Организация и проведение PR-кампаний в сети Интернет

Введение
Рынок Интернет-рекламы начал путь своего формирования в середине 1990- х годов, но до начала 2000-х годов рекламодатели не рассматривали её как главную рекламную платформу, хотя кто-то уже тогда делал рекламу своих товаров и услуг. Стремительное развитие Всемирной паутины привело к тому, что правила рекламодателей по использованию сети «Интернет» изменились. С середины 2000-х годов сеть «Интернет» считается одним из приоритетных каналов информационного воздействия на потребителей.
Это связано со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа Интернет пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильной сети «Интернет»; развитием Интернет-экономики и широким распространением торговли через интернет, развитием технических платформ управления Интернет-рекламой и систем аналитики, которые позволяют быстро и точно измерять эффективность Интернет-рекламы [6, с.43].
Сеть «Интернет» имеет большие возможности, по изучению поведения потребителей, ещё и включая средства для анализа эффективности рекламы. Также это более измеримый вид медиа, чем обычные каналы.
В современном мире, где неумолимо возрастает значимость факторов неценовой конкуренции, а коммуникации проникают во все сферы жизнедеятельности современного общества, все большее значение приобретает направление маркетинга, которое отвечает за аналитику и формирование коммуникационной среды. Это направление именуется «связи с общественностью» (Public Relations). PR-деятельность, с момента ее появления, является одной из базовых функций менеджмента, обеспечивающая формирование и поддержание наиболее эффективных коммуникаций между организацией и ее сотрудниками. И главная цель осуществления этой деятельности – создание и обеспечение благоприятной как внешней, так и внутренней среды работы организации, а также функционирования определенной выбранной модели поведения данной среды по отношению к этой организации. Актуальность данной темы объясняется, в первую очередь, тотальным проникновением сети Интернет фактически во все сферы жизнедеятельности человека. В настоящее время сомнения в том, что социальные медиа являются неотъемлемой частью жизни и деятельности всего человечества, отходят на второй план. Бесчисленные сервисы, такие как Twitter, Facebook, YouTube и прочее, получили большое внимание бизнес-структур, так как популярность данных сервисов как площадок активного и постоянного общения пользователей набирает все большую популярность. На данный момент приобретает свое распространение такое новое и, безусловно, перспективное направление маркетинговой деятельности, как продвижение в социальных медиа (SocialMediaMarketing).
Связан этот факт с тем, что произошла трансформация из однонаправленной коммуникации традиционного маркетинга, направленная на примитивную доставку сообщения рекламного характера целевой аудитории, в крайне важное, постоянное поддержание диалога с каждым клиентом и создание базы для дальнейших долгосрочных взаимоотношений. Процессы и механизмы зарождения и дальнейшего развития коммуникации тесно связаны с видоизменениями общества, точнее, с такими его средствами, как жестика, мимика, язык и т. д.
В данной ситуации следует понимать коммуникацию уже в широком смысле – как «передачу информации от человека к человеку посредством речи, жестов, а также изображений и других символьных форм, зафиксированных на материальных носителях». Данное определение базируется на взаимозависимости процесса и средств его осуществления. На сегодняшний день Интернет для 80% населения Земли является наиболее привычным и удобным местом, в котором человек проводит значительную часть его жизни. Здесь можно общаться, работать, отдыхать. Интернет воспринимается пользователями как комфортная среда для жизнедеятельности. Именно через интернет удобно следить за обстановкой в мире, осуществлять покупки, заказывать и получать услуги. При этом не нужно тратить время на походы по магазинам пребывания в очередях, у людей появилась возможность получать данные по сравнению ассортимента и цен, оформлять и оплачивать заказ.
Для анализирования значимости обычных форм рекламы применяют метод опроса потребителей, целью которого является установление вида рекламы, привлекшего определенного потребителя. Проведя анализ результатов опроса, делается вывод о целесообразности различных рекламных акций. Также об эффективности рекламной компании можно судить по выручке, количеству потребителей, интересующихся данными рекламируемыми товарами или услугами и другим признакам.
Для того, чтобы изучить реакции потребителей на определенные рекламные действия в сети «Интернет» и определить эффективность рекламы существуют наиболее точные и удобные инструменты, ведущие учет количества показов рекламного носителя пользователям, количества переходов по нему, интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей, а также множество других параметров. Данная информация копится, обрабатывается специализированными программами и применяется для определенного рекламного воздействия. При анализе информации о полученных реакциях и действиях, совершаемых пользователями, рекламодатель имеет возможность оценивать эффективность рекламной кампании в режиме реального времени, не только в целом, но и каждого из ее компонентов по отдельности.
Также он может заносить нужные и необходимые изменения (поменять рекламные носители, которые оказались неэффективны, скорректировать содержание рекламы, уменьшить или увеличить интенсивность рекламы на определенных площадках, изменить концентрацию интереса и другие параметры). Отличительной особенностью рекламы в сети «Интернет» является возможность отслеживать каждого рекламного контакта, поэтому для рекламодателя – это самое оптимальное и необходимое средство определения качества контакта с потребителем [9, с.72].
Реклама в сети «Интернет» имеет много плюсов и возможностей, поэтому является хорошим средством для проведения и оценивания эффективности рекламной кампании.
Степень разработанности проблемы. При подготовке данной выпускной квалификационной работы мы опирались на исследования отечественных и зарубежных авторов в области изучения: теоретических основ продвижения (Голубков Е.П., Денисон Д.); стратегии продвижения (Ассель Г., Питер Д.); основы маркетинга и бренда (Гордон, Д.И., Гольдштейн, Г.Я.).
Объект исследования – ресторан ООО «ДСТ».
Предмет – продвижение бара-ресторана ООО «ДСТ».
Целью работы является разработать программу продвижения бара- ресторана ООО «ДСТ».
Задачами работы являются:
1. Рассмотреть понятие PR-кампаний в сети Интернет.
2. Изучить PR-кампании как технология продвижения услуг коммерческой организации.
3. Провести анализ деятельности и продвижения услуг ООО «ДСТ».
4. Предложить проект PR-кампании по продвижению услуг.
Практическая значимость: данная работа предоставляет практический интерес для руководства предприятия ООО «ДСТ», а также результаты ВКР могут быть использованы собственниками бизнеса, директорами компании и специалистами по рекламе и связям с общественностью в сфере общественного питания.
Методы исследования: при написании работы были использованы общенаучные (сравнение, анализ, синтез, обобщение) и частно-научные (анализ документов, SWOT-анализ, PEST-анализ) методы.
 
Глава 1. Теоретические основы организации и проведение PR-кампаний в сети Интернет
1.1. Понятие PR-кампаний в сети Интернет
В настоящее время все больше внимания уделяется информационному осведомлению общества. Компания, которая желает добиться успеха в своем деле приходит к пониманию того, что ей просто необходимо продвигать свое дело в сети «Интернет». Почти каждый директор старается получить максимум выгоды от сети «Интернет» для улучшения своей компании, увеличения дохода и узнаваемости.
Интернет (от англ. InterConnectedNetworks – международные объединенные сети) из бескрайней базы данных постепенно становится особой социальной системой. Компьютер сегодня – это уже не только машина для оперативного сбора и обработки большого количества информации, это – автоматическое видение, обеспечиваемое работой в пространстве полностью виртуализированной реальности. Интернет содержит в себе: веб, электронную почту, сервисы мгновенных сообщений и чаты, FTP серверы, файлообменные сети, IР-телефонию, IP-телевидение и т.д.
По мере укрепления своих позиций, информационное общество способствует появлению новых ценностей, которые до сих пор традиционно было не принято считать первостепенными. Наиболее важным и значимым источником стратегических ресурсов является информация, главным поставщиком которых являются интернет-СМИ. Далее представляется важным рассмотреть влияние использования возможностей Интернета в PR-деятельности. PR-кампания в интернете представляет собой определенный комплекс действий в рамках реализации PR-стратегии в сети интернет, который ориентирован на создание выгодных взаимоотношений между брендом и его целевой аудиторией, а также на формирование правильной репутации [2].
Сеть «Интернет» – это интерактивная среда, поэтому она интересна потребителю. Любой человек может использовать сеть «Интернет» и получать данные исходя из своих потребностей. Подобные свойства интерактивности имеет Интернет-реклама, у пользователя есть возможность взаимодействовать с ней. Увидев рекламу, можно тут же посмотреть более подробную информацию о продукте. Для этого надо нажать на рекламу, далее идет переход на сайт рекламодателя, на нем можно получить информацию о рекламе или выполнить действие необходимое рекламодателю. Эта индивидуальность отличает рекламу в сети «Интернет» от традиционных медиа [8, с.56].
Традиционна реклама в сравнении имеет минусы, например, после того как номер был отправлен в печать, есть большая вероятность, что через пару дней вся информация, которая была размещена в печатных СМИ может просто устареть, конечно, внести изменения уже будет невозможно. Но если вы разместили свою рекламу в сети «Интернет», то обновлять данные можно и несколько раз в сутки. Ещё один плюс в том, что актуализация информации не требует каких-либо затрат и потери времени.
Также большим преимуществом является то, что вы можете сразу у себя на сайте выложить список товаров и услуг с ценами, фотографиями и описанием этих товаров.
Любые PR-кампании в интернете – это, в первую очередь, разработка стратегии продвижения, рекламные действия, направленные на реализацию различных целей, акций, поднятие рейтинга бренда в поисковых системах через таргет-рекламу.
Основные задачи PR-кампаний в интернете следующие:
• формирование мнения общественности о компании/продукте;
• своевременное информирование о выходе нового продукта, об условиях, возможностях;
• создание и реализация различного рода мотивационных программ для целевой аудитории;
• составление имиджа бренда;
• завоевание доверия у клиентов и партнеров, контролирующих и регулирующих органов;
• поддержка условий лояльности текущих клиентов и партнеров;
• и т.д. Правильно организованная PR-кампании в сети интернет всегда полезна для достижения целей, поставленных брендом.
