Цифровая трансформация элементов комплекса маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Достижения в области науки и техники в настоящее время приводят к распространению и динамичному развитию цифровой экономики. Информационная экономика с быстрым ростом пользователей Интернета определяет новые требования к организациям в области формирования маркетинговых коммуникаций с потребителями. Современные потребители, в свою очередь, выводят их на качественно новый уровень, предъявляя высокие требования.
Рынок требует модернизации традиционных методов маркетинга в контексте постоянного развития интернет-технологий, что требует внедрения персонализированных цифровых маркетинговых коммуникаций для обеспечения максимальной коммуникации с потребителем.
Актуальность работы определяется важностью роли цифровых маркетинговых коммуникаций как одной из составляющих успешной деятельности компании и средства повышения лояльности потребителей к ней.
Без планирования и прогнозирования последствий невозможно добиться хороших результатов в быстро меняющихся экономических условиях. Следовательно, стратегическое планирование становится неотъемлемой частью управления организацией.
Стратегический план должен быть подкреплен фактическими данными и обширными исследованиями. Планы должны быть разработаны таким образом, чтобы они оставались актуальными в течение длительных периодов времени и были гибкими при внесении корректировок и изменений, если это необходимо.
На сегодняшний день наиболее эффективной и прибыльной областью присутствия компании с точки зрения продвижения и позиционирования является цифровое пространство, поэтому каждая компания озабочена разработкой стратегии продвижения в цифровой среде для себя. При нынешних темпах развития экономики особенно актуально планирование и прогнозирование действий компании в цифровом пространстве.
Несмотря на то, что компании работают в разных областях, и каждому приходится выбирать стратегию индивидуально, в Интернет-пространстве существуют обязательные требования и общие условия, определенные внешней средой, а также факторы, присутствующие в разных направлениях медиа-пространства. Исходя из этого, трудно разработать оптимальную модель стратегии, которая может быть адаптирована к бизнесу любого профиля бизнеса с учетом его индивидуальных особенностей. Важно учитывать тот факт, что прежде чем приступить к реализации цифровой стратегии, вы должны иметь актуальный стратегический план самой компании и не противоречить ему.
Цель работы -проанализировать цифровую трансформацию элементов комплекса маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач, таких как:
-рассмотреть функцию маркетинга предприятия в цифровой экономике;
-изучить модели комплекса маркетинга предприятия;
-исследовать развитие инструментов интернет-маркетинга;
-определить товарную политику предприятия «HUALIAN»;
-выявить ценовую политику предприятия «HUALIAN»;
-проанализировать сбытовую политику предприятия «HUALIAN»;
-выполнить анализ и сегментацию потребителей продукции предприятия «HUALIAN»;
-выполнить анализ основных конкурентов предприятия;
-разработать стратегию продвижения продукции предприятия.


Предметом исследования является стратегия продвижения товаров и услуг в цифровой среде.
Объектом исследования является процесс разработки digital-стратегии продвижения компании «HUALIAN».
Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического планирования, цифрового маркетинга и алгоритмов цифровизации компании.
Информационную базу исследования составили материалы научно-практических конференций и семинаров, публикации в научных и периодических изданиях по теме исследования.
Для решения поставленных задач в работе использованы инструменты системного анализа, методы сравнений и аналогий, метод обобщений, сбор и систематизация информации.
Практическая значимость состоит в том, что результаты разработок и предложенные рекомендации, полученные в итоге исследования, будут использованы для повышения эффективности деятельности компании «HUALIAN» в медиа-пространстве.
Научная новизна работы заключается в разработке методики стратегии продвижения компании в цифровой среде. Готовый алгоритм digital-стратегии может проецироваться на компанию любого профиля и приносить результаты по целям, поставленным компанией.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, включающие 9 параграфов, заключения и списка использованной литературы.






