Фрагмент для ознакомления
2
1. Социально-экономическая сущность и этапы развития маркетинга.
В основу маркетинга изначально были положены идеи удовлетворения нужд потребителей.
В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров, и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.
Цель маркетинговой деятельности – смягчить кризис перепроизводства. Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль.
Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом.
Назначение маркетинга заключается в предвидении и прогнозировании спроса, управлении спросом и его удовлетворении.
Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций.
Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.), в свою очередь, делится на три последовательных периода:
• первый период (1860-1920 гг.) характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции;
• второй период (1920-1930 гг.) характеризуется тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители сосредоточили свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;
• третий период (1930-1950 гг.) характеризуется решением проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, что означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.
Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.). На данном этапе сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.
На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого рынка покупателя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.
Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) превратил его в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления.
Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. - настоящее время). По мере приближения к XXI в. происходило усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Так, в США существуют свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках американских магазинов.
2. Выбор способов охвата рынка и целевых сегментов рынка, критерии оценки сегмента.
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями при выборе способа охвата рынка и целевых сегментов рынка:
1) Стратегия недифференцированного маркетинга. Заключается в пренебрежении различиями в сегментах и обращении ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируют усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общего. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большего числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Но он возможен для товара, рассчитанного на емкие рынки.
2) Стратегия дифференцированного маркетинга. Заключается в обращении к большинству или даже всем сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая соответствующие товары для отдельных рыночных сегментов, можно добиться роста сбыта и внедрения на рынок.
3) Стратегия концентрированного маркетинга — это концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Например, производство и сбыт фирмы «Фольксваген» в определенный период были ориентированы на рынок малолитражных автомобилей. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта предприятие добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.
При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:
Показать больше