Фрагмент для ознакомления
2
1. НАСТУПАТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ
Наступательные маркетинговые стратегии - это такие стратегии, которые полностью направленные на то, чтобы занять лидирующие позиции на рынке и бороться с важным конкурентом-лидером. Компании, которые недавно вышли на рынок, должны использовать наступательные стратегии, потому что в этом случае, чтобы занять лидирующие позиции в своей сфере деятельности, защитные стратегии им не подходят, поскольку они не способны достичь ожидаемого результата [5,c.121].
Аналитики различают шесть типов наступательных маркетинговых стратегий:
- Стратегии, которые направлены на то, чтобы превзойти или сбалансировать сильные стороны конкурентов;
- Стратегии, основная цель которых - воспользоваться слабостями конкурентов;
- Стратегии, основанные на одновременном наступлении в нескольких направлениях (лобовая атака);
- Стратегии, направленные на поиск рынков с низкой конкуренцией и создание новых сегментов;
- Стратегия отвлечения внимания;
- Партизанская война.
Необходимо более подробно рассмотреть каждый из представленных видов наступательных стратегий, чтобы понять их суть, плюсы и минусы [6,c.134].
Стратегии, направленные на то, чтобы превзойти или сбалансировать сильные стороны конкурентов имеют следующее содержание.
Стратегии такого рода часто также называют стратегиями власти. Смысл таких наступательных стратегий заключается в том, чтобы открыто бороться с конкурентами, противопоставляя свои навыки навыкам противника. При этом выборе стратегии власти следует выбрать один из вариантов: истощение или подавление.
В первом случае стратегия включает в себя действия, основная цель которых - превзойти или быть равными возможностям конкурентов. И здесь успехом можно считать ситуацию, когда противник или противники воздерживаются от контрмер и предпочитают статус-кво.
Стратегия подавления используется в тех случаях, когда потенциально прибыльная часть рынка должна быть захвачена более слабыми конкурентами. Победа в этом случае дает не только финансовое, но и моральное превосходство над противниками. Однако следует понимать, что применение наступательных стратегий не может осуществляться в течение длительного времени. Ведь с помощью такого рода финансовой деятельности компания может истощить не только конкурентов, но и саму себя.
Стратегии, основная цель которых - воспользоваться слабостями конкурентов [4,c.110]. Этот тип используется гораздо чаще, чем стратегии власти, силы. Они основаны на поиске слабостей и ошибок конкурентов и дальнейшем наступлении в этих направлениях. Наиболее характерными событиями в этом направлении являются следующие.
Поиск и разработка новых моделей предложений или услуг, которые пользуются спросом у потребителей. Эта стратегия позволяет создать новую нишу на рынке товаров и услуг;
Разработка сегментов рынка, которыми конкуренты по какой-либо причине могут пренебречь или не использовать;
Совершенствование обслуживания клиентов в рыночных условиях;
Повышение качества и гарантии ваших продуктов и услуг по сравнению с качеством и гарантиями, предоставляемыми потребителю конкурентами;
Применение активной рекламы.
Как показывает практика, наступательные стратегии, которые используют слабости конкурентов, более эффективны, чем стратегии власти. Гораздо разумнее понять способности противника и воспользоваться его слабостями, чем столкнуться с ним в открытом созвездии силы.
Стратегии, основанные на одновременном наступлении в нескольких направлениях (лобовая атака).
Эта наступательная стратегия является промежуточным решением между предыдущими стратегиями. В основе этой стратегии лежит изучение слабых сторон конкурента и одновременная атака на эти области. Но для такой тактики требуются большие финансовые, кадровые и промышленные ресурсы. Основной расчет таких действий заключается в том, что противник распределяет все свои силы сразу в разные стороны и при этом теряет возможность наносить ответные удары целенаправленно и систематически [4,c.155].
Стратегии, направленные на поиск рынков с низкой конкуренцией и создание новых.
Такого рода наступательные стратегии рискованны, потому что вам нужно инвестировать свои ресурсы в мало изученные области рынка. Но если это удастся, финансовые и экономические выгоды от таких действий намного превысят возможную прибыль от реализации стратегий, описанных выше. К этому типу относятся инновационные стратегии. Наступательная инновационная стратегия характеризуется ориентацией на исследования в сочетании с передовыми технологиями.
Стратегия отвлечения внимания.
Основная идея этой наступательной стратегии заