управление риском потери деловой репутации в обслуживании клиентов банка

• Подбор ключевиков и оптимизация размещенной информации, таких как хорошие отзывы клиентов, пресс-релизы, для того чтобы отодвинуть негатив за пределы топа поисковиков.
• Создание сайтов с заведомо контролируемым контентом и также аккаунтов в социальных сетях
• Размещение информации на авторитетных ресурсах с целью улучшения присутствия бренда и уменьшения негативного контента.
Представим, что стоит задача улучшить репутацию банка. Первым делом определяется целевая аудитория. Интерес проявляют разные слои населения, остается определить, какая часть покупает или сотрудничает в большей степени. Затем выясняется расположение аудитории в интернете. Таким образом, улучшить репутацию можно с помощью социальных сетей.
Отметим, что вопрос о том, как восстановить репутацию, встречается все чаще. Взяв в расчет способы выше, подведем итог, что изменение репутации требует продуманных действий.
Репутация — динамическая характеристика, на формирование которой уходят годы. Учитывается общий принцип ведения бизнеса, экономические показатели, отсутствие судебных споров и тяжб. Наличие положительной деловой репутации означает, что данному банку можно доверять, что оно выполнит свои обязательства вне зависимости от внешних обстоятельств.
В идеальном варианте имидж и репутация дополняют друг друга, не содержат противоречивые элементы. Их формирование начинается от простого узнавания логотипа или торговой марки.
Имидж не появляется и не формируется сам по себе. Над его созданием необходимо целенаправленно работать. И здесь выделяют несколько основных направлений работы:
• создание стиля управления. От руководителя зависит атмосфера в коллективе, наличие благожелательных отношений, нацеленности на результат;
• подбор персонала, соблюдающего корпоративную этику, желающего работать с клиентами;
• разработка и внедрение фирменного стиля: в стандартах обслуживания, в одежде персонала. Даже папки менеджеров, настольные календари и ручки должны иметь единое оформление;
• выпуск на рынок только услуг соответствующего качества. В этом случае можно рассчитывать на получение положительных отзывов от покупателей и повторное обращение.
Улучшают имидж банки за счет публикаций в СМИ и интернете. Это могут быть сообщения о реализованных социально значимых проектах и проведенных мероприятиях, о выпуске новой услуги. Но эта информация должна подкрепляться делами. Одному негативному отзыву доверяют больше, чем сотне положительных.
Таким образом, управление репутацией банка предполагает [33]:
• вытеснение негативной информации из топ-10 или топ-30 поисковой выдачи;
• SMM. Данные о бренде, линейке услуг распространяются по социальным сетям (с учетом специфики бизнеса);
• мониторинг. Важно проверять не только наличие негативных отзывов, но и сообщения об ошибках персонала, допущенных нарушениях, некачественной работе.
Таким образом, все это приводит к тому, что для улучшения деловой репутации организации необходимо много времени, ресурсов и опыта руководства. Поэтому каждый банк должен заботиться о сохранении своего имиджа на рынке.

1.3 Внешний и внутренний анализ рисков деловой репутации банка

При анализе делового риска учитываются различные факторы и подходы. К внутренним инструментам относятся мероприятия по улучшению имиджа, которые проводятся внутри банка. К внешним – фактор деловой репутации учитывается как часть имущественного комплекса организации.
При оценке рисков деловой репутации банка недостаточно лишь формул – необходим учет факторов.
Чтобы эффективно корректировать и улучшать репутацию организации, необходимо воздействовать на ее внешние и внутренние составляющие. Внутренние аспекты – это все то, что банк обнаруживает и регулирует внутри себя.


Рисунок 7 - Внешние и внутренние факторы деловой репутации [24, c.71]

Создание «доброго имени» и поддержание статуса связано с необходимостью повышения конкурентоспособности банка и привлечения инвестиций. Такая работа требует много времени и сил, а свести на нет ее результаты может всего один негативный отзыв о деловой репутации, который получит должную огласку в сети. Подобные негативные факторы осуществляются с помощью тематических и новостных статей, отзывов, постов в блогах и соцсетях, и др.


Рисунок 8 - Элементы репутации [33]

