Совершенствование бренд-менеджмента компании при помощи Интернет-технологий

Глава 1. Теоретические основы бренд-менеджмента
1.1. Принципы и стратегии бренд-менеджмента

Значимость бренда для любой новой компании сложно переоценить. Бренды действительно имеют огромное значение для тех организаций, которые намерены развиваться на рынке успешно и долго и для достижения этой цели реализуют бренд-менеджмент.
Брендами насыщены самые разные рынки, многие из них помогают компаниям выйти на международный уровень и добиваться большой лояльности многих и многих потребителей. Более того, бренд способствует выстраиванию и укреплению имиджа компании и дает возможность ей еще более устойчиво развиваться.
Именно ввиду понимания столь высокой значимости бренда компании интегрируют в свою работу такое направление деятельности как бренд-менеджмент – вид работ по формированию и усилению позиций бренда, насыщение его высокой ассоциативностью и узнаваемостью в рамках действующей бренд-стратегии.
Некоторое назад, на заре развития бренд-менеджмента он формировался в компаниях интуитивно, органически, без учета определенной методологии. Предприниматели не осуществляли стратегическое планирование развития бренда, а лишь опираясь на свои ощущения и опыт других компаний реализовывали определенные маркетинговые действия для укрепления своей позиции на рынке. Но в современных условиях бренд-менеджер - полноценное системное явление, которое имеет научно-теоретическое обоснование и совокупность технологий и методов. Сложность заключается в том, что не всегда ситуативные действия срабатывают и приводят к нужному результату, а технологии и методы оказываются неэффективные, если стратегия не определена.
Данная задача одна из наиболее сложных, так как в среде ученых еще не пришли к единому пониманию процессов формирования и развития бренда. В связи с этим представляется сложным выявить как аспекты ценности бренда являются наиболее значимыми для потребителей и целевой аудитории, какие из них формируют лояльность и позволяют корпорации сформировать стратегию бренд-менеджмента.
В данном аспекте выделяют несколько подходов:
- функциональный,
- эмоционально-психологический,
- ценностно-личностный.
Функциональный подход обозначает значимость функциональных ценностей бренда, выражаемых в качественных характеристиках продуктов и услуг, которые выпускает компания и распространяется на все аспекты коммуникаций с целевой аудиторией.
Эмоционально-психологический подход аргументировано определяет приоритетную значимость эмоций и психологических реакций в формировании лояльности к бренду, таких как восторженность, удивление, наслаждение, радость и т.п. Положительные ощущения составляют основу эмоциональной платформы бренда.
Ценностно-личностный – определяющий приоритетность проявления общечеловеческих ценностей в позиционировании бренда и в используемых в процессе брендинга методах и технологиях. К такого рода ценностям относятся:
- бережное отношение к окружающей среде, экологическое производство, участие в решение глобальных проблем человечества (сохранение водных ресурсов, защита вымирающих видов животных и т.п.),
- приоритет семейных ценностей, важность внимания к близким и т.п.,
- приоритет общественных ценностей, таких как выполнение важных социальных задач – помощь больным людям, детям-сиротам и т.п.,
- приоритет ценностей искусства, спорта и здорового образа жизни – как ключевых приоритетов развития общества .
Однако, перечисленные подходы не являются исчерпывающими и с каждым годом появляются новые, обозначающие более современные тренды и потребности общественного и потребительского сознания.
В качестве принципов бренд-менеджмента современные авторы выделяют, прежде всего:
- стратегическую направленность, т.е. ориентацию всех программ по продвижению бренда на достижение долгосрочной лояльности целевой аудитории и покупателей и формирование устойчивой ассоциативности и узнаваемости бренда;
- тотальную интеграцию, которая айдентикой будет проникать во все физические атрибуты компании и создавать узнаваемость;
- эффективность, т.е. все работы по развитию бренда должны быть экономически эффективны, что определяется системой показателей.
Таким образом, перед компанией, ориентированной на устойчивое развитие встает обширный блок проблем – выявить именно те основы бренд-менеджмента, которые сделают ее стабильно развивающейся в стратегической перспективе.
Для решения данной задачи представляется некоторые авторы рекомендуют использовать концептуальную модель, представленную следующими элементами (рис.1):



