Глава 2: Инклюзивность и многообразие в рекламной коммуникации

2020 год определенно войдет в историю, он запомнится не только пандемиями, эпидемиями и экономическим спадом по всему миру, но и такими движениями, как Black lives matter и #metoo, выборами президента Соединенных Штатов и чернокожими женщинами, которые «пустили корни» в Индии.
Влияние разнообразия и инклюзивности (далее именуемых D&I) на компании довольно хорошо изучено. McKinsey & Company опубликовала свое исследование в рамках данной проблемы через diversity в 2018 году. Это исследование показывает, как разнообразие состава совета директоров, включающего людей разных культур, возрастов и полов, может значительно улучшить финансовые показатели компании. Диверсифицированные и процветающие команды гораздо быстрее и эффективнее принимают сложные решения, а сами решения часто являются более творческими и инновационными. Это позволяет трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения [2].
В 2019 году компания Kant опубликовала отчет об индексе инклюзивности, в котором было опрошено 18 000 респондентов в 14 странах. Список стран в индексе D&I возглавляет Канада. В этой стране самая высокая доля женщин, занимающих первую должность в компании, составляет 40%; 65% канадцев работают в компаниях с активной политикой в области НИОКР. В этой стране дискриминация по признаку пола, расы и сексуальной ориентации является безусловным анахронизмом. За Канадой следуют Соединенные Штаты. В России это исследование не проводилось.
Интересно, что крупные бренды сместили фокус общения с акционерами на D&I. Конкуренция не ограничивается рекламной коммуникацией, бренды привлекают чернокожих спортсменов и музыкальных исполнителей для подписания многомиллионных контрактов, сотрудничества в области моды и послов. Главным условием выступает стратегическое представление целей общения и знание основных типов коммуникабельности людей (потенциальных собеседников): доминантность, мобильность, ригидность [8].
В борьбе за общественные рейтинги важно, чтобы бренды не только использовали изображения D &I, но и строили свои управленческие команды на основе этих принципов. Компания публикует информацию о доле женщин, цветных людей и сексуальных меньшинств в своей управленческой команде.
После этого PUMA получила высокую оценку за D &I от work collective в новом европейском рейтинге, опубликованном в 2019 году. Среди 700 европейских компаний они вошли в топ-100.
Среди крупных компаний появляются эксперты, отвечающие за политические исследования и разработки внутри компании: ярким примером является H&m, которая назначила Эзинне Кубири новым главой своего североамериканского отдела исследований и разработок.
В настоящее время WPP все еще разрабатывает систему отчетности для контроля за соблюдением обязательств по D & I: «Чтобы добиться изменений, надо создать систему обратной связи, ориентированную на инклюзивность и стратегию».
На первый взгляд, тенденция разнообразия и инклюзивности может показаться незнакомой для России, но это не так. Если посмотреть на обложки модных журналов 10-летней давности, невозможно не увидеть, как изменилась повестка дня. Теперь сексуальная объективация, очарование и беспринципное потребление, которые процветали 10 лет назад, стали совершенно неуместными.
Сегодняшняя повестка дня изменилась, изменилась та же яркость, и теперь она затрагивает самую актуальную тему: осознанное потребление. СМИ Glamour писал статьи о переработке отходов и переработке отходов, привлекая внимание к разумному потреблению и экологическим проблемам. Так и журнал Elle привела Эшли Грэм, модель, которая недавно стала матерью, на обложку Plus size.
Местные бренды также участвуют в вопросах D & I, потому что потребители привыкли к тому, что у бренда «будет свое лицо и точка зрения» в 2021 году. Например, бренд Avgvst очень активен в программе D &I и поддерживает сообщество своими действиями: выпускает ограниченные предметы коллекционирования и направляет часть средств от продаж по крайней мере в несколько фондов этнической поддержки.
Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия [6].
Так, в прошлом году Глория Джинс опубликовала в социальных сетях модель в тюрбане: в России много культур и национальностей, но до недавнего времени это разнообразие не часто становилось центром общения. В этом году российский бренд купальников Pace выпустил очень искреннюю и трогательную историю «Ты не такая», в которой показаны проблемы, с которыми сталкиваются люди с «нетрадиционной» красотой, а также рассказывается о социальных и экологических стереотипах девушек.
Есть и другие примеры. Фильм Юрия Дудя о Силиконовой долине был подвергнут цензуре со стороны зрителей: в течение трех часов он рассказал истории восьми персонажей, но ни одна из них не была женщиной. Это вызвало много споров среди аудитории и обвинило Tatler: «Мы (женщины) Лицо Силиконовой долины».
Многообразие и инклюзивность в рекламной коммуникации дает возможность следующему:
1. Бренд-лидеры выводят акционерный капитал на совершенно новый уровень;
2. Команда маркетологов создает удивительные продукты;
3. Маркетологи выходят за рамки обычной аудитории и привлекают новые целевые группы с помощью инклюзивного планирования.
Согласно Н. Луману, «только коммуникация может осуществлять коммуникацию» [4]. Примером этого метода является видео с движущимися изображениями Colgate. Оптимистичное действие - это новая концепция бренда. Персонажи видео - реальные люди: женщина-пожарный и женщина-мастер боевых искусств, фермер и мать девочки с синдромом дауна, воздушная гимнастка с нестандартным весом. Всех этих людей объединяет одно: они верят в себя и сохраняют оптимизм в своих мечтах, несмотря на трудности и возможное непонимание окружающих.
Фраза «Продолжай улыбаться» олицетворяет истории героев, которые важны для российской аудитории, именно поэтому они так трогательны и находят отклик у большей части населения. Также стоит упомянуть Netflix, который занимает 26-е место среди лучших брендов в мире по версии Kantar / BrandZ. Netflix можно смело назвать пионером D&I. Кроме того, они были очень последовательны в продвижении различных ценностей и идей: