответствии с поставленными в компании целями . В то время как интегрированные коммуникации – это система взаимосвязанных действий и технологий воздействия на целевую аудиторию и окружение компании, органично встроенная и эффективно функционирующая в компании, позволяющая достигать ее коммерческие и маркетинговые цели .
Интегрированные коммуникации позволяют компании не только быть постоянно во взаимодействии со своей целевой аудиторией, но и поддерживать свою конкурентоспособность на необходимом уровне.
Центральным звеном в управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями является брендинг или управление брендом.
Если говорить о товаре – не бренде, то у него присутствует только функциональная и качественная ценность, он не обладает эмоциональной выраженностью и преимуществами, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение товару с более выраженным брендовым окрасом, имеющим более высокий имидж и выраженность на рынке.
Подтверждение вышеуказанной фразы Стефана Кинга можно получить, наблюдая за поведением потребителя при выборе товара:
- на первом этапе происходит оценка потребности и понимание того какой товар нужен,
- затем потребитель пытается вспомнить каких производителей и какие торговые марки данного товара знает, что рекомендовали знакомые, какую рекламу он видел,
- затем из тех брендов, которые он вспомнил, отбирает тот, к которому формируется более высокий уровень доверия и который соответствует ожиданиям по качеству, цене, дизайну и позиционированию. Следующий шаг – покупка.
Покупатель мысленно воспроизводит в своем сознании тот образ, который уже сформировался относительно данного бренда. И основан он, в большей степени, на рекламном воздействии и мероприятиях по продвижению бренда, которые направлены на искусственном повышении ценности продукта именно с этим именем. Также покупатель начинает анализировать какие выгоды принесет ему покупка именно этого бренда:
- соответствует ли она его эмоциональным ожиданиям,
- соответствует ли бренд его ощущениям социального статуса,
- дает ли возможность ощутить себя причастным к определенному кругу лиц, субкультуре,
- что говорят об этом бренде знакомые и друзья, мнение которых авторитетно,
- подтверждается ли заявленный уровень качества товара ожиданиям и не уступает ли аналогам.
Таким образом, потребитель, имея представление о нескольких продуктах в данной товарной категории в большинстве своем выбирает бренд, так как:
- он вызывает больше доверия,
- он более известен,
- он несет в себе «гарантии» качества, заявленные в рекламе,
- его использует окружение и люд, которым доверяет покупатель,