Рис.1. Концептуальная модель бренд-менеджмента

В данной концептуальной модели основу составляет платформа бренда, которая должна сочетаться или определять ценности развития корпорации:
- соответствовать ценностям компании,
- сочетаться с видением стратегического целедостижения компании,
- соответствовать философии компании,
- проявлять вышеуказанные стратегические элементы стратегической ценностной основы компании.
Именно ценностная платформа должна быть стратегически-ориентированной, т.е. учитывать перспективы развития компания на период не менее 15 лет.
Концепция бренда как элемент данной концептуальной модели – это идея, заложенная в бренде и включающая в себе ответы на вопросы: для кого? Что? По какой цене? Как? Концепция определяет позиционирование бренда и его ориентацию на конкретные сегменты целевой аудитории. Тем не менее, для формирования концепции необходимо провести исследование целевой аудитории и выявить ожидания, требования потребителей, изучить их ценностные ориентации и т.п.
Именно при проведении вышеуказанных исследований особенно важно определить именно стратегические ценностные основы потребительских ожиданий и приоритетов. В данном отношении именно активный диалог с потребителями поможет добиться оптимальных результатов и определить какие ценности являются совместимыми с ценностями бренда и на какие сделать основные акценты.
Далее данную модель составляют коммуникации и технологии, а также иные аспекты процессов брендинга, формирующие возможность активных коммуникаций с целевой аудиторией и потребителями и донесение до них ценностей бренда, убеждении в единение ценностных ориентаций и принципов.
Взгляды на стратегии бренд-менеджмента у современных авторов самые разные и отличаются они подходами. Например, Н.Г. Пряхина «Брендинг в современном мире (социально-философский анализ)», в которой автор исследует определение понятия «брендинг» с социально-философской точки зрения и поэтапно описывает процесс создания нового бренда и его продвижения на рынок, а также роль данного процесса в обеспечении длительной конкурентоспособности компании. Автором подчеркивается, что брендинг является важнейшей частью деятельности современной корпорации, а также доказывает, что брендинг – явление коммуникативно многоверкторное, поэтому часто создание/продвижение корпоративных брендов, особенно процесс наименования и символизации товара/услуги и организации, должен осуществляться профессионалами.
Разработка идеи и философии бренда, как, а так же проблемы позиционирования бренда на рынке на основании проведённого маркетингового исследования доказывают, что стратегическая социально-философская концепция бренда должна быть точной и обоснованной, т.к. ее функционирование продолжительно во времени и ориентировано на достижение устойчивого развития компании.
Особую роль в бренд-менеджменте играет нейминг и укрепление его позиций. Это достигается посредством стратегии.
К основным аспектам продвижения бренда и одновременно формирования имиджа компании относятся:
- разработка стратегии продвижения бренда. От того, насколько рациональной, коммуникативно-компетентной и ненасильственной окажется тактика и стратегия продвижения, во многом будет зависеть популярность и значимость бренда на рынке;
- создание и проведение рекламной кампании. В зависимости от временного цикла бренда, рекламная кампания решает следующие задачи:
1) обеспечение необходимой, согласно стратегии продвижения, степени известности и престижности марки;
2) стимулирование первой покупки у определенной аудитории;
3) повышение лояльности к бренду у целевой аудитории;
4) убеждение нелояльных потребителей, конкурирующих брендов, приобрести товар/услугу продвигаемого бренда и т.д.
- создание коммуникативной и PR-поддержки – необходимый элемент успешного корпоративного бренда, который используется для формирования положительного общественного мнения о компании, ее товарах/услугах.
Автор выделяют социально-философскую основу стратегии бренд-менеджмент, которая выражается в следующих положениях:
- «Добровольная связь». Положительное восприятие бренда потребителем может стать результатом, во-первых, онто-коммуникации, обозначающей глубинное этическое, когнитивное взаимодействие; итогом взаимовлияния, удовлетворяющего потребности субъекта и объекта в равной степени. Во-вторых, данная связь может быть результатом свободного выбора потребителем товара/услуги из большого количества брендов, когда