Совершенствование работы с клиентской базой туристской организации. АВРОРА-ТУР

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данного исследования предопределена изменениями быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса в России, а также необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждой гостиницы. В условиях быстроменяющегося рынка, изменяются вкусы и предпочтения покупателей, как по ценовой категории, так и по качеству, поэтому каждой организации необходимо исследовать потребительский рынок на предмет соответствия его продукта нынешним условиям.
Итак, лояльность клиентов - субъективно-положительное отношение потребителей к деятельности гостиницы, предоставляемых услуг, имиджу, персоналу. Наличие лояльности во многом определяет успешность бизнеса, оценку в глазах конкурентов и партнеров, а также является крепким фундаментом для хороших и стабильных продаж. Лояльность выражается в том, что клиент в течение длительного промежутка времени приобретает услугу, практически не обращаясь за аналогичными решениями к конкурентам.
Клиентская база на сегодняшний день является «золотым активом» любого бизнеса и выступает одним из эффективных инструментов управления в компаниях, где не исключением является и туристская фирма. Однако, чтобы данный инструмент был эффективен, необходимо знать особенности не только формирования клиентской базы для привлечения потенциальных туристов, но и способы (технологии, методы и т.д) работы с клиентской базой для достижения «глобальной цели» – удержание клиентов. А для достижения положительного результата, в данном вопросе возможно лишь при постоянном изучении аспектов формирования базы данных клиентов с учетом всевозможных изменений происходящих в туристской отрасли.
Теоретической базой исследования послужили работы составили труды Аксенова А. И., Бельских И. Е, Важенина И. С., Исаенко Е. В., Карповой Г. А, Крутик Н. П., Лысенко В. В и др.
Объект исследования – клиентская база в туризме.
Предмет исследования – специфика формирования клиентской базы в турагентстве.
Цель работы – изучить особенности формирования клиентской базы в турагентстве.
Задачи исследования:
– изучить теоретические аспекты изучения клиентской базы в туризме;
– провести анализ технологии формирования клиентской базы в турагентстве;
– выявить проблемы и пути совершенствования технологии формирования клиентской базы в турагентстве.
Методы, используемые при написании работы: анализа, синтеза, описательный, аналитический, обобщение и метод экспертных оценок.
Научно-практическая значимость. Данные исследования смогут быть полезны для студентов специальности «Туризм» при изучении инструментов продвижения и сотрудникам турфирм, занимающихся разработкой, ведением и работой с клиентской базой.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, список использованных источников.

 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ В ТУРИЗМЕ
1.1 Клиентская база: понятие, цели и задачи


В настоящее время для эффективного взаимодействия предприятия с потребителями нужно добиться повышенного уровня клиентоориентированности. В связи с этим, основной целью предприятия становится выстраивание и удержание долгосрочных и выгодных отношений с клиентами. Справиться с этой проблемой помогает грамотное ведение клиентской базы, где существуют разные подходы к определению клиентской базы. Многие считают, что это клиенты, заходящие в офис продаж и задающие вопросы о турах, что является ошибочным, так как они являются разрозненными клиентами.
Клиентская база данных компании – это совокупность сведений обо всех покупателях, которые когда-либо принимали участие в сделках с ней. Некоторые предприятия также ведут учет потенциальных покупателей.
База данных клиентов представляет собой комплекс информации о покупателях, которые в разное время заключали с компанией сделку, приобретая товар или услугу. Клиентская база встречается не только в сфере B2C, но и в B2B. Иногда бизнесмены также хранят сведения о возможных покупателях. В любом случае базу данных всегда нужно обновлять: так руководство постоянно стремиться к увеличению продаж.

