Формирование товарной стратегии развития компании для повышения ее эффективности

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.
Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга. Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.
Товарная политика используется в маркетинге с целью максимального удовлетворения всех пожеланий клиента и, как следствие, для увеличения прибыли. То есть, в качестве первостепенных факторов рассматривается именно желание и возможность потребительской группы приобрести тот или иной товар, а не способность производственных мощностей.
Товарная политика в маркетинге нацелена на реализацию именно той продукции, которая необходима клиентам, а не на принуждение их приобретать те товары или услуги, которые выгодно изготавливать предприятиям. При этом недостаточно просто заняться производством в соответствии с желаниями потребителей, нужно делать качественный продукт. Ведь главной характеристикой товара является качество, его можно условно разделить на реальное и воспринимаемое.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:
 физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
 расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
 совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.
Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.
Целью исследования является разработка товарной стратегии развития компании для повышения ее эффективности на примере ООО ТПК«Строймаркет».
Задачи исследования:
1) рассмотреть товарную стратегию и особенности ее формирования в условиях рынка;
2) провести анализ товарной стратегии компании ООО ТПК«Строймаркет»;
3) дать рекомендации по совершенствованию товарной стратегии в ООО ТПК«Строймаркет».
Объектом исследования является предприятие ООО ТПК«Строймаркет».
Предметом исследования является товарная стратегия компании ООО ТПК«Строймаркет» и ее совершенствование.
Теоретическую базу дипломной работы составили труды российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинговых исследований, анализу потребительских предпочтений и поведения потребителей (что-то еще можно добавить).
Методологическую базу работы составили методы маркетинговых исследований, такие как: элементарные методы анализа статистических данных – табличный и графический методы, метод сравнительного анализа.
Структура дипломной работы. Дипломная работа включает введение, три главы, заключение и список используемых источников.




ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ТЕМЫ
1.1. Сущность формирования товарной стратегии на предприятии

