Креатив, как составляющая эффективной рекламы

Введение

«Реклама — одна из немногих поддающихся управлению и контро-лю маркетинговых коммуникаций. Профессионально сделанная реклама не сфантазирована, а вычислена: от коммуникационной стратегии до ме-диаплана, от УТП до формы рекламного сообщения» [1. С 9].
Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных ком-муникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже в 1920-е годы создатели рекламы продумывали различ-ные стили, напоминавшие произведения искусства. В 1930—1940-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 1950-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 1960-е годы вошли в историю как период творческого подхода.
В 1980—1990-е годы реклама превратилась в искусство. Своих не-виданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, теле-видению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразитель-ность слоганов, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.
Творческая идея — важная составляющая процесса создания рекла-мы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, созда-вать рекламу, слоганы, персонажи и образы которой люди запомнят наизусть [2]. В то же время неудачная реклама может привести к много-миллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.
Вместо термина «творческая идея» специалисты по рекламе предпо-читают использовать термин «креатив».
Вышеизложенное обусловило актуальность выбранной темы.
Целью контрольной работы является изучение креатива как состав-ляющей эффективной рекламы.

1 Креатив как составляющая эффективной рекламы

Креативность на сегодняшний день является относительно новой и актуальной сферой в исследованиях по проблематике рекламы, PR, марке-тинга. Успех проводимой кампании во многом зависит от качества выпол-нения и содержательности рекламных материалов, вследствие чего боль-шое значение приобретает использование научных подходов при форми-ровании креативных решений.
Считается, что слово «креатив» пришло к нам из английского языка. На самом же деле первым этот термин ввел профессор Джо Гилфорд. Он заимствовал латинское слово «creatio», которое в переводе означает «тво-рение» [4, с 23]. И только после того, как оно укрепилось в английском языке, креатив позаимствовал и русский язык.
Многие считают «креатив» синонимом «творчества». Но творчество — слишком широкое понятие, его можно применять в абсолютно любой сфере, от живописи до скульптур из арматуры. В то время как «креатив» употребляют в основном в коммерческих сферах, таких как реклама или связи с общественностью. На самом деле в среде профессиональных ре-кламистов «креатив» напрямую означает «рекламное творчество», как бы ни было поверхностно это определение.
Так же часто как термин «креатив» в рекламе используется только термин «креативность». Креативность — это то, насколько человек спосо-бен генерировать принципиально новые идеи, отклоняющиеся от традици-онной схемы мышления, насколько человек одарён, и насколько он спосо-бен решить проблему, возникшую внутри статичной системы [3, с.102].
По мнению американского психолога Роберта Стернберга, человек может считаться креативным в том случае, если он стремится и способен «купить» идею по самой низкой цене, а продать по самой высокой. Покуп-ка в данном случае означает генерирование и разработку неизвестных или непопулярных идей, а также достоверную оценку возможности их разви-тия и глубокий анализ спроса. Человек креативный, несмотря на непони-мание и сопротивление окружающей среды, постоянно будет делать упор на развитие конкретных идей, увеличение их цены и возможность после-дующей продажи. И в тот момент, когда одна идея будет достаточно успешно развита, он тут же будет браться за другую новую и никем необ-думанную идею.
Творческое начало каждой рекламной кампании, ее изобретатель-ность, оригинальность мышления человека и есть креатив. Но для специа-листа в рекламной сфере это прежде всего способ реализации своей лично-сти.
Рекламное творчество всегда особенно подчинено прагматической цели.
Креативный продукт — это фотография, которая будет помещена в уже подготовленную рамку, и будет выставляться в заранее выбранной галерее искусств, которая будет вызывать восторг не только у ценителей и профессионалов, но и у публики, так же выбранной заранее.
По своей сути рекламная деятельность в полной мере не может иден-тифицировать себя с творчеством, ведь совсем не каждый ее продукт мо-жет быть принят людьми в таком виде. Реклама в общем ее понимании не может являться исключительно творческой. Ведь не существует критериев, которые помогли бы отличить креативную рекламу от не креативной, как и не существует общепринятых критериев для оценки степени креативно-сти рекламы.
Креатив в рекламе — это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей. Один из главных специалистов в Соединённого Королевства, Дэвид Бернштэйн, считает креативным процессом в рекламе превращение предложения в идею. В то же время главной способностью людей, занимающихся креативом — это умение не просто рассуждать, а рассуждать правильно. Если следовать этому понятию, то создание рекла-мы, которая будет правильно работать, прежде всего требует напряженно-го логического мышления, которое больше использует реальные факты, а не идеи взятые из неоткуда.
Поэтому можно сказать, что креатив — это неотъемлемая составля-ющая практически любой рекламной кампании.
Креатив в создании рекламного продукта может реализоваться в трех формах. Во-первых, это коммуникативный образ, он может быть вы-ражен в необычном, порой странном имидже, либо в текстовой форме ре-кламного обращения. Во-вторых, необычная техника или же стиль ре-кламного обращения. И конечно же неординарные, заставляющие обра-тить на себя внимание, средства коммуникации, будь то реклама на дири-жабле, или девушки с боди-артом на празднике в честь Дня города.