Особенности рекламы товаров и услуг для молодежной аудитории

ВВЕДЕНИЕ
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические, социальные, образовательные и даже конфессиональные институты.
В связи с этим в средствах массовой информации и целых коммуникативных системах значительную роль играет реклама, являющаяся связующим звеном между производителем и потребителем, способствующая при этом развитию общества и, будучи одним из важных рычагов, не только стимулирующая процесс производства, но и выступающая как двигатель прогресса.
В сложившейся ситуации реклама становится неотъемлемым действенным инструментом и технологией проникновения во все сферы жизни общества, основываясь на коммуникации, глубоко учитывая психические процессы человека, далеко выходя за рамки маркетинга, в особенности в случае, когда реклама имеет целевой аудиторией такой эмоционально восприимчивый слой общества, как молодежь, в связи с чем работа, цель которой -анализ особенностей рекламы товаров и услуг для молодежной аудитории, является актуальной.
В исследовании показано, что рост активности социальных сетей за последнее десятилетие создали новое молодое поколение, которое более осведомлено о глобальных проблемах общества, а значит, данная тема может стать привлекательным элементом при рекламном воздействии на целевую аудиторию.
Отмечено, что, как показал эксперимент, реклама, несущая некий яркий глобальный посыл (как, например, экологический), легче достигает своей цели в целевой (молодежной) аудитории.
Как показано в практической части, в которой проводился эксперимент со студентами МГУ им. М.В. Ломоносова, молодежь почувствовала себя ответственной за глобально важный вопрос и, в то же время, получила новый импульс к покупке молодежной продукции бренда H&M.
Материалом данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых по дискурсу особенности рекламы [Е. Песоцкого, Б.Л.Борисова, Е. Павловской и др.], по дискурсу [Н. Д. Арутюновой, Е. Грудевой, Ю. В. Клуева, Т. Дейк, Н. Файрлауф и др.], по языку рекламы [Т. В. Маркеловой, М. В. Петрушиной, Л. Г. Ковальской и др.], по специфике молодежной аудитории [П. А. Ковалева, Ю. Зубок, А. А. Кошелева и др.].
При этом объект исследования в данной работе – реклама, а предмет – молодежная аудитория.
Данное исследование имеет теоретическую значимость, так как ее результаты могут быть использованы в теории рекламы и PR для молодежной аудитории.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что результаты, полученные в данной работе, могут быть полезными при создании рекламы, направленной на молодежь, как на целевую аудиторию.
Для достижения поставленной в данной работе цели, были сформулированы следующие задачи:
-проанализировать понятие рекламы и ее виды;
- провести обзор техник вербального воздействия в современной рекламе;
- дать характеристику целевой аудитории;
- привести особенности молодежной целевой аудитории;
- рассмотреть исследуемый в практической части бренд молодежной одежды H&M и особенности его рекламы;
- исследовать реакцию молодежной аудитории на проводимые H&M рекламные акции.
Методика исследования базируется на интегральном методе, который заключается в том, что общий вывод исследования делается на основе отдельно сделанных выводах, а также на статистическом методе, который был применен в практической части работы.
Структура данной работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.
1.2. Разнообразие техник вербального воздействия в современной рекламе

Так как текст и дискурс имеют прямую связь, когда речь заходит о коммуникации, то проанализируем вопрос дискурса.
Слово «дискурс» вошло в оборот в середине XX века. Оно имеет французское происхождение. Звучание данного слова сохранилось, единственное различие – это разная постановка ударения: лингвисты делают ударение на первый слог, а социологи на второй. Стоит отметить то, что оба варианта произношения напрямую связаны с разной смысловой нагрузкой данного термина. Наличие двух значений у данного понятия можно объяснить тем, что под словом «дискурс» понимается и деятельность, и ее результат. Для того чтобы оставить цельность дискурс-исследований неизменной, необходимо выделить обобщающий элемент-код, который включает в себя «знаки» вербальные и невербальные.
Статья о дискурсе Арутюновой Н.Д., которая рассматривает дискурс (от французского «дискурс» - речь) как «связный текст, наделенный экстралингвистическими, а именно, прагматическими, социокультурными, психолингвистическими и другими факторами. Текст автором рассматривается в его «аспекте, связанном с событиями», а речь рассматривается как сфокусированное социальное действие, как компонент взаимодействия людей и механизмов, и их познания (когнитивных процессов) .
В настоящее время наиболее актуальным направлением лингвистики, сформировавшимся в последние десятилетия, стало изучение различных типов дискурса. Термин «дискурс» очень популярен в современных лингвистических, филологических, философских, социологических и антропологических исследованиях.
В некоторых работах по лингвистике используются оба термина: «дискурс» и «коммуникация». При этом, данные термины можно рассматривать почти как синонимичные или даже идентичные или интерпретировать одно в отношении другого . При этом многие исследователи не считают нужным эти термины целенаправленно дифференцировать . При этом, тем не менее, термин «коммуникация» рассматривается как термин, описываемый в основном логиками, математиками и современными кибернетиками.
В энциклопедии лингвистики под редакцией В.Н. Ярцева оба термина нашли свою интерпретацию. Здесь коммуникация (от латинского «communatio» - обнародовать и обобщать, связывать, разговаривать) воспринимается как нечто большее, чем дискурс и понимается как беседа (= взаимодействие), обмен мыслями, информацией, идеями и т. Д. - определенная форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-профессиональная деятельность .
Существуют разные мнения относительно правильного термина - «дискурс» или «общение», когда речь заходит о речи, но в случае письменных СМИ ученые более заинтересованы в том, чтобы назвать его «дискурс». Дискурс - это погруженная в жизнь речь. Автор отмечает, что связь с жизнью, событиями и познанием не позволяет нам анализировать, например, древние тексты как дискурс.
Кроме того, дискурс - это термин из множества наук в области гуманитарных знаний. Как заявил Дейк Т. Ван, «изучение дискурса проявляется практически во всех дисциплинах гуманитарных и социальных наук» . Он даже предлагает говорить в связи с дискурсом, как о новой« междисциплинарности »или даже« междисциплинарности».
В отечественной лингвистике первые попытки дифференциации понятий «текст» и «дискурс» были осуществлены в начале 70-х гг. В результате корреляция между данными понятиями была сведена к следующей формуле: дискурс — это текст плюс коммуникативная ситуация.
Соответственно, текст трактовался как дискурс минус коммуникативная ситуация.
Лингвистические исследования в контексте дискурсной парадигмы и дискурс-анализ как методология получили широкое распространение в 90-е гг. ХХ века. В конце ХХ в. в рамках коммуникативной лингвистики возник коммуникативный синтаксис, как следствие в начале ХХI в. получила свое распространение коммуникативно-дискурсивная парадигма знаний. Коммуникативный подход оказал сильнейшее влияние на формирование современных лингвистических теорий дискурса. Ключевым понятием коммуникативной лингвистики выступает понятие коммуникации.
Для достижения результата в подобном воздействии используются базовые стратегии, как, показанные на рис.2.
Говоря о рекламном дискурсе, будет уместным обратиться к существующим рекламным стратегиям воздействия, как это рассматривается в работе Ю. К. Пироговой .
Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Рационалистическая реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой аудитории .
Проекционная реклама часто называется английским термином «transformational» (трансформационная), поскольку в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар.
Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей): рекламный образ + марка " позитивное отношение к рекламному образу " позитивное отношение к марке.
Читая созданный по проекционной стратегии текст, воздействие происходит, по крайней мере на трех уровнях:
1) на уровне содержания текста,
2) на уровне представлений об авторе,
3) на уровне представлений автора об адресате.
Каждый следующий уровень можно рассматривать в качестве своего рода лакмусовой бумажки для проверки искренности сообщений: на втором уровне может выявиться особенность автора, противоречащая заявленному в тексте.
На третьем же уровне может обнаружиться, что те особенности, которые формировались текстом, на самом деле являются неистинными.
При этом единицей рекламного текста выступает слово, понятное жителям данной страны именно в том значении, которое подразумевал автор.
1.3. Целевая аудитория
В процессе прохождения каждого этапа разработки программ PR-кампаний, необходимо решить определенные задачи:
1) Выбрать один из 3-х способов движения к заданному результату - «увеличить», «сохранить» и «уменьшить»;
2) Указать результат, который необходимо достичь;
3) Установить значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать в соответствующих единицах измерения;
4) Определить ключевую дату, к которой должен быть получен положительный результат.
Указанными задачами руководствуются при планировании, управлении, и, в конечном итоге, при оценке всей программы и её отдельных элементов.
Также на этапе подготовки пиар-компании необходимо осуществить ряд необходимых мероприятий, а именно:
1 - провести неформальные дискуссии с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами предприятия - лично или по телефону - для выявления целей и задач организации;
2 - организовать формальные встречи для определения целей и задач организации, используя следующие технологии: рассылку соответствующих документов и материалов участникам перед проведением совещаний; составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации.
Указанные выше мероприятия будут способствовать формированию целевой аудитории PR-кампаний.
Как утверждают американские ученые С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, при планировании PR-кампании необходимо поставить цель превратить общественные группы, первоначально представляющие собой абстрактное понятие, в нечто конкретное, т.к. PR - специалист должен работать не с любой аудиторией, а лишь с определённым сегментом, большого сообщества, а именно потенциальными потребителями конкретных товаров и услуг и т.п.
