Стратегия продвижения бренда на рынке одежды

Введение
В условиях экономической глобализации индустрия одежды и обуви стала считаться важным составляющим элементом экономики многих стран. При этом под влиянием конкурентной среды всего мирового товарного рынка индустрия моды стала глобальным бизнесом, нацеленным на разработку и реализацию продукции, которая в конкретном периоде времени станет пользоваться наибольшим спросом.
На современном этапе очевидно, что для эффективного управления компанией необходимо использование систематизированного маркетинга, подразумевающего полный сбыт выпускаемой продукции и определяющего прямую функциональную зависимость производства продукции от потребительского спроса. Выстроив правильную маркетинговую стратегию, можно обеспечить эффективную деятельность фирмы, которая будет автоматически реагировать на все изменения современных рыночных условий.
Актуальность данного исследования определяется растущей важностью выбора правильной маркетинговой стратегии для достижения успеха международной компании. Ввиду того, что ресурсы любой компании являются ограниченными, ее руководство ставит своей первостепенной целью оптимизировать их распределение между различными географическими и товарными рынками, а также оценить целесообразность выхода на новые рынки.
В силу того, что маркетинговая деятельность претерпевает значительные изменения в связи с развитием новых технологий, глобализацией, интернационализацией экономики, появлением и распространением интернета, изменением образа жизни современного человека, трансформируются и маркетинговые стратегии, меняются ключевые факторы выбора той или иной модели поведения фирмы на рынке. Международные компании выделяют большие средства на совершенствование существующих и внедрение новых маркетинговых стратегий. Особый интерес представляет компания Adidas, маркетинговые стратегии и инновационные решения которой показали свою высокую эффективность, сделав ее одной из наиболее успешных компаний в сфере mass-market.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность и маркетинговые стратегии международных компаний в сфере моды.
Объект исследования –компания Adidas.
Цель работы – анализ особенностей маркетинговых стратегий компании Adidas.
Задачи:
1. Рассмотреть понятие, структура бренда и процессы формирования.
2. Изучить инструменты digital-маркетинга в формировании и развитии.
3. Выделить маркетинговую стратегию продвижения брендовой одежды.
4. Изучить реализацию комплекса маркетинга в стратегии развития бренда компания Adidas.
Структура. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии, а также специфика маркетинговой деятельности компаний индустрии моды. Во второй главе анализируется практика формирования маркетинговой стратегии компании Adidas и особенности деятельности компании на европейских и азиатских рынках, а также в России.
Информационно-теоретической базой исследования послужили труды Ковадонга Оши, Котлера Ф., Крыловой Г.Д., Ламбена Ж., Ноздревой Р.Б., Пововарова С.Э., Соколовой М.И., Тарасевич А.И. и других; статьи в периодических изданиях, включая «Российский журнал менеджмента», «Практический маркетинг», Bloomberg, Fortune, Forbes, Strategic Management Journal, The Economist и других; официальный сайт и годовые отчеты компаний Adidas.
 
1. Теоретические основы формирования стратегии продвижения бренда
1.1.Понятие, структура бренда и процессы формирования
Успешный бизнес требует не только высокого качества товара или услуги, но и искреннего интереса покупа¬теля к фирме, продукции, торговой марке, для которых характерны постоянство, устойчивость и надежность в любой ситуации и в любом месте коммерческого пространства.
В условиях современного рынка, когда все больше и больше компаний выходят на рынок с инноваци¬онными и выгодными предложениями, становится очевидно, что выживут и будут процветать только те из них, кто сумеет создать сильный бренд. Лю¬бой бренд — это многоуровневое явление. Его ядро объединяет физические качества товара и услуги, вокруг которых формируются ассоциативные образы и представления. Существует множество разных опре¬делений бренда. Согласно Д. Кнаппу, «бренд — это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функцио¬нальных выгод» [1].
Традиционное определение дает Ф. Котлер в сво¬ей работе «Marketing Managements «Бренд — это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать то¬вары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» [2, 3].
Проблема традиционных определений бренда, та¬ких как данное Ф. Котлером, заключается в том, что главное место в них отводится продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд суще-ствует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет вы¬яснить, какая компания произвела товар и где она расположена.
По Д. Огилви, бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [4].
В целом можно сказать, что бренд — это неося¬заемый набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа ре¬кламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами.
Переход к информационному обществу в корне изменил коммуникационное окружение потребителя, а также способы и стиль получения им информации, в том числе и коммерческой. В прежние времена классическая схема общения бренда с человеком подразумевала лишь одно измерение — либо компа¬ния рассказывала что-то о себе клиенту, либо клиент рассказывал что-то о себе компании (потребитель-ские исследования).
Отечественные и зарубежные ученые по-разному трактуют понятие «бренд», и однозначного определения понятия нет. Понятия «торговая марка», «торговый знак» близки по смыслу, но различаются по содержанию и назначению, функциональные особенности бренда связанны с отношениями между производителями и потребителями, сформированными на основе интересов потребителей. Из российских исследований понятия бренд – это «раскрученная» торговая марка.
Бренды в современной экономике – это глобальные коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный индивидуальный образ товара (услуги) или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики [8, 5].
Стили и Амблер (Stealy&Ambler) обозначали два широких философских подхода к определению бренд. Первый подход – «продукт-плюс» - рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой компании. Первый подход разделяют Де Шернатони и Макдоналд (de Chernatony и McDonald), когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понятно как «добавленная ценность». Они также выдвигают тезис, что бренд и добавленная ценность – понятия – синонимы [8, 6].
В американской ассоциации маркетинга принято считать, что «бренд – это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляют товар или услуги» [9, 119].
В этом определение выделены две главные функции бренда:
- различимость товаров в конкурентной среде;
- отождествление (индетификация) товаров и его производителя;
Специалисты компании Landor Associates отмечают, что бренд должен обеспечить качество и удовлетворение покупателей; он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создать потребительские предпочтения; быть удобным и легко доступным для клиентов [9, 119].
Дэрил Трэвис определял бренд как не писаный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности, ожидание определенных показателей, предсказуемость, символ доверия и сниженных рисков.
Дэвид Аакер определяет бренд как особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуги одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров/услуг от похожих продуктов-конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными.
Скотт Дэвис говорит, что мнение о том, что бренд – это символ или форма, или товар, глубоко ошибочно. Таким образом, практически полностью опровергает определение Д. Аакера.
По определению Д. Кнаппа бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод. Можно выделить признаки рефлекса, а бренд – постоянный раздражитель. Таким образом, бренд можно рассматривать и с точки зрения физиологии.
Бренд – это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели.
Британские авторы считают, что «бренд – образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услуги) и определяющий покупательский выбор в конкретном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории)». Другие авторы, Ф. Дж. ЛеПла и Л.М. Паркер полагают, что бренд – уникальное торговое предложение вашего товара или фирменный стиль [8, 7].
Создатель теории брендинга, крупнейший специалист в области рекламы и маркетинга Д. Огилви писал: «бренд = это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования».
В целом бренд – это:
1) самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;
2) все, что транслируется, говорит и делает компания;
3) восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпаративной культуры;
4) «железная» гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;
5) впечатления потребителей, которым можно управлять, разрабатывая правильную стратегию бренда [18].
Бренд становиться все более значимым управляемым активом, приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно.
Удачно выбранное слово как название бренда во много определяет последующие возможности в его продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.