Фрагмент для ознакомления
2
Дифференциация и позиционирование территорий
Концептуальный взгляд на территориальное развитие, как в масштабе страны, так и в масштабе государства позволяет выделить способность некоторых территорий вызывать определенные ассоциации, способные их идентифицировать и демонстрировать их уникальность, отличительные особенности от других. Например, Франция ассоциируется с Эйфелевой башней и демонстрациями мод, а также французским парфюмом, а, например, Бразилия – это карнавалы, бразильские сериалы, Чехия – чешское пиво, Прага как город с огромным количеством памятников архитектуры, Испания – «европейский сапог» и лучшие сорта вина и хамона, Турция – лучший отельный сервис и курорты для семейного отдыха и т.д. Каждая территория выделяет самое лучшее и уникальное, что в ней есть и тем самым дифференцирует и позиционирует себя в сознании мирового сообщества в лице представителей разных сегментов населения: туристов, предпринимателей, политиков, обывателей и т.п.
Дифференциация территории заключается в выделении и развитии в ее производственно-экономическом, культурно-историческом, социальном и рекреационном ресурсном потенциале именно тех аспектов, которые могут быть интересны представителям определенных целевых аудиторий и реализации позиционирования территории с акцентом именно на данные преимущества.
Таким образом, позиционирование территории – это комплексные усилия по созданию определенного привлекательного образа территории в сознании общественности и конкретных целевых групп для достижения политических, социально-экономических и иных целей.
Оба вышеуказанных понятия используются в аспекте территориального маркетинга и отражают его сущность и значимость. До недавнего времени термин «маркетинг» применялся только при изучении развития компаний и организаций. Однако в последние годы все чаще можно услышать «маркетинг территорий» и различные аспекты восприятия данного понятия. Руководители регионов и городов даже вводят в аппарат управления новые должности – маркетолог территории, но не всегда понятно, чем в действительности должен заниматься данный сотрудник. В связи с этим представляется интересным уточнить, что же такое «маркетинг территорий», находит ли он применение в российских условиях.
Маркетинг территории – комплексное понятие, отражающее необходимость продвижения региона, города, государства с целью повышения его имиджа и конкурентоспособности на мировых и региональных рынках и сообществах .
Маркетинг территории вместе с дифференциацией и позиционированием особенно важен для стратегического развития территории и нивелирования негативных внешних факторов влияния на нее. Например, практика дифференциации и позиционирования городов России позволяет достичь следующих преимуществ:
- выделить конкурентные преимущества и потенциал развития определенных аспектов жизнедеятельности города или региона,
- привлечь внимание определенных целевых аудиторий к территории,
- стимулировать туристский спрос,
- повысить инвестиционную привлекательность территории,
- повысить имидж территории (внешний и внутренний),
- создать благоприятные условия для реализации жизненно-важных и стратегически значимых для региона проектов.
Признаками для дифференциации территории может быть:
- события - произошедшие в истории или современные,
- памятники архитектуры и культурное достояние,
- производственная специализация,
- религиозное вероисповедание жителей страны или территории,
- образовательный комплекс,
- развлекательный комплекс,
- рекреационный комплекс,
- спортивные достижения
- и т.п.
В действительности признаков дифференциации может быть огромное множество и от интересов страны зависит какие из них выбрать и использовать для позиционирования.
Субъектами влияния в маркетинге территорий, позволяющем проявить дифференциацию и сформировать позиционирование, являются организации, должностные лица, органы управления и руководители предприятий, которые могут оказывать влияние на повышение имиджа и конкурентоспособности территории, способствовать его продвижению.
Российские города имеют уникальный облик и обладают высокой исторической значимостью. Практически каждый город в России может представить свои уникальные преимущества, продемонстрировать свою самобытность, результаты и проявления исторической, культурной или иной деятельности. Более того, в каждом городе проживают жители самых разных национальностей, вероисповедания. Народности, населяющие наши города, несут в себе традиционные уклады, обычаи, которые складывались веками и являются уникальным наследием .
Население России также должно понимать насколько многогранны и разнообразны наши города, как много интересного и важного они могут продемонстрировать, показать. Многие города нашей страны известны тем, что они стали родиной или местом для творчества всемирно известных культурных деятелей, политиков, художников и т.п. (например: в Ульяновске родился В.И. Ленин, Саратов – город творчества и деятельности Н.Г.Чернышевского и т.п.). Так или иначе, эти «особенности» города привлекают к нему внимание, формируют известность.
Российские города очень заинтересованы в развитии туризма, привлечения внимания к своим территориям, а также инвестиций, которые будут поступать вместе с туристами. Они готовы демонстрировать все богатство, которое веками накапливалось и пока еще находится в состоянии, пригодном для обзора и изучения. Они готовы реставрировать, строит объекты инфраструктуры, гостиничные комплексы и становится востребованными туристскими территориями. Руководство городов, осознавая значимость туризма для развития территории, ориентировано на создание комфортной городской среды, гостиничной инфраструктуры, создания интересных привлекательных для туристов объектов отдыха и развлечений, поддержание объектов культурно-исторического наследия.
В свою очередь, население оказывает воздействие на формирование благоприятного информационного поля, размещая в социальных ресурсах и различных туристских интернет-приложениях свои отзывы о родном крае, фото и картинки, которые привлекают туристов .
Сегодня руководство городов и областей осознает необходимость осуществления маркетинга территории и реализации планомерных мероприятий по формированию имидже региона:
- проведение всемирно значимых спортивных мероприятий в городах (например, чемпионат мира по футболу в Санкт-Петербурге, проведение Универсиады в Казани, Олимпиада 2014 – в Сочи),
- проведение культурно-массовых отраслевых мероприятий, выставок в городах,
- организация различных инновационных центров, инкубаторов,
- другое.
Одним из активных российских регионов в области территориальной дифференциации и позиционирования является Краснодарский край. Специфика позиционирования этого региона состоит в том, что это традиционное для жителей России место отдыха. Но по ряду объективных причин, россияне в 90-ые годы прошлого века перестали рассматривать курорты Краснодарского края, как привлекательное место отдыха. Потратив сопоставимую сумму денег, можно было отдохнуть с большим комфортом в Турции или в другой стране недорого пляжного отдыха. Краснодарским курортам пришлось в определенной степени скорректировать ценовую политику, обратить внимание на повышение уровня сервиса, построить
Показать больше