Согласно теории С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума сегментирование общественности должно происходить по таким наиболее важным критериям, как:
1. Географический - очерчивает природные границы, определяет местоположение людей. Однако, коэффициент его эффективности для понимания важных отличий, существующих в этих границах очень низкий.
2. Демографический - определяет доход, пол, возраст, образование и семейное положение. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, они также мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический - рассматривает психологические особенности и образ жизни. Данный подход разделяет взрослых контингент потребителей на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей - это полезная информация, но обычно только в сумме с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относится на счёт самих личностей. Занимаемое ими положение делает их серьезными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.
5. Членство - данный подход использует членство в организации или приём в члены организации. Обычно члены организации получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.
Рассмотренные характеристики показывают, что можно считать использование данной теории сегментирования общественности основой для определения удачных программных задач для каждой целевой аудитории.
Принимая во внимание приведенные выше доводы и предложения по работе с потенциальной аудиторией, можно сделать вывод о том, что PR-кампания должна отвечать взаимным интересам организации и её целевых аудиторий, на практике это будет подтверждать модель системы обратной связи, т.е. изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории; в результате таких изменений должна сложиться ситуация, в которой выигрывают обе стороны, и заключительным условием является -улучшение действия, а не только имиджа компании. Таким образом, PR - кампания, осуществляемая с целью повышения эффективности работы предприятия, будет разворачиваться в атмосфере доверия и демонстрации организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам.

1.4. Особенности молодежной целевой аудитории

Молодежь составляет огромную социальную группу. Это почти половина населения общества. В силу этого ее роль в общественной и культурной жизни постоянно возрастает.
В современной научной литературе существует множество подходов к исследованию проблем развития молодежи и, следовательно, масса различных определений сущности понятия «молодежь». Авторы рассматривают молодежь как носитель определённых психофизических свойств , как объект и субъект процесса преемственности и смены поколений , реализующие особые культурные свойства и функции . Социокультурные составляющие молодёжи обоснованы в трудах американского психолога М. Рокича.
Российские авторы рассматривают понятие молодежь как социально-демографическую группу, выделяемую на основе возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных теми или другими социально-психологическими свойствами, которые определяются общественным строем, культурой, закономерностями социализации, воспитания данного общества, современные возрастные границы от 14-16 до 25-30 лет, доля в составе населения до 20 % .
С позиции социологии молодежь также рассматривается сквозь возрастные параметры . Н.И. Усинина определяет молодежь как людей, занимающихся, преимущественно, деятельностью, связанной с получением среднего специального и высшего образования, подготовкой и включением в общественную жизнь .
По мнению А.В. Толстых, молодежь - это группа, психология которой отличается от психологии детства и старости. Молодостью он считает возраст от 20 до 40 лет, наступающий после отрочества, первым этапом которого является юность – тот период, который разделяет оформившийся подростковый возраст и молодость.
Впрочем, ряд авторов считает, что на сегодняшний день существуют определенные трудности как в определении возрастных границ понятия «молодежь», так и в отсутствии научного определения молодежного возраста с функциональной и содержательной стороны. Например, по мнению О.И. Белого, функционально молодежный возраст представляет собой объективно необходимое состояние в системе общества, являясь периодом поведения человека, в которой он уже не исполняет роли ребенка, но в то же время еще не играет роли взрослого человека. Данное состояние состоит в подготовке к воспроизводству будущего общества.
Содержательно молодежный возраст представляется процессом накопления психологических новообразований, освоение социального пространства, приспособление ко всем отношениям в этом пространстве, которое происходит за счет постоянного взаимодействия молодых людей с окружающими. Главный смысл содержательных изменений в процессе социализации состоит в развитии социальных качеств и свойств, которыми обладает человеческая природа.
С точки зрения маркетинга молодежь является исключительно перспективной целевой аудиторий как для производственного, так и для финансового секторов. Ее отличительными особенностями выступают высокая динамика, амбициозное стремление не только познакомиться, но и, что крайне важно, попробовать новые товары услуги, а также изменить с их помощью свою жизнь к лучшему. Примечательно, что каждое новое поколение не похоже на предыдущее, отсюда возникает ситуация неустойчивости потребительских предпочтений, которая является крайне неблагоприятной для новаторских бизнес-решений. Молодежь смело может восприниматься в качестве особого рода целевой аудитории. Ее специфическими особенностями выступают: Динамичность; Высокий уровень информированности; Повышенная ориентация на модные тренды и тенденции; Подверженность мнению большинства; Относительно невысокая покупательская способность. Одной из важнейших отличительных черт молодежи как целевой аудитории выступает ее динамичность.
Молодые люди постоянно стремятся узнать что-то новое. Они же с легкостью готовы воспользоваться новыми услугами и приобрести новые товары. Интересно, что для молодежи далеко не последнее место занимает этический аспект.