Таким образом, репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках того или иного бренда: сложившееся, устоявшееся и наработанное годами. Репутация у бренда есть всегда. И в общем воспринимается не конкретным человеком, а группой лиц.
Для управления банковскими рисками потери деловой репутации применяется система риски-менеджмента.
Риск-менеджмент (Risk Management) — система управления рисками, которая включает в себя стратегию и тактику управления, направленные на достижение основных бизнес-целей банка.
Эффективный риск-менеджмент включает [28, c.117]:
• систему управления;
• систему идентификации и измерения;
• систему сопровождения (мониторинга и контроля).
Цель риск-менеджмента банковской деятельности заключается в повышении стоимости собственного капитала, его конкурентоспособности, ликвидности и устойчивости, с одновременным сочетанием интересов клиентов, контрагентов, руководства и владельцев банка путем налаживания эффективного управления рисками деловой репутации.
С помощью системы управления рисками банк выявляет (идентифицирует) риски, проводит оценку их величины, осуществляет мониторинг и контролирует свои рисковые позиции, а также учитывает взаимосвязи между разными категориями (видами) рисков.
Комплекс действий по риск-менеджменту обеспечивает достижение следующих целей [26, c.187]:
1. риски должны быть понятными и осознаваться банком и его руководством;
2. риски должны быть в пределах уровней толерантности, установленных наблюдательным советом;
3. решение о принятии риска должны быть конкретными, четкими и соответствовать стратегическим задачам деятельности банка;
4. ожидаемая доходность должна компенсировать принятый на себя риск;
5. распределение капитала должно соответствовать размерам рисков, которым подвергается банк;
6. стимулы для достижения высоких результатов деятельности должны согласовываться с уровнем толерантности к риску.
С точки зрения риск-менеджмента, деятельность заключается в принятии риска и получении за это соответствующей компенсации (экономической выгоды).
Решения по управлению рисками могут предусматривать, в частности, с целью избежания риска:
• отказ от его принятия;
• его минимизацию, в том числе за счет смягчающих факторов и/или передачи (трансферта) риска на других лиц (через производные инструменты или страхование), установление лимитов на экспозицию банка и другие методы воздействия на риск (носителя риска) или уровень уязвимости к нему.
Управление репутационными рисками должно происходить на том уровне организации, где риск возникает, а также с помощью функций независимой проверки и контроля рисков — на самых высоких уровнях управления и на уровне наблюдательного совета. Банки должны пытаться создать комплексную систему риск-менеджмента, которая бы обеспечивала надежный процесс выявления, оценки, контроля и мониторинга всех видов риска на всех уровнях организации, в том числе с учетом взаимного влияния различных категорий рисков, а также способствовала бы решению вопроса конфликта задачи между необходимостью получения дохода и минимизацией рисков.
В зависимости от наличия связи между рисками и доходами, их разделяют на поддающиеся количественной оценке (финансовые риски) и неподдающиеся количественной оценке (нефинансовые риски).
Управление финансовыми рисками, поддающихся количественной оценке, заключается в их оптимизации, а управление рисками, неподдающихся количественной оценке, — в их минимизации. Репутационный риск относится к неколичественным рискам. Процесс управления рисками, как правило, не имеет целью устранение риска, а направлен на обеспечение получения банком соответствующего вознаграждения за принятие риска.
Риски потери репутации возникают на основе как внутренних (эндогенных), так и внешних (экзогенных) факторов. Значительная часть внешних факторов находится вне контроля со стороны банка, а поэтому он не может иметь полной уверенности о результатах будущих событий, которые могут повлиять на банк, и времени их возникновения.
Банк должен обеспечить четкое распределение функций, обязанностей и полномочий по риск-менеджменту, а также четкую схему ответственности по такому распределению. Общую стратегию управления репутационными рисками определяет наблюдательный совет, а общее руководство управлением рисками осуществляет правление.
Необходимо также уделять должное внимание распределению функций и полномочий по риск-менеджменту между операционными (фронт-офис) и контрольными службами (аудит). Распределение обязанностей и подчиненность подразделений должны быть задокументированы и доведены к сведению исполнителей таким образом, чтобы весь персонал банка понимал свои функции, обязанности и полномочия, свою роль в организации и процессе осуществления контроля, а также свою подотчетность.
В мировой практике различают четыре взаимосвязанных этапа риск-менеджмента [20, c.100]:
1. идентификация (выявление) риска;
2. количественная и качественная оценка (измерение) риска;
3. контроль за риском;
4. мониторинг риска.
Оценка репутационных рисков должна осуществляться и/или подтверждаться независимой службой — подразделением по риск-менеджменту, которое имеет ресурсы, полномочия и опыт, достаточный для оценки рисков, тестирования эффективности мероприятий по управлению рисками и предоставления рекомендаций по осуществлению соответствующих корректирующих действий.
Деятельность по управлению рисками осуществляется через организационную структуру. К процессу риск-менеджмента должны быть привлечены:
1. наблюдательный совет — в пределах своих функций и ответственности перед владельцами банка, вкладчиками/контрагентами и органами банковского надзора;
2. правления — в пределах своих полномочий и ответственности перед наблюдательным советом банка, вкладчиками/контрагентами и органами банковского надзора;
3. подразделение по риск-менеджменту — в пределах своих функций по выявлению, количественной и качественной оценке, контролю и мониторингу рисков;
4. бэк-офис — в пределах своих функций контроля за соблюдением установленных требований;
5. фронт-офис — в пределах своих функций принятия компанией рисков в рамках доведенных полномочий.
Непосредственную ответственность за организацию и реализацию процесса риск-менеджмента, то есть за обеспечение обнаружения (идентификации), оценку, контроль и мониторинг рисков, несет правления.
Выделим основные методы управления репутационными рисками банка.
1 Уклонение
Один из эффективных методов управления репутационными рисками — уклонение от них. Например, банк отказывается от «чёрного пиара» или сомнительных рекламных кампаний. Ещё один приём уклонения от рисков — увольнение нелояльных, ненадёжных работников, чтобы избежать последствий негативных отзывов.
2 Снижение
Банк пытается минимизировать возможный ущерб. Особенно это касается рисков, связанных с человеческим фактором. Так, уровень обслуживания клиентов можно повысить с помощью семинаров и мастер-классов для сотрудников.
Снизить репутационные риски поможет и оперативная работа с негативными отзывами в социальных сетях. Благодаря этому решаются конфликтные ситуации и повышается лояльность клиентов, выявляются слабые стороны дела.