Глава 1 Теоретические и методические основы формирования комплекса маркетинга предприятия в цифровой экономике

1.1 Функция маркетинга предприятия в цифровой экономике

Вопросы цифровой трансформации в настоящее время полностью пронизывают повседневную жизнь общества. Благодаря внедрению цифровых технологий, существенно расширилось информационное поле предприятий и людей, снизились издержки, связанные с поиском, обработкой, обменом и хранением информации, а также усовершенствовалась роль информации как ресурса в экономических системах управления [7].
Вопросы использования цифровых технологий в маркетинге рассматривали P. Kotler, D.R. Bell, О.У. Юлдашева, Ю.Н. Соловьева, Г.А. Корнилов и др. По словам вице-президента подразделения сбыта и маркетинга Intel Corporation Роуз Скуллер: «Цифровизация -это направление будущего, но она опирается на коллективность или сопряженность, без этого не будет никаких данных» [21].
Цифровизация маркетинга имеет свои задачи, самые актуальные из них показаны на рис. 1.

Рис. 1. Актуальные задачи цифровизации маркетинга [39].
Цель цифровой трансформации улучшить логику процессов и переход предприятия к управлению, ориентированному на риски, за счет внедрения информационных технологий и цифровых технологий. Под эффективным управлением маркетинговой деятельностью компании понимается необходимость разностороннего и качественного анализа возможностей потребителей и качества работы компании-производителя [19].
Основными принципами маркетинга являются: тщательное изучение рынка и спроса, а также предпочтений и пожеланий потенциальных клиентов; влияние на рынок и спрос в интересах компании; реакция производства на требования рынка, проектирование и создание продуктов, соответствующих спросу. Сравнивая потребительский маркетинг и информационный маркетинг, можно сказать, что потребитель всегда выше, поскольку методы и различные способы маркетинга товаров и услуг массового спроса обсуждались годами, поэтому они более стабильны и надежны [30].
Отметим также, что в литературе разные авторы рассматривают новые направления использования маркетинговых инструментов, характерные для эпохи оцифровки экономики. Авторы приходят к выводу, что современный маркетинг может быть эффективным, если он основан на сочетании традиционного автономного маркетинга, ориентированного на старшее поколение потребителей, в качестве маркетинговой деятельности, связанной с использованием стандартных инструментов исследования рынка и рекламы продуктов (печатная реклама,реклама на рынке). радио, телевидение, реклама на плакатах и т. д.). вне Интернета), а онлайн-маркетинг-деятельность компании, связанная с использованием различных онлайн-ресурсов, ориентированная на потребительские предпочтения молодого поколения [10].
За последние десять лет цифровой маркетинг стал классифицироваться в таких областях маркетинга, как: веб-сайты, рассылка по электронной почте, социальные сети, онлайн-реклама и программируемая логика, интерактивный контент, SEO-оптимизация и т. д. В современном мире, интернет-магазины, интернет-магазины и т. д. точки взаимодействия с потребителем все чаще подключаются к цифровому пространству: QR-коды, bluetooth-маяки, технология беспроводной передачи данных (NFC), интеллектуальная кнопка (кнопка Amazon Dash). Оффлайн-каналы продаж входят в цифровое измерение, с помощью которого ими можно управлять [3].
Основной задачей производства является создание товаров или услуг [28].
Разбивая этапы создания продукта на предприятиях, можно выделить три основных: разработка, производство и продажа продукта. Действия по координации сканирования в соответствии с этими шагами описаны в таблице 1.
Таблица 1 - Анализ влияния цифровизации на маркетинговую координацию [1].
Стадия разработки продукта До цифровизации После цифровизации
Разработка продукта Затруднен сбор экономической информации по рынку. Отсутствие наглядности в представлении данных. Возможность упущения выгодных сделок из-за ограниченности информации. При генерации идей существует возможность потери информации. Повышенные затраты на получение информации. Ограничение технологических возможностей. Наличие глобального хранилища данных о предприятиях, которое позволяет ознакомиться с деятельностью компаний-конкурентов, потенциальных поставщиков и подрядчиков. Появляется возможность оперативной связи с контрагентами. Аналитика в цифровом формате дает возможность ускорения процессов: внесения правок в проекты, одновременной разработки нескольких сценариев.
