образы тела в европейской рекламе

социальной сферы не могла не затронуть податливый рекламный рынок, пусть это произошло постепенно. С тех пор откровенно сексистская реклама встречалась все реже, а рекламный образ самостоятельной женщины, независимой от крепкого мужского плеча, в конечном итоге стал более выигрышным.
Однако у этой медали была и обратная сторона. Взяв на вооружение либеральные тренды в сексуальной сфере, рекламщики применили их для создания гиперсексуального продукта.
Объективация женщины как предмета обладания сменилась повсеместной объективацией женского тела: если вдруг оно не дотягивает до тиражирующихся в рекламе образов, то это нужно срочно исправить. «Sex sells» – привычная формула, популярность и действенность которой может оценить любой, у кого все в порядке со зрением.
Глобальное распространение стандартов сексуальности и соответствующих рекламных образов приводит к удивительным последствиям – от пресловутого увеличения разреза глаз у корейских подростков до бума на отбеливающие кремы для кожи в Индии. В современной рекламе и медиа мода на гиперсексуальность нашла идеальное воплощение в образе анорексичной модели, смотрящей на потребителей с рекламных плакатов и съемок в глянце и отлично подходящей для реализации всевозможных продуктов — от косметики до бургеров.
Но есть и другой внутренний тренд, связанный с повышенным вниманием к этичности в западном мире и так называемым гендерным мэйнстримингом. Этим понятием, по сути, обозначают политкорректность в вопросах отношений полов, которая также находит отражение в определенных нормах, регулирующих рекламный контент.
Так, в Норвегии еще в конце 70-х были предприняты первые попытки ограничить сексуальную дискриминацию в рекламе, результатом которых стали отдельно прописанные нормативные акты. Во многих других западных странах долгое время уповали на саморегуляцию со стороны рекламщиков и заказчиков, но сегодня нормы вроде норвежских встречаются чаще. В Британии они стали частью единого Акта о равноправии от 2010 года, и жалобу на то, что та или иная реклама является дискриминационной для женщин, может подать кто угодно.
В связи с этими изменениями в культурном ландшафте многие крупные компании готовы переосмыслить стереотипы женской красоты и одновременно разобраться с гендерными стереотипами. Одним из законодателей мод в данном случае является производитель косметики Dove, в последнее время презентовавший ряд крайне удачных примеров.
Кампания «Dove Real Beauty Sketches» оригинальным образом демонстрирует, насколько заниженными могут быть представления женщин о собственной красоте, особенно в сравнении с мнением незнакомых людей.
Другой пример: «Selfie» – большой и успешный с точки зрения фидбэка проект, переосмысляющий концепт красоты с помощью отказа от использования фильтров для селфи. В рекламе 50-х что худоба, что полнота с легкостью превращались рекламщиками в очевидные женские недостатки, Dove же обращает их в предметы гордости. Будь собой, не теряй индивидуальности – с этими, казалось бы, типичными для индивидуализированного общества мантрами сегодня начинают работать все чаще и успешней, что отражает произошедший в гендерной сфере либеральный сдвиг.
В последние годы образ тела в европейской рекламе существенно меняется в связи с рядом социально-политических факторов и формированием неких социальных тенденций, которые охватили всю Европу, зародясь в современной Англии.