Мерчандайзинг

ВВЕДЕНИЕ

Мерчандайзинг – востребованное и достаточно перспективное направление для бизнеса, ориентированное на построение маркетинговых коммуникаций с целью роста сбыта, привлечения потребителей в места продаж без необходимости активного участия продавцов и персонала торговых точек.
Сегодня статистика подтверждает: покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота в торговом зале . Соответственно, именно там он ищет необходимую информацию о товаре, компании, которая его производит, а также сопутствующие данные. Изменяя расположение продукта в торговом зале и на полке, оформляя его различными POSM, используя музыкальное и визуальное сопровождение компания также может сформировать в сознании покупателя нужный ей образ торговой марки.

1. МЕРЧАНДАЙЗИНГ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Мерчандайзинг: основные понятия и инструменты

Появление мерчандайзинга совпадает с появлением торговли, так как продавцы всегда стремились маневрировать различными выкладками товара, украшением своих прилавков, чтобы побыстрее и подороже продать свой товар.
В современном контексте как специфический вид деятельности и метод маркетинговых коммуникаций мерчандайзинг пришел с практикой организации торговли международных компаний таких, как Coca–ColaCompany, PepsiCo, Unilevel и др. Особенно сильное развитие он получил лишь с распространением в России сетевых супермаркетов – «Седьмой континент», «Окей», «Магнит», «Перекресток», «Рамстор», «Ашан» и т.д.
Сегодня практически все российские ритейлеры активно используют мерчендазинг и внедряют его в систему маркетинговых коммуникаций, создают соответствующие структурные подразделения и формируют политику использования соответствующих инструментов.
Мерчандайзинг – это реализация маркетинга непосредственно в торговой точке или магазине с использованием методов и инструментов, направленных на стимулирование продаж и мотивацию покупателя к покупке.
Цель мерчандайзинга заключается в представлении товара в таком виде, чтобы покупателю захотелось его приобрести. Соответственно, миссия мерчандайзинга –это стремление продажи товара в как можно большем количестве торговых точек и как можно более активно в каждой из них .
Задачи мерчандайзинга заключаются в следующем:
- информировать покупателя о месте выкладки товара,
-предоставив максимально полную информацию о свойствах товара и ценах.
К объектам мерчандайзинга относятся покупатели, потребители, торговый персонал магазинов.
Субъект мерчандайзинга – магазин, торговое предприятие, посредник, производитель, мерчендайзер.
Мерчандайзинг может помочь компании-производителю и соответственно магазину правильно сориентировать покупателя и с помощью рекламных материалов рассказать о свойствах товара.
Кроме того, в задачи мерчандайзинга входят:
- привлечение максимального внимания к конкретному товару и торговой экспозиции,
- воздействовать на выбор покупателя, стимулирование его к немедленной, импульсной покупке,
- элемент оборонительной тактики: стремление уберечь пространство от товара конкурента с помощью брендированных дисплеев, разделителей и множества других POS-материалов, а также стремление склонить магазины к покупке большей партии товара, оказывая дополнительный сервис и рекламную поддержку.
Инструменты мерчандайзинга:
- совершенствование способов и видов рекламы в местах продаж;
- формирование вариантов размещения рекламных материалов в местах продаж;
- обеспечение доступности к продукции для целевой аудитории при выборе без продавцов-консультантов;
- уменьшение длительности мыслительного процесса от момента знакомства потребителей с продукцией до покупки;
- уменьшение длительности адаптации потребителей в торговом зале;
- организация распределения познавательных ресурсов в пространстве торгового зала и во времени;
- формирование атмосферы магазина, которая будет соответствовать психологическому состоянию целевой аудитории;
- обеспечение наличия соответствующего ассортимента;
- контроль и удержание полки, «золотые полки»;
- размещение pos-материалов;
- выкладка товаров по стандартам компании;
- размещение в точке продаж дополнительного торгового оборудования .
Важным понятием мерчандайзинга является «золотая полка» - это принцип расположения товара на уровне максимального обозрения покупателем, т.е. на уровне глаз или вытянутой руки. Следование данному принципу позволяет сделать товар максимально видимым и доступным для покупки.
1.2. Мерчандайзинг в системе индор-коммуникаций

Система индор-коммуникаций характеризуется использованием инструментов воздействия на потребителя непосредственно в торговом зале магазина.