Рисунок 1 – Цели создания клиентской базы

Увеличение и развитие клиентской базы способствует формированию более эффективной стратегии продаж. Располагая информацией о целевой аудитории, маркетологи лучше понимают, какие продукты необходимо запускать на рынок и как мотивировать клиентов на покупку.
Наличие такой базы позволяет наладить обратную связь с клиентами и сформировать эффективную программу лояльности. При помощи рассылки в мессенджерах или по электронной почте, которая есть в клиентской базе, маркетологи могут распространять индивидуальные предложения для каждого конкретного покупателя. Это могут быть, например, скидки в честь праздников.
Существует пять основных целей клиентской базы:
– Хранение информации. База данных – это еще и способ застраховать бизнес от потери потенциальных клиентов при разных обстоятельствах. Часто с покупателями работают менеджеры по продажам, которые владеют всеми важными сведениями. Если они покидают компанию, появляется риск потерять клиента. Чтобы избежать этого, важно хранить информацию обо всех покупателях в отдельной базе.
– Оценка возможностей. При помощи базы предприниматель анализирует, какое место компания занимает на рынке, какое количество клиентов она привлекает на данный момент, насколько покупатели информированы об ассортименте продукции и т.д.
– Анализ целевой аудитории. На основании доступных сведений маркетологи анализируют индивидуальные предпочтения каждого клиента: какие товары он приобретал, насколько часто он это делает, когда он наиболее активен и т.д.
– Маркетинговая стратегия. База данных помогает формировать рекламную кампанию за счет точечного воздействия на потенциальных покупателей, а также экономить затраты на ее организацию.
– Расширение бизнеса. Большинство клиентов интересуются не одним товаром: их предпочтения распространяются на разные направления. Это позволяет бизнесу заложить фундамент для расширения компании и захвата новых сегментов рынка.
Чаще всего клиентская база образуется стихийно. В этом случае ее формируют постепенно: чем больше новых покупателей – тем шире база данных. Однако оптимальный вариант для управления клиентской базой – это ее целенаправленное заполнение контактными данными существующих и потенциальных клиентов. Даже если база уже существует и ее необходимо отредактировать, важно указывать в ней только ключевые данные о клиентах.
В любом случае клиентская база должна включать в себя только самые важные сведения. Их можно условно разделить на общие и специальные. Общая информация касается контактных данных, а специальная раскрывает предпочтения, потребности и проблемы клиентов. Не нужно включать в базу лишнюю информацию, которую не будете использовать в будущем.
Когда речь идет о работе с базой клиентов, мы думаем, как ее увеличить. Но увеличивать надо доход от базы. Сделать это можно пятью способами:
– привлечь новых клиентов;
– переманить клиентов у конкурентов;
– вернуть потерянных заказчиков;
– уменьшить количество клиентов;
– сохранить клиентскую базу.
Существует два подхода к определению видов баз данных клиентов. Первый подход основывается на методах сбора информации о потребителях, второй – на специфике таких данных.
Таблица 1 – Виды клиентских баз
Виды клиентских баз Характеристика
Общая Такая база состоит из информации о потенциальных клиентах, которые могут стать реальными покупателями при грамотной работе с ними. Получить эти сведения можно в процессе маркетингового анализа рынка и всех его составляющих.
Активная База данных, куда включают клиентов, совершивших хотя бы одну покупку за определенный промежуток времени. Такой период у каждой компании может отличаться, но чаще всего это один месяц.
Неактивная Это перечень потенциальных клиентов организации, которые не приобрели товары или услуги, но могут сделать это в перспективе.
Бухгалтерская Такая клиентская база включает в себя информацию о реквизитах клиентов. Здесь также отражают сведения об истории заказов. Ориентироваться необходимо на актуальные данные – это дата последнего заказа.
Расширенная Наиболее структурированный вариант базы данных, куда входит вся перечисленная выше информация: контактные данные, потребности, количество покупок, типы продуктов, периодичность заказов и т.д.
Рассылка Клиентская база, подготовленная специально для массовых рассылок, включает в себя только контактные данные и имена клиентов. Использование этой базы не подразумевает глубокого анализа.

