Стратегии, структура ценообразования, уровни и тактика ценообразования на предприятиях сферы услуг

Предлагаемый на рынок продукт должен быть «дойной коровой». Маркетинг конкурентов должен способствовать успешному распространению информации для целевой аудитории.
2. Проникновение. Изначально цены должны быть установлены на искусственно низком уровне, благодаря чему компания сможет завоевать рынок. Затем предполагается постепенное увеличение цены после того, как первая цель (завоевание доли рынка) оказалась достигнутой. Такая стратегия ценообразования будет актуальной, если отмечается высокий уровень конкуренции. Массовые продажи позволяют уменьшить себестоимость продукции.
3. Снятие сливок. Изначально устанавливается высокая цена, так как отмечается рыночное преимущество продукта. При этом положение товара не является устойчивым. Иногда конкуренты начинают активно реагировать, после чего альтернативных товаров становится больше. В этом случае цену нужно снижать для того, чтобы соответствовать реальным требованиям рынка. Методика подходит для тех случаев, когда не отмечается негативное влияние ценовой политики на реализуемые услуги.
4. Премиум. Высокая цена может быть установлена из-за того, что предлагается уникальный продукт или бренд воспринимается как-то по-особенному. Высокие цены приемлемы, если потребители выделяют значительные преимущества услуги 4, с. 50.
Перечисленные выше методы ценообразования для услуг и товаров являются самыми востребованными.
Далее определяется модель ценообразования. На этой стадии разработки цены важно учитывать следующие критерии:
1. Зрелость рынка. Незрелые рынки предполагают модель гибкого ценообразования, потому что конкуренты еще не установили верхнюю планку цены на услугу. В дальнейшем рынок становится более зрелым, вследствие чего появляется ценовой давление со стороны других игроков рынка. Гибкость в ценовой политике становится невозможной.
2. Категория продукта. Инновационные продукты можно предлагать без учета ценовых барьеров. Большое разнообразие предложений на рынок однотипной услуги формирует широкий спектр цен, которые уже надо учитывать.
3. Спрос. Данный фактор напрямую влияет на ценообразование. Высокий спрос приводит к подорожанию продукции, низкий – к удешевлению.
4. Стоимость. Восприятие выгоды потребителем должна быть выше установленной стоимости продукта. Таким образом, цена – это то, что платит покупатель, стоимость – получает компания. Нужно понимать субъективное восприятие оценки стоимости, которое зависит от имиджа компании. Известные бренды могут себе позволить установить более высокие цены, что защищает их услуги от перехода в разряд рядовых продуктов.
5. Конкуренция. Компания всегда стремиться установить максимально высокую цену, при которой услуги будут пользоваться спросом. Нужно учитывать, что конкуренты будут реагировать на подобные действия по ценообразованию. Гибкость компании будет заметна только в том случае, если предлагается дифференцированный продукт.
6. Качество и его восприятие. Подорожание становится сигналом о более высоком качестве. Покупатели будут меньше реагировать на цену. Если качественные сигналы отсутствуют, продавцы используют цену для уведомления о качестве. В дальнейшем на рынке останутся только те участники, которые предлагают высококачественную продукцию и могут нести дополнительные затраты для поддержания качества.
7. Дифференциация. Этот аспект является одним из самых важных. Цены на высоко дифференцированные продукты будут более гибкими. Дифференциация на рынке позволяет защитить услуги от перевода потребителями продукции компании в более посредственную категорию.
8. Премия за бренд. Бренд заслуживает доверия, причем покупатели эмоционально привязываются и доверяют определенным компаниям. Это известно как капитал бренда. При большом капитале бренда можно назначать премиальные цены на предлагаемые услуги. Но для создания брендов требуются время, усилия и деньги.
После того как предприятие определило ценовую политику, ему необходимо выбрать модель ценообразования из перечисленного списка:
1. На единицу услуги.
2. На единицу инфраструктуры.
3. На единицу тарифа (предполагается возобновляемая подписка на сервис).
4. На право использования (клиент покупает лицензию).
5. На одного потребителя.
На следующем этапе формируется цена на предлагаемую услугу. После того, как цена озвучена, проверьте, не противоречит ли она реальному сценарию продаж 4, с. 51.
Нужно учитывать тот факт, что цены для разных сегментов потребителей могут быть разными. Это сильно усложняет задачу. Требуется найти ценовое равновесие – нельзя устанавливать слишком низкие или высокие цены.
Регулярно сравнивания собственный прейскурант с ценами конкурентов, необходимо учитывать функциональные особенности предлагаемых услуг и собственное позиционирование на рынке. Сотрудники компании и особенно отдела продаж должны различать эти понятия и осознавать факторы влияния на ценовую политику.
Таким образом, цены должны быть реальными и правильными, их необходимо формировать с учетом интересов и возможностей потребителей услуги. 
2. Практическая часть
Сеть чебуречных «Брынза» – это современное стильное пространство, одинаково удобное и для быстрого обеда, и для неспешной беседы. В заведении два зала: один поменьше, для курящих, второй – для не курящих. Главным блюдом кафе «Брынза» являются чебуреки, которые отличаются широким ассортиментом.
Помимо чебуреков в «Брынзе» представлены салаты, супы в горшочках и горячие блюда: цыпленок табака, плов из говядины, жаркое в горшочках. Отличное дополнение к «чебуречному» обеду – бокал свежего домашнего пива «Брынза». Для тех, кто не употребляет алкоголь, есть самодельный морс и квас. Каждый сезон гостей «Брынзы» ждут новые сезонные предложения. Например, весной здесь презентуют постное меню: картофельные драники, грибной суп из боровиков и шампиньонов, чебуреки с гречневой кашей и овощами.
Основные блюда, представленные в меню сети «Брынза»: сезонное предложение; лапша (суп-лапша с бараниной, курой свининой, овощами и т.д.); шашлыки; чебуреки салаты; супы; горячее (цыпленок табака, треска по-ленинградски), спагетти «Вегетариано»; десерты (чизкейк, сладкие чебуреки); напитки безалкогольные; спиртное (коктейли, пиво); завтраки; туристическое меню.
Туристическое меню предоставляется только организованным тургруппам. В чебуречных представлено два вида меню – за 380 или 500 рублей, за данную сумму в сети можно выбрать одно блюдо из каждой категории: салат, суп, горячее, десерт и напиток. Данное меню действует по предварительной договоренности для групп от 10 человек. Для заказа необходимо обращаться к управляющему ресторана по интересующему адресу. Данное предложение действует в «Брынзах» по всем адресам, кроме г. Петергоф 5.