Данные коммуникации и, в том числе, мерчандайзинг, осуществляется специалистами магазина (мерчендайзерами) и включают в себя определенный перечень работ :
Визитный и стационарный являются отличным инструментом для быстрого роста продаж (от 30% в кратчайшие сроки). В компании отрегулированы маршруты следования сотрудников и система поэтапного контроля товарных запасов и наличия ценников. Индивидуально разрабатываются, согласовываются и соблюдаются планограммы выкладки, также мерчендайзерами формируется рекомендованный заказ.
• Мониторинг ассортимента и цен — данная услуга позволит получить информацию об ассортименте товаров и ценах в интересующих компанию торговых точках.
• Аудит торговых точек (фотомониторинг, тайный покупатель) позволяет в режиме online осуществлять различного рода проверки (торговых представителей, розничных продавцов, промоутеров и пр.), оперативно получать информацию из нескольких торговых точек одновременно.
• Маркетинговые исследования дают возможность оценить действительную ситуацию на рынке интересующих групп товаров, как собственного, так и конкурирующих брендов. Позволяет понять, в каких именно продуктах нуждается рынок, оперативно вносить необходимые корректировки в бизнес-модель предприятия.

2.ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА РЫНКЕ FMCG
2.1. Роль мерчандайзинга в продвижении товаров FMCG


Мерчандайзингактуален для всех компаний, работающих на рынке B2C. Что касается розничных торговых точек, то их можно разделить на разные категории, и для каждой категории разрабатываются свои эффективные методы мерчандайзинга. В некоторых розничных компаниях, например, в такой крупнейшей сети розничной торговли, как Walmart, существует даже должность вице-президента по мерчандайзингу.
Применение методов мерчандайзинга способно увеличить продажи минимум на 80%. Известны случаи, когда продажи увеличивались в несколько раз. Необходимо понимать, что для достижения максимально эффекта требуются совместные усилия четырех сторон: производителя продукции, дистрибьютера, розничной точки и агентства.
Мерчандайзинг – это, прежде всего, индор-коммуникации, что определяет первоочередное его направление – работа с выкладкой товаров на полках магазинов.
Основная борьба за клиента, за конечного потребителя всегда идет на уровне полки. Поэтому столь важна роль мерчандайзера, который постоянно должен контролировать то, что происходит на полке: правильную выкладку, нужный уровень, соответствующий акцент, верное расположение POS-материалов. Компании очень важно привлечь внимание потребителя именно к своему товару.
Работа с полочным пространством – первоочередная работа мерчендайзера, так как именно ее эффективность определяет успешность реализации стратегии продвижения продукта и торговой марки.
Горизонтальная выкладка – предполагает равномерное расположение продукции по всей длине полки. В одном направлении ранжируются единицы по мере повышения либо уменьшения объема, по серийности производства, наиболее дешевые и самые крупные товары располагаются на нижних полках. Продукция, которая предназначена для быстрой продажи, должна располагаться в максимальной доступности для покупателей, привлекая их внимание. Такой вариант предполагает нахождение наименее популярной продукции рядом с самыми ходовыми аналогами, чтобы заимствовать часть потребительских симпатий.

2.2. Составление схемы выкладки

При составлении данной схемы необходимо учитывать предпочтения поставщиков и потребителей, возможности ритейла. Потраченное для составления время полностью компенсируется благодаря сокращению трат времени для расположения продукции на территории торгового зала.
2. Определить высоту «золотой полки» для товара, располагается немного ниже взгляда покупателя – на 15-20 см.
3. Выделить товары в корпоративный блок.
4. Обеспечить выкладку определенного количества товара, с необходимым товарным запасом.
5. Создать визуальный эффект востребованности товара .
6. Правила мерчандайзинга основаны на учете интересов трех участников процессов, однако ставятся на первое место потребности именно покупателей.
7.Не нужно пытаться обмануть покупателя. Все равно это будет выявлено и негативно отразиться на отношении к магазину и торговой марке.
8.Использовать известные приемы мерчандайзинга для стимулирования продаж определенных категорий товаров: «фокусный пункт», «движение глаз», «золотой треугольник», «обратные часы» и другие.
9.Обеспечить взаимодействие аналитического отдела и службы мерчандайзинга, чтобы они могли совместно вносит изменения в планограммы на основании АВС-анализа и выделять нужные компании товары.
10. Проводить постоянное обучение торгового персонала основам мерчандайзинга, формировать у них навык автоматического определения наиболее выгодных позиций представления товара .
11.Необходимо помнить, что основой эффективного мерчандайзинга является, прежде всего, чистота и аккуратность. Покупатель не заинтересуется грязными полками и упаковками как бы красиво и упорядоченно они не были выставлены.
12.Необходимо постоянно исследовать поведение потребителей, анализировать полученные результаты и, при необходимости, изменять стратегию мерчендазинга.
13.Важно помнить, что важной функцией мерчендазинга является коммуникация, то есть он должен быть направлен на информирование покупателя о продукте и его свойствах, преимуществах. Поэтому торговый зал и торговое пространство должно быть максимально понятным для покупателя, оснащено указателями, разделителями секций, информационными листами, выделителями акционных предложений и т.п.
14.В задачу мерчендайзера входит поиск вариантов оптимизации расположения торгового пространства с учетом обеспечения удобства восприятия покупателем. Он выявляет как и где лучше расположить товар, чтобы он был хорошо виден и доступен покупателю, но и не закрывал другие товары в группе, занимал столько места сколько ему отведено по планограмме .
15.Мерчандайзинг может существенно помочь в направлении покупательского потока в нужные места торгового зала. Существуют определенные маркеры, которые направляют покупателя в товарные категории (указатели, информационные стрелки, табло).
16. Гарантом эффективности мерчандайзинга является оптимизация товарооборота категорий, который приносят максимальный доход предприятию и удовлетворение потребностей покупателей магазина.