Понятия «товар» и «товаропроизводитель» в мировой экономике тесно взаимосвя заны. Качественный товар создает благоприятный имидж производителю, вследствие чего торговая марка фирмы становится залогом успешного продвижения товара на рынке. Таким образом, от того, насколько верно и эффективно осуществляется товарная политика предприятия, зависит степень его устойчивости на рынке и уровень финансового процветания в будущем.
Формирование перспективной товарной политики требует от производителя соблю дения следующих условий:
– системного анализа действующих и перспективных сегментов рынков и ассортимента продукции;
– выбора наиболее эффективных рынков реализации товаров и их прогнозирование;
– оценки существующего положения предприятия на выбранном рынке и возможностей перспективного роста;
– исследование конкурентоспособности производимых товаров на рынке;
– оптимизации товарной и ценовой политики;
– определения степени влияния техники, технологии, организации производства и других специальных мероприятий на конкурентоспособность ассортимента выпускаемой продукции и результативность экономической деятельности фирмы;
– разработки вариантов использования собственного и заемного капитала предприятия [7].
Товарная политика предприятия – это продуманные последовательные действия, которые улучшают экономические показатели. Вместо хаотичных и спонтанных решений заранее продумывается каждая возможная ситуация. Её можно назвать разветвлённым алгоритмом на все случаи жизни фирмы. Действия в работе сотрудников предусматриваются на основании примеров, опыта, расчётов, законов психологии, эргономики и экономики. Учитываются внутренние, внешние, текущие мелкие проблемы и конечные цели.
Товарная политика предприятия не копируется из различных источников и не пылится на полках. Она составляется индивидуально, а её концепции постоянно помогают в производственном процессе.
Основанием для составления этого научного труда служат [9]:
1. Анализ спроса на выпускаемые виды товаров. Помните, что покупатель выбирает товар, а не наоборот.
2. Производственные возможности предприятия. Лучше не ставить завышенные цели на пустом месте, а запланировать приобретение новой техники, привлечение грамотных специалистов, внедрение новых технологий, изменение структуры управления.
3. Деятельность аналогичных фирм. Сможете ли вы предлагать покупателям лучшую продукцию.
4. Возможности существующего и нового рынка сбыта. Укрепитесь в своей маленькой нише рынка, повысьте значимость и найдите пустующие сегменты.
5. Экономическая и политическая обстановка в государстве. Изучайте новости и прогнозы ведущих экспертов. Подумайте, как вы будете выживать не только в стабильных, но и в кризисных условиях.
Товарная политика фирмы имеет большое значение для её развития, но при разработке учитывается исторически сложившаяся хозяйственная деятельность и маркетинговая стратегия, то есть уже выпускается и предлагается потребителям определённая основная продукция, которая размещается в сегментах рынка и реализуется потребителям.
Фундамент для закладки надёжной товарной политики зависит от стабильных показателей хозяйственной деятельности: натуральных, ценовых, количественных, удельных, качественных. А существующая маркетинговая товарная политика даёт почву для дальнейшего планирования. Это имидж, бренд, коммуникации, продвижение, клиентская база, востребованность.
Элементы товарной политики
1. Продукт
Основные задачи продуктовой политики – это выбор правильной продукции. Результат деятельности предприятия должен успешно продаваться и приносить прибыль. Для этого разрабатываются новые виды товаров. Это понятие подразумевает следующие действия:
 Сделать красивую и прочную упаковку.
 Улучшить основные качеств продукции.
 Добавить товару новые свойства, которые будут востребованы.
 Выпускать товары для целевого использования.
 Убрать из производства устаревшую и ненужную покупателям продукцию [6].
Продуктовая политика направлена на создание «нового товара», который значительно лучше старого. Он нравится покупателям, его все друг другу рекомендуют приобрести, у него хороший бренд, он полезен и нужен. Новый товар обладает такими качествами, которые отличают его от аналогичных.
2. Ассортимент и номенклатура
Основные задачи ассортиментной политики — это выпуск однородных товаров нескольких разновидностей в необходимом количестве, контроль и управление в зависимости от изменений спроса. Нет такого предприятия в истории, которое бы на протяжении многих лет выпускало бы один ассортимент. Никто сегодня не купит ламповый телевизор или стиральную машину без автоматического управления.
Расходы на изменение качеств и видов товаров постоянно учитываются. Совершенствование товарной политики предприятия в данном разделе учитывает понятия: ассортимент для покупателя и номенклатура для продавца.
Номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью. Например, хлебозавод продаёт хлеб, булочки, пирожки, муку, лаваши, тесто, макароны. Каждое изделие содержит до 50 наименований и выпускается в продажу в нескольких вариантах упаковки. Оптовым покупателям предлагаются специальные стеллажи и рекламные украшения [1].
3. Качество
Нельзя представить совершенствование товарной политики без решения проблем качества. Продукция должна соответствовать основным показателям: нормативным, безопасным, рабочим, полезным, гарантийным, долговечным.
Прежде чем нацелиться на расширение рынка сбыта разрабатываются мероприятия, направленные для устранения внутренних проблем. Это могут быть конфликтные ситуации, недостаточная квалификация кадров, несоблюдение технологии, подмена составляющих веществ в рецептуре. Нужно уделить внимание управлению персоналом и поэтапным процессам производства [17].
4. Цена
Формирование товарной политики предприятия содержит важный этап ценообразования. Для определения себестоимости товара учитываются основные затраты: закупочные цены на материалы, транспортные и складские расходы, заработная плата, налоги, взносы. Можно добавить на непредвиденные расходы: зимнее удорожание закупок, инфляцию, ежегодное повышение налогов. Правильно включить в себестоимость выпущенной продукции затраты на незавершённое производство. Себестоимость подсчитывается в калькуляции на продукт. В строительстве и промышленности составляется проект и смета. Правильная ценовая политика балансирует скорость товарооборота, окупаемость и рентабельность.
5. Сбыт
Сущность товарной политики предприятия — это управление сбытом. Производство товаров, расширение ассортимента, привлечение клиентов направлены в итоге на такой важный этап, как продажа. Структура сбыта состоит из исследований логистики, выстраивания торговой сети, налаживания взаимоотношений и выполнения торговых обязательств. Это одна из главных целей политики каждого предприятия: сбыть продукцию по хорошей цене и получить деньги [19].
6. Информация
Постоянное обновление информации необходимо для поддержания имиджа предприятия. С согласия руководства формируется информация о фирме для общего пользования: организуются личные встречи, рассылки, статьи, создаются сайты. Хороший руководитель будет проводить анализ товарной политики и развивать производство с помощью средств информации.
Товарная политика предприятия, как генеральный направляющий курс, помогающий эффективно управлять производством и сосредоточиться на главных целях. Конечно, сложно предусмотреть стихийные предпочтения потребителей или скачки в развитии экономки, поэтому фиксируйте экономические показатели, корректируйте разделы существующей торговой политики и создавайте новые, основываясь на опыте предприятия.
Неразрывно связано с товарной политикой понятие «товарная стратегия».
Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем обшей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.
При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно- сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.
Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.
Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.
На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, является основой коммерческой политики фирмы.
1.2. Методы и модели формирования товарной стратегии на предприятии
Товарные стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. Товарные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.
Товарные стратегии разрабатывается на перспективу и направлены на решение следующих задач:
 оптимизация структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
 разработка и внедрение на рынок товаров-новинок;
 обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
 принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Рассмотрим основные товарные стратегии: инновации, вариации, элиминацию товара (рис. 1.1).
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.