Алгоритм действий для создания эффективной клиентской базы состоит из нескольких важнейших шагов:
– определение каналов продаж;
– сбор контактных данных и сегментация целевой аудитории;
– выявление активной базы;
– развитие базы клиентов при помощи вертикальных инструментов.
Шаг 1. Определите каналы продаж
Любой бизнес имеет определенную форму. Это могут быть торговые сети, интернет-магазины, розничная торговля или взаимодействие с конечным потребителем напрямую. От этого зависит специфика каналов продаж, при помощи которых происходит продвижение продукции, а также данные о клиентах, получаемые в процессе.
Каждый канал продаж требует индивидуальный подход к сбору информации. Всех клиентов нужно распределить по группам в зависимости от общих характеристик. Если проигнорируете этот шаг, рискуете столкнуться с неправильной интерпретацией потребностей клиентов.
Шаг 2. Соберите контактные данные о клиентах и сегментируйте аудиторию
Первый этап в сборе сведений начинается с проверки всех ресурсов, которыми владеет компания. Это прежде всего CRM-системы, где хранят данные об обработанных лидах, завершенных сделках и возможных клиентах; социальные сети, электронная почта, таблицы и т.д.
Маркетологи разработали большое количество эффективных способов для получения контактных данных клиентов даже в том случае, если они не стали совершать покупку. Среди них можно выделить следующие:
– Создание формы регистрации на посадочной странице сайта.
– Заполнение формы регистрации для получения массовой рассылки.
– Всплывающие окна для регистрации при выходе с сайта.
– Подписка на массовую рассылку в разделе с карточкой товара.
– Скидки, доступные только для зарегистрированных пользователей.
– Подписка на отслеживания изменения в стоимости товара или его наличии.
– Бонусы за приглашение новых клиентов.
– Регистрация на сайте через социальные сети.
– Бонусы за оставленный отзыв и, соответственно, контактных данных.
– Доступ к демо-версиям продукта через регистрацию.
– Скидочные карты при помощи заполнения анкет и т.д.
В рамках сегментации целевой аудитории необходимо распределить всех выявленных клиентов по разным категориям. Например, целевой/нецелевой клиент, источник лида, сфера и количество покупок и т.д.
Шаг 3. Выявите активную клиентскую базу
Чтобы понять, какие клиенты будут образовывать активную базу, сначала понадобится провести соответствующий анализ. Каждый из клиентов в финале должен получить собственный параметр в зависимости от показателей прибыльности и потенциала, где:
А – это клиенты, которые имеют самые высокие показатели.
B – клиенты, имеющие менее высокие показатели по сравнению с предыдущей категорией, но тем не менее привлекательные для бизнеса.
C – клиент с невысокими показателями.
D – клиенты с низкими показателями.
E – клиенты, приносящие бизнесу отрицательную прибыль.
Такой анализ помогает определить, кто из всех имеющихся клиентов – потенциальных и реальных – приносит предпринимателю выгоду, а от работы с какими следует отказаться. В работе с клиентской базой также работает принцип Парето: только 20% покупателей приносят 80% выгоды. Именно они войдут в состав активной базы.
В рамках ранжирования потребителей важно также определить частоту их покупок, количество постоянных клиентов и их рентабельность. Благодаря такому анализу можно понять, как правильно расставить приоритеты, чтобы извлечь максимальную выгоду из взаимодействия с потребителями.
Шаг 4. Используйте вертикальные инструменты для развития базы
В данном случае инструментами вертикального развития являются различные методики управления, которые помогают менеджерам взаимодействовать с клиентами. Необходимо определять последовательность задач для продавцов, ставить цели и прописывать все мельчайшие детали.
Чтобы реализовать все задачи и достичь целей, важно контролировать процесс. Квалифицированный управленец знает, как мотивировать сотрудников и отслеживать их работу. Следует использовать систему показателей, чтобы следить за качеством результата. Такие показатели можно пересматривать и обновлять каждые несколько месяцев.
Специалисты выделяют пять основных преимуществ составления клиентской базы:
– Анализ перспектив. Составление такой базы данных позволит оценить рынок по проценту дистрибьюции, принадлежащей вашей компании и лояльности клиентов к вашему продукту.
– Сохранение данных. Клиентская база позволяет застраховаться руководителю компании от потери клиентов в случае увольнения торгового представителя или менеджера по продажам. Наличие подобной сводки позволит быстро и эффективно ввести в курс дела новых сотрудников.
– Оценка клиентов и составление прогнозов. Клиентская база позволяет проводить более глубокий анализ вашего сегмента рынка. Вы можете узнать о личных предпочтениях своих клиентов, оценить их корзину покупки, частоту совершения заказов, а также их сезонность. Подобного рода анализ позволит проводить маркетинговые исследования и составлять прогнозы в отношении заказчиков и развития вашего бизнеса в целом.
– Анализ других сегментов рынка с целью расширения компании. Клиенты зачастую интересуются другими товарами на рынке помимо вашей продукции. Благодаря сбору и обработке такой информации создаются перспективы для совершения попутных продаж или расширения бизнеса.
– Индивидуализация подхода к каждому клиенту. Клиентская база помогает сегментировать заказчиков, изучить их потребности и подобрать личный подход в каждом отдельном случае.
Клиентская база также позволяет улучшить и оптимизировать работу вашего предприятия благодаря функции обратной связи с клиентами. Реализуется это за счет email- или смс-рассылок с просьбой оценить работу компании и оставить свой комментарий. В последнее время популярность набирают похожие опросники в мобильных версиях программ для совершения покупок или заказа каких-либо услуг.
На основании клиентской базы возможно формирование системы поощрений и программ лояльности для клиентов. Знание персональных данных