3.РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ДЛЯ СНЕКОВОЙ ПРОДУКЦИИ
3.1. Разработка мерчандайзинговой стратегии продвижения с учётом особенности рынка снековой продукции

Компания «Родные просторы» основана в 2005 году. С первых дней ее существования был запущен полный производственный цикл, включающий заготовку, калибровку и тщательную очистку семян подсолнечника. На сегодняшний день компания выпускает широкий ассортимент снековой продукции с яркими торговыми названиями «Поболтушки» и «Болтушки». Собственные логистические центры обеспечивают бесперебойные поставки готовой продукции в торговые точки.
За годы успешной работы компания создала современное производство европейского уровня. На современном этапе основная задача компании - это бережная обработка настоящих «даров солнца» и сохранение их лучших качеств. Накопленные за 10-летнюю историю знания и реализованные проекты позволяют компании с уверенностью смотреть в будущее.
Производственная база по заготовке находится в Ростовской области. Именно там выращиваются семечки, которые становятся «Поболтушками». Все производственные процессы тщательно контролируются, а собственная лаборатория гарантирует строгое соответствие стандартам качества и экологичности .
Производство по обжарке и упаковке семечек располагается в Москве. Новейшее технологическое оборудование, профессионализм, а также использование собственной уникальной технологии по обжарке и упаковке делают продукт по-настоящему вкусным на протяжении всего срока хранения, что обеспечивает высокий уровень его конкурентоспособности.
Структура управления ООО «Родные просторы» включает следующие органы:
- Общее собрание Участников – высший орган управления;
- Директор – единоличный исполнительный орган.































3.2. Основные правила разработки мерчандайзинг-бука

Мерчандайзинг-бук в ООО «Родные просторы» - это корпоративный документ «Концепция мерчандайзинга» в форме брошюры, который регламентирует:
- для магазинов: планировку, товарное соседство, зонирование, торговое оборудование, освещение, дизайн торгового зала, ассортиментную матрицу, систему ориентирования и выкладку.
- для поставщиков: место в торговом зале, запас продукции, необходимый ассортимент, долю полочного пространства, и мерчандайзинговые планограммы для каждого вида магазинов, в которые компания осуществляет поставки своей продукции.
Прежде всего, это руководство для создания по образу и подобию одного успешного магазина целой розничной торговой сети. Это простой способ клонирования технологии.
Мерчандайзинг-бук компании должен содержать следующие важные элементы:
1. Описание торговых каналов. (Типы магазинов в которых продвигается продукция).
2. Характеристики типичных точек продажи (Описание способа представления товара, т.е. полки, корзинки, вешалки и пр.).
3. Описание приоритетных мест на точке продажи и в торговом зале (Объяснение персоналу каких именно мест стоит добиваться для размещения продукции).
4. Правила построения дополнительных точек продажи (Где размещать и что выкладывать в каких торговых каналах).
5. Концепция мерчандайзинга компании (Приведение целей по мерчандайзингу в количественный вид по каждому торговому каналу).
6. Приоритетные позиции в ассортименте компании (Разделение ассортимента компании на приоритетный и дополнительный по правилу Паретто 20/80).
7. Схемы типичных выкладок продукции в различных торговых каналах (составление схематичных планограмм по каждому торговому каналу, составление иллюзорных планограмм с фото продукции для контроля цветового сочетания).
8. Правила размещения рекламных материалов (Описание рекламного материала компании и правила размещения каждого вида материала в различных торговых каналах).
9. Правила размещения товаров-новинок (Описание стратегий размещения по всем торговым каналам).
10. Описание этапов визита к клиенту (Подробное описание механизма продажи и точных обязанностей мерчендайзера, должностные инструкции, формы отчетности).
11. Пример презентации концепции мерчандайзинга клиенту.
Компании очень важно на современном этапе, учитывая вышеперечисленные аспекты разработать собственный мерчандайзинг-бук, учитывающий нюансы работы с торговыми точками и особенности продуктов.
Таким образом, мерчандайзинг-бук является руководством с указанием ряда параметров:
- основы теории мерчандайзинга;
- описание и классификация торговых каналов;
- описание приоритетных мест расположения на территории торгового зала;
- классификация на характеристики и типы точек продаж;
- концепция политики мерчандайзинга компании;
- правила в формировании доп. точек продаж;
- приоритетные позиции в ассортименте организации; правила по размещению рекламной продукции; схемы типичных выкладок товаров в разных торговых каналах;
- правила по расположению новинок; методики ротации товарного ассортимента;
- описание этапов визита к клиенту;
- мерчандайзинг при рекламных акциях;
- описание практических преимуществ работы со стандартами мерчандайзинга.
3.3. Организация мерчандайзинговой стратегии бренда «Поболтушки»

