Разработка стратегии конкурентноспособности предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Главным условием коммерческого успеха в рыночной экономике является конкурентоспособность. Данное многоаспектное понятие, обозначающее соотношение производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и другим обстоятельствам его осуществления.
Конкурентоспособность фирмы основана на реализации компанией маркетинговой деятельности. Степень использования современных методов и принципов управления, базирующихся на маркетинговой концепции, является одним из факторов, непосредственно определяющих конкурентную позицию компании на рынке.
Как для производственной, так и для любой торговой компании сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.
Для России вопрос обеспечения конкурентоспособности отечественных организаций в новых условиях является особенно актуальным. Складывается ситуация, когда наращивание объемов продаж российскими компаниями происходит одновременно с опережающим ростом поставок импортной продукции. В том числе это касается промышленных и торговых организаций, которым конкуренция со стороны зарубежных организаций не позволяет в полной мере реализовать имеющийся потенциал.
В такой постановке проблема повышения конкурентоспособности организаций на основе развития ключевых компетенций, со свойственным ей понятийным аппаратом, инструментарием, логикой и целевой направленностью исследований, обладает значительным эвристическим потенциалом, а ее решение представляется актуальным и значимым с позиций теории и практики.
Актуальность проблем повышения конкурентоспособности организаций определяется причинами усилением конкурентной борьбы на каждом конкретном рынке. В ходе изучения научной литературы по исследуемой проблеме было выявлено, что существует множество методик оценки конкурентоспособности деятельности организаций, что позволило выявить рекомендуемые направления ее проведения: оценка конкурентоспособности продукции, эффективности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности организаций в целом на примере компании ООО «Сварог».
Объектом исследования – компания ООО «Сварог».
Предметом исследования – является механизмы и методы оценки и повышения конкурентоспособности организации.
Цель выпускной работы состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию управления конкурентоспособностью ООО «Сварог».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучить теоретические и методические вопросы оценки конкурентоспособности;
2) проанализировать положение исследуемой организации на рынке туристических товаров;
3) разработать модель конкурентоспособности компании на примере ООО «Сварог» и определить внутренние резервы ее повышения;
4) предложить стратегию повышения конкурентоспособности ООО «Сварог».
При написании выпускной квалификационной работы использовалась специальная литература по менеджменту, экономическому анализу, маркетингу, а также, источниками информации для исследования конкурентоспособности организаций ООО «Сварог» послужили отчетные материалы организации за 2015-2016гг., организационная структура организации.
Основными методами, использованными при оценке конкурентоспособности организации являются: общенаучные методы анализа и синтеза, системный подход, структурно-функциональный метод, статистические методы, факторный метод, матричные методы стратегического анализа, методы, математические методы.
Объект, предмет, цель и задачи исследования определили следующую структуру дипломной работы.
Во введении показана актуальность проблемы, формулируется цель и задачи исследования, показывается практическая значимость работы.
В первой главе определена сущность конкурентоспособности организации и резервов его эффективного развития, дана классификация факторов конкурентоспособности и проведен анализ методов оценки конкурентоспособности компании и аналитический обзор методических основ формирования стратегии конкурентной борьбы организации.
Во второй главе проведен анализ конкурентоспособности ООО «Сварог».
В третьей главе рассматривается стратегия повышения конкурентоспособности ООО «Сварог».

1 Теоретико-методические основы построения конкурентной стратегии организации
1.1 Экономическое содержание конкурентоспособности

Рассмотрение данного вопроса целесообразно начать с трактовки термина – «конкурентоспособность». Следует отметить, что в современной литературе существует много определений данного термина.
Так, А.А. Асеев отмечает, что конкурентоспособность – это борьба за наиболее выгодные условия в целях получения максимальной прибыли.
В свою очередь, Д.В. Цируль выделяет конкурентоспособность, как способ эффективного распределения ограниченных ресурсов общества. Им же отмечается, что конкурентоспособность выполняет стимулирующую функцию. Кроме того, посредством конкурентоспособности происходит распределение доходов в соответствии с вкладом и эффективностью использования факторов производства [24, c. 92].
С.И. Ожегов в «Толковом словаре русского языка» термин конкурентоспособность трактует, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам.
Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение конкурентоспособности – это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Автор подчеркивает, что товар или услуга являются конкурентоспособными или неконкурентоспособными на конкретном рынке [18, c. 16].
Однако, наиболее концептуальным является определение конкурентоспособности О.А. Красиковой, согласно которому под конкурентоспособностью понимается способность приспосабливаться и адаптироваться к условиям работы в постоянно меняющихся рыночных отношениях.