Производство продукта Долговременное утверждение проекта. Высокие риски погрешности в прогнозировании продаж и прибыли, что может привести к ограниченности информации. При использовании цифрового моделирования появляется возможность создания опытных образцов продукции. Более легкое представление продукции и взаимодействие с производством. Возможность одновременного согласования решений в режиме реального времени, а также получение круглосуточного доступа к нему.
Реализация продукта Негибкое формирование цены и минимальный учет пожеланий клиента из-за плохой информированности. Сроки оплат увеличены, объемный документооборот при совершении сделок. Возможные упущения выгоды при разработке логистики. Ценовая политика учитывает предпочтения клиента и цены конкурентов, следовательно, является адаптивной. Возможность мгновенной оплаты при помощи сети Интернет и различных программ. Разработка логистики в цифровом формате позволяет смоделировать больше вариантов и выбрать наиболее выгодный.
Согласно таблице 1, можно сформулировать следующие преимущества оцифровки маркетинга:
- ускорить процессы коммуникации и анализа. Скорость является важным фактором в современном маркетинге в условиях высокой конкуренции;
- снижение себестоимости продукции. Сокращение затрат
- это одна из самых важных целей любого бизнеса;
- использование наиболее эффективных средств производства и его расширение. Сокращение потребления ресурсов и использование нового, улучшенного оборудования для повышения производительности [35].
Процессы оцифровки создают новые виды экономической деятельности. Например, переход от продаж аппаратных продуктов к информационным и образовательным продуктам значительно увеличивает долю услуг в продукции компании, а удобный сервис и интерфейс привлекательны для потребителя [13].
Кроме того, интернет-торговля становится все более популярной, и покупателей, желающих совершать покупки в Интернете, называют "inetshopper". За короткое время по всему миру были организованы и расширены сотни крупных и небольших интернет-магазинов. Наша страна также не должна оставаться в стороне. В Рунете свои услуги предлагают десятки тысяч сайтов онлайн-продаж. Положительная динамика выручки от продаж различных товаров с использованием таких известных интернет-магазинов, как Wildberries.ru, DNS, Citilink.ru, свидетельствует о росте привлекательности предпринимательства в этой области [32].
Хочу подчеркнуть, что передача бизнес-бизнеса в интернете значительно снижает, а в некоторых случаях даже полностью устраняет необходимость в посредниках и агентах, что напрямую означает, что новый курс российской экономики, как цепная реакция, приводит к таким проблемам, как нехватка специалистов новые профессии и новые навыки. Отсутствие навыков не компенсирует сокращение многих других рабочих мест и приводит к усилению дифференциации доходов и новой бедности. Мы предполагаем, что национальные университеты не следуют современным тенденциям. Такие соответствующие профессии, такие как, например, UX-дизайнер, SEO-специалист, цифровой маркетинг, Big Dataanalytik и т. д., не преподаются ни в одном аккредитованном высшем учебном заведении. Даже если университеты откроют направления для этих специалистов, из-за быстрого устаревания знаний у них не будет времени внедрить многие из этих инструментов в обучение [16].
Подводя итог, мы можем сказать, что под влиянием оцифровки маркетинг и маркетинговые коммуникации постоянно развиваются, с каждым днем становясь все более ориентированными на клиента и технологичными. Оцифровка в маркетинге позволяет значительно снизить транзакционные издержки, связанные с поиском, обменом и хранением информации, а также оптимизировать процессы, связанные с созданием товаров и услуг. Таким образом, можно сказать, что оцифровка сегодня является неотъемлемой частью современного маркетинга [5].