Следует отметить, что основной проблемой управления брендом «Поболтушки» является отсутствие акцента на системном и эффективном применении такого инструмента стимулирования сбыта как мерчандайзинге. На современном этапе компании не хватает именно концептуальной стратегии и контроля ее реализации в разработке и реализации стандартов мерчандайзинга. Именно реализация мероприятий в данном направлении позволит добиться следующих результатов:
- представленность продукции «Поболтушки» на самых лучших местах «золотых» полках,
- формирование универсальности выкладки и планограмм в определенных форматах точках продаж,
- повышение узнаваемости торговой марки,
- стимулирование продаж более маржинальных продуктов,
- выделение продукции посредством POSM и стимулирование к покупке,
- формирование у торгового персонала в местах продаж навыков соблюдения планограмм.
Новые правила мерчандайзинга в компании должны привести к следующим результатам:
- стимулировать потенциального покупателя на приобретение продукции;
- обеспечение лояльности целевой аудитории к бренду и производителю;
- рост уровня продаж; продвижение продукции в розничной продаже.
Важно грамотно организовать торговое пространство, чтобы каждый его сантиметр работал на продажи именно вашего товара.
В задачи мерчандайзинга компании должно входить:
- информировать целевую аудиторию о месте выкладки продукции; предоставление максимально подробных сведений о цене и сути предложения;
- убеждать своих покупателей в немедленном совершении покупки;
- привлекать максимальное внимание к определенному месту выкладки продукции; управление сбытом: продавать дополнительные инвестиции; предотвратить потерю позиций из-за активности конкурента, использующего повсеместное брендирование;
- управление поведением своих покупателей, повышение средней суммы покупки.
Компания должна использовать следующие инструменты мерчандайзинга:
- разрабатывать планограммы и стандарты выкладки для разных модификаций полочного пространства,
- разрабатывать POS материалы, которые действительно будут привлекать внимание к выкладке товара и выделять его по сравнению с товарами конкурентов,
- обеспечивать выкладку товара ценниками, отражающими атрибутику бренда,
- располагать товар по принципу «золотой полки»,
- обучать и мотивировать продавцов к правильной выкладке товара,
- создавать условия для обеспечения наличия соответствующего ассортимента;
- разрабатывать дополнительное торговое оборудование, которое будет востребовано торговой точкой и приведет к увеличению продаж «Поболтушки».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня о мерчандайзинге знает каждый торговец и может объяснить, для чего используется данная технология. Это свидетельствует о популярности и доказанной эффективности использования данного инструмента маркетинговых коммуникаций.
В действительности, с помощью мерчандайзинга предприятие может решить множество важных маркетинговых и коммерческих задач: от оптимизации полочного и торгового пространства и доувеличения объемов сбыта продукции и улучшения нормы прибыли.
В данной работе представлено и раскрыто понятие маркетинговых коммуникаций, а также представлены их основные виды. Выявлено, что мерчандайзинг занимает важное место в системе маркетинговых коммуникаций.
Также проведен анализ понятия и сущности мерчандайзинга, выделены его цели и задачи. Также в работе рассматриваются инструменты мерчандайзинга, такие как планирование и дизайн магазина, выкладка товара и реклама на местах продаж. Большое внимание уделяется поведению покупателя и влиянию на его поведение.