Многообразие существующих подходов к понятию конкурентоспособности в настоящее время в экономической литературе определяется: либо особенностями постановки задачи и цели исследования, что приводит автора к необходимости акцентирования своего внимания на том или ином аспекте конкурентоспособности; либо особенностями выбора предмета исследования, в качестве которого могут выступать предметы конкуренции (товар, услуга) и субъекты конкуренции (организации, отрасли, регионы, национальная экономика, государство), и объекты конкуренции (спрос, рынок, факторы производства: природно-сырьевые ресурсы, рабочая сила, капитал, ценные бумаги, информация, политическая власть), и масштабы деятельности (товарные рынки, отраслевые рынки, региональные рынки, межрегиональные рынки, мировые рынки).
Основные виды конкурентоспособности: конкурентоспособность страны; конкурентоспособность отрасли; конкурентоспособность региона; конкурентоспособность организации; конкурентоспособность продукции.
Конкурентоспособность страны. На современном этапе экономического развития обеспечение конкурентоспособности страны является важнейшей проблемой, характеризующей не только положение страны на мировом рынке, но и определяющей в значительной степени ее национальную безопасность [15, c. 52].
Конкурентоспособность страны: способность страны производить больше материальных ценностей, чем их конкуренты, на мировых рынках; степень возможности страны при условиях свободного и справедливого рынка производить товары и услуги (комиссия по промышленной конкурентоспособности при президенте США); экономическая возможность расплачиваться за полученные средства (Всемирный банк развития); способность страны производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых рынков, и создавать условия наращивания государственных ресурсов со скоростью, позволяющей обеспечивать устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения на уровне мировых значений.
Конкурентоспособность отрасли – способность отрасли производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия для роста потенциала конкурентоспособности организаций отрасли. Факторы конкурентоспособности отрасли: отраслевая структура; наличие высококонкурентоспособных организаций-лидеров; развитая отраслевая инфраструктура: система научно-технического, производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами; система распределения продукции; производительность труда; капиталоемкость и наукоемкость; технический уровень продукции; совокупность знаний и научных разделов, необходимых для самостоятельного освоения продукции и ее воспроизводства; объем технических заделов для реализация научных проектно- конструкторских разработок; степень экспортной ориентации или импортной зависимости отрасли; степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития национального хозяйства, степень использования продукции в различных отраслях народного хозяйства [21].
Следует отметить, что этот набор показателей может быть изменен или дополнен с учетом специфики отраслей.
Конкурентоспособность региона – это его роль и место в экономическом пространстве России, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе экономический потенциал (финансовый, производственный, трудовой, инвестиционный, ресурсный); обусловленное экономическими, социальными и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику.
Конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособность товара – это совокупность свойств реализованного объекта, удовлетворяющих ту или иную потребность человека в данный период времени в условиях конкуренции на свободном рынке; способность продукции быть привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию ее качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам: относительная и обобщенная характеристики товара, отражающие его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение; такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке [31, c. 56].
Конкурентоспособность организации, организации, фирмы – это совокупность свойств, отличающих ее от других хозяйствующих субъектов более высокой степенью удовлетворения своими товарами (работами, услугами) потребностей населения, эффективностью деятельности, возможностью и динамикой адаптации к условиям рыночной конъюнктуры, способностью к экономическому развитию на основе разработки и реализации стратегий конкурентоспособности: совокупность особенностей и возможностей организаций, обеспечивающих ему победу в конкурентной борьбе с другими агентами; способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей; способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, гак и по эффективности производственной деятельности; возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка [27, c. 22].
Таким образом, конкурентоспособность является комплексным понятием и при ее исследовании необходимо учитывать интересы всех участников хозяйственной деятельности организации.
Рассматривая конкурентоспособность с позиции товара, следует отметить, что организация для повышения конкурентоспособности должна производить продукт или оказывать услуги, которые будут находить своих покупателей: клиенту интересен товар и он готов за него платить деньги; товар или услуга интересен покупателю более, чем аналогичный товар других поставщиков.
Конкурентоспособность товара формируется путем установления, обеспечения и поддержания определенного уровня конкурентоспособности на всех этапах его существования: начиная с первых этапов его создания и заканчивая продвижением до потребителя. Оценку конкурентоспособности проводят такие субъекты, как поставщики, потребители и эксперты.
На конкурентоспособность продукции оказывают воздействия факторы, которые не только способствуют устойчивому производству, но так же и организации высокой конкуренции товаров на рынке. Такие факторы можно разделить на три группы:
 Уровень качества выпускаемых товаров;
 Цена выпускаемого товара;
 Оказание сервисного обслуживания, разнообразных видов бесплатных услуг и т.п.