Преимуществами PR-кампании в сети интернет являются:
• Персонализация – обращение к конкретному сегменту целевой аудитории, то есть более адресная PR-кампания в сети интернет.
• Возможность максимально быстро воздействовать на потенциальных клиентов и партнеров, а также оперативно корректировать PRкампанию.
• Быстрое получение обратной связи от целевой аудитории.
• Открытость и доступность информации о кампании в любое время и на постоянной основе.
Отсутствие физических границ для достижения PR-целей. Рассматривая такое понятие, как PR-кампания, нельзя не уделить внимания понятию «реклама», а также выяснить, в чем состоит различие между рекламой и PR. PR – создание и поддержание коммуникаций в организационной среде для обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации [2].
Реклама – это любая платная форма наличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным пользователем [6].
1. Если реклама может позволить себе любые отклонения от стандарта СМИ, поскольку человек платит за то, что он хочет увидеть на странице в качестве своего рекламного объявления, то PR-сообщение мимикрирует под новостное. PR-текст по форме и содержанию неотличим от новостного потока, но его появление в этом месте и в это время обусловлено различными причинами.
2. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации.
3. Если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR -консультанты продают только свое время и экспертизу.
Подготовка и проведение PR-кампании в интернете представляет собой целесообразное соблюдение большинства правил, действующих для PRстратегии:
1. Необходимо четко прописывать цели – от этого зависит результативность кампании.
2. Важно также верно определить свою целевую аудиторию. PR-акции в сети интернет наиболее эффективны, если точечно воздействовать конкретно на своих потенциальных клиентов.
3. Выбирать подходящие инструменты и площадки для PR-кампании в online-формате необходимо с учетом специфики компании: ее целей, задач, целевой аудитории и, соответственно, возможностей самих выбранных инструментов.
Еще одним важным аспектом является планирование PR-кампании. Любой серьезный бизнес не может допустить провал, к которому могут привести случайные удачи. Для этого необходимо начать с разработки максимально подробного плана по достижению поставленной цели и дальнейшего его воплощения. Считается, что при таком подходе компания станет наиболее успешной [3]. В сети «Интернет» многообразие рекламных средств, они содержат большое количество методик и видов взаимодействия с клиентом.
Реклама в сети «Интернет» представляет рекламную платформу, которая представляет различные формы коммуникации, рекламная кампания возможна с разным бюджетом, как от нуля, так и до миллионов рублей.
А.В. Юрасов специалист в области электронной торговли и транзакций в сети «Интернет» дает определение, что реклама – это презентация товара, услуги или предприятия, которая имеет характер неперсональности, убеждения и адресована массовому клиенту, а Интернет-реклама – это реклама, которая размещена в сети «Интернет» [1, c.7].
Востребованность, проинформировать о себе, как товаропроизводителя, своих услугах и товарах, возникла при появлении отношений производства и товарообмена.
Экономические и коммерческие интересы людей являются стимулом для развития разнообразных, но незамысловатых форм рекламы.
Рост промышленного потенциала, развитие производительных сил и различных средств общения преобразовывают рекламу в особую форму индустриальной деятельности. Рекламная область, которая объединяет большое количество работников, занимающихся рекламной деятельностью, обеспечивает занятость ещё большего количества людей. На сегодняшний день она обеспечивает 75% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения [4, с.6]. 8 Для продвижения своего дела одним из значимых открытий является сеть «Интернет» и Интернет-реклама.
Главным плюсом в Интернет-рекламе является то, что это виртуальная среда и она собирает в единое целое огромное количество информации о всевозможных видах деятельности человека. Сеть «Интернет» вытеснила с главной позиции радио- и телевещание и заняла это главенствующее место, а Интернет-реклама подает надежду стать самым требуемым и действенным способом оповещения людей о торговой марке, товарах или услугах. Затраты на Интернет-рекламу увеличиваются с каждым днем, по вложению денег она обходит телевизионную рекламу, а также радиорекламу.
Уже сейчас, по затратности Интернет-реклама обошла теле- и радиорекламу, и вложение в нее увеличивается с каждым днем [5, с.51].
Реклама в сети «Интернет» включает в себя различные графические и текстовые рекламные материалы, которые выкладываются для того, чтобы проинформировать потребителей о том, чем занимается компания, что продает и какие услуги оказывает [1, с.7].
Выделяют следующие преимущества различных средств для проведения рекламной кампании:
• Направленность рекламной кампании на конкретную целевую аудиторию;
• Проведение оценки эффективности на каждом из этапов проведения рекламной кампании (возможность измерения просмотров, посещений и т.д.).;
• Возможность проведения рекламной кампании с ограниченными денежными средствами;