Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (организации, фирмы

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Сущность и роль маркетинга в деятельности предприятия

Все литературные источники, раскрывающие тему маркетинга можно разделить на несколько категорий:
- общие – отражающие теоретико-методологические основы маркетинга применительно ко всем сферам деятельности,
- отраслевые – характеризующие маркетингов именно в сфере малого предпринимательства,
- профильно-тематические - раскрывающие особенности маркетинга в банках, работающих с разными типами клиентов.
Концептуальные основы маркетинга, применимые для всех сфер коммерческой деятельности и, в том числе банковской сферы, представлены в трудах классиков маркетинга Ф.Котлера, И.Ансофф, Л.Армстронга, Л.Е. Басовского, Дж., Траута и других. В них определены понятия маркетинговой деятельности, сформулированы основные положения маркетинговых стратегий, которые активно используются в банковской сферы, рассмотрены основы клиентского маркетинга, что особенно важно при изучении разных сегментов потребителей.
Необходимость и теоретические основы развития клиентского маркетинга представлены в работах А.М. Ашба, В.В. Панюковой, Г.Л. Багиева, П.А. Ибрагимовой и других. Статье Бондаренко Т.Н., Скоробогатова А.А. рассмотрены особенности формирования маркетинговых стратегий с учетом развития ситуации в банковской секторе и экономике России.
Таким образом, в современной научной литературе представлены различные аспекты маркетинга, формирующие представление о целях, задачах, принципах и методах осуществления маркетинговой деятельности в данной сфере. Тем не менее, следует отметить, что аспекты оптимизации маркетинга в отношении разных типов клиентов представлены достаточно поверхностно, не отражая глубину данных процессов и их сложность, что является потенциалом для дальнейших научных изысканий.
По определению Е.П. Голубкова «планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Многие организации добились существенных успехов за счет создания и эффективного использования системы формального планирования (разработка планов, обязательных для всех ее подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения и т. д.)».
Основу маркетинговой деятельности любой компании составляет маркетинговое планирование. Именно благодаря ему маркетологи и другие члены компании получают полное представление о том, что и как нужно будет сделать чтобы добиться поставленных целей.
Современная система маркетингового управления включает в себя совокупность инструментов и методов изучения поведения рыночных субъектов (потребителей, поставщиков, конкурентов, клиентов и т.п.) и разработка на основании полученных данных маркетинговой стратегии, ориентированной на предложении рынку востребованного продукта и создание органичного развития компании на рынке.
Система маркетингового планирования составляет основу стратегического управления организацией и, в свою очередь, обеспечивает развитие производственной, сбытовой, коммуникационной и иных подсистем.
Важной частью маркетингового планирования являются:
- определение цели и задач развития предприятия,
- обозначение современного состояние достигнутых показателей,
- анализ внешнего окружения и тенденций развития,
- анализ ресурсного потенциала,
- определения целевых показателей развития,
- формирование новой бизнес-концепции,
- описание процессов модернизации и необходимых ресурсов,
- экономические расчеты эффективности реализации бизнес-плана .
К обязательным составляющим процесса управления развития предприятием являются:
- описание миссии компании,
-видение развития компании,
- стратегические рыночные и социальные цели,
- целевые показатели развития компании,
- описание рыночного профиля,
- представление методологии и технологий достижения целей,
- маркетинговый план и программы,
- бюджетирование,
- антикризисные программы,
- система показателей для оценки эффективности реализации.
Субъекты маркетингового планирования:
- маркетологи,
- руководитель компании,
- руководители структурных подразделений, вовлеченных в процесс производство и доведение товара до потребителя,
- внешние эксперты и консультанты.
Каждый из вышеуказанных субъектов может оказывать решающее влияние на эффективность маркетингового планирования, изменять его структуру и содержание.
Реализация вышеуказанного маркетингового плана по данной схеме позволяет снизить риски наступления непредвиденных расходов, необходимости привлечения новых ресурсов, увеличения сроков реализации маркетинговых проектов и т.п.
Бюджетирование также может быть неотъемлемым элементом маркетингового плана, особенно если он ориентирован на реализацию какой-то программы исследования или продвижения.
Первоначальным этапом маркетингового планирования является проведение маркетинговых исследований, направленный на анализ внешней и внутренней среды.
Маркетинговые исследования – это совокупность методов анализа различных областей окружения организации, поведения целевых аудиторий и потребительских сегментов, деятельности конкурентов и контрагентов, персонала компании для достижения конкретной цели.
Маркетинговые исследования осуществляются организациями для оценки текущего состояния деятельности организации или определенных ее направлений, выявления недостатков и потенциала для совершенствования.
Часто результаты маркетинговых исследования становятся основой для изменения стратегии продвижения компании и, в частности, корректировки pr-деятельности.
К методам маркетинговых исследований, применяемых для pr-деятельности можно отнести:
- опросы и анкетирования,
- экспертная оценка,
- интервью,
- наблюдение,
- контент-анализ,
- анализ статистики по различным метрикам (анализ данный сайта и профилей в социальных сетях).
Наиболее часто используемым методом маркетинговых исследований, направленным на повышение эффективности pr-деятельности является ситуационный анализ.
Ситуационный анализ может стать определяющей основой для осуществления и корректировки текущей маркетинговой деятельности организации.
Целесообразным представляется проведение анализа ситуации (ситуативный анализ) по следующим составляющим:
- рынок;
- участники рынка (конкуренты, потребители, посредники, вспомогательные организации);
- окружающая среда – социум, туристы, государственные и общественные организации;
- маркетинговые инструменты .
Особенно важно проводить PEST-анализ, который продемонстрирует влияние факторов внешнего окружения на развитие организации, угрозы, которые могут снизить эффективность работы компании.
Одним из эффективных инструментов маркетингового планирования является SWOT-анализ, который представляет собой комплексный анализ внешних и внутренних факторов влияния на деятельность и развитие организации, а также он дает наглядное представление о потенциале компании с учетом ее внутренних ресурсов и рыночных возможностей .
С помощью SWOT-анализа компании выявляют слабые стороны и недостатки организации бизнес-процессов, всего что мешает двигаться вперед и достигать поставленных целей. Итогом данного анализа является матрица направлений стратегических и тактических решений по развитию компании за счет нивелирования ее слабостей и усиления преимуществ, а также использования потенциала динамики факторов внешней среды. .
Планирование в маркетинге имеет определенные различия в зависимости от вида бизнес-процессов: стратегический маркетинг и операционный маркетинг.
Стратегический маркетинг имеет направленность на реализацию процессов от 1 года. Чаще всего он ориентирован на период 3-5 лет. Компания планирует свое развитие на определенных рынках, определяет свое будущее положение, оценивает тренды развития рынка и его сегментов, свои ресурсы для достижения запланированных целей и показателей. Стратегические планы разрабатываются очень детально и подвергаются значительной корректировке под влиянием динамичного изменения внешней среды.