Наряду с конкурентоспособностью важную роль в развитии любого современного организацийи играет качество продукции. Под качеством понимается совокупность характеристик и свойств товара (или любого другого объекта), придающих ему способность удовлетворять предполагаемые и обусловленные потребности. Следует отметить, что качество и конкурентоспособность продукции – это два тесно взаимосвязанных понятия. И то, и другое является средством оценки конечных результатов труда, в том числе и его полезности. Общими для двух понятий является и то, что они представляют собой динамические характеристики товара, которые постоянно изменяются ввиду развития технического прогресса и общественных потребностей. Но даже несмотря на это, полностью отождествлять эти понятия не стоит, так как конкурентоспособность товара все же определяется совокупность лишь тех свойств, которые являются полезными (интересными) для покупателя и обеспечивают удовлетворение всех потребностей. Остальные же характеристики изделия, которые выходят за рамки обозначенных интересов, не имеют никакого отношения к оценке конкурентоспособности.
В последнее время все чаще можно слышать о том, что высокий уровень дохода потребительского сегмента можно получить в том случае, если конкурентоспособность товара будет повышаться за счет повышения его уровня качества. Действительно, такой ход производителей является вполне оправданным, к тому же он будет способствовать общественному прогрессу.
Следует обратить внимание на то, что конкурентоспособность есть динамичная категория, зависящая от рыночной ситуации, характера потребностей и их изменений, сервисных условий, платежеспособности спроса и т.д. Так, товар высокого качества может стать менее конкурентоспособным в том случае, если заметно на него повысится цена за счет наделения товара такими свойствами, которыми не вызывают у покупателей существенного интереса. Следовательно, чтобы не происходило снижения объемов выпуска продукции, а, соответственно, и прибыли, организации должны достаточно часто принимать решение о снижении цен на качественный товар либо вводить различные условия, которые позволят потребителю сделать покупку в пользу данного товара.
Таким образом, для повышения экономической устойчивости и эффективности организации, нужно все больше внимание уделять качеству выпускаемой продукции, так как именно оно позволяет обеспечить производство и продвижение конкурентоспособной продукции.
1.2 Концептуальные подходы к построению конкурентной стратегии организации
В самом начале термин «стратегия» использовался только в сфере военной. Он обозначал искусство командующего, умение управлять военными действиями, разрабатывать и, конечно же, направлять передвижения войск. Впоследствии, данный термин стал применяться к руководителям практически любой организации. Руководитель должен владеть этим искусством.
Поставленные цели должны указывать направление движения, направление деятельности организации. От этого зависит итог: добьется ли организация результатов, которые были намечены. Очевидным является и тот факт, что к одной и той же цели можно двигаться разными путями. Цели, поставленные перед организацией, отвечают на вопрос: «К чему будет стремиться организация?». План действий отвечает на вопрос: «Что делать, чтобы добиться достижения намеченных целей?». Стратегия же, отвечает на следующий вопрос: «Каким способом и как будет действовать и двигаться организация, стремясь к достижению поставленных перед собой целей?».
Стратегия должна:
1. Связывать прошлое и будущее.
2. Указывать путь развития организации.
Стратегия – это общее направление, это набор правил, принципов, руководствуясь коими, обеспечивается достижение конкурентных преимуществ, причем устойчивых. А также других целей, поставленных перед организацией, исходя из возможностей, которыми она реально обладает. Также имеют значение отношения, сложившиеся с элементами внешней среды.
Существует много стратегий, которые позволяют добиться достижения конкурентных преимуществ, но базовые конкурентные стратегии следующие [23, c. 64]:
1. Лидерство в издержках.
2. Дифференциация.
3. Фокусирование (концентрация).
4. Ранний выход на рынок (инновации).
5. Синергизм.
Конкурентная стратегия «Лидерство в издержках» направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет того, что затраты на важные элементы товара должны быть низкими. Соответственно, себестоимость товара тоже снизится, по сравнению с товаром конкурентов. Короче говоря, с помощью более низких издержек получать максимум прибыли. Но данная стратегия приемлема в таких условиях, когда спрос на продукцию высокоэлластичный по цене, а также однородный. При этом, различие в товарных марках не играет существенной роли для потребителей. Но организация должно иметь доступ к дешевому сырью, рабочей силе, использовать уникальное оборудование, а также прогрессивные технологии. Все эти факторы позволяют снижать себестоимость. Основное внимание, в данном случае, должно уделяться снижению затрат, а качество, сервис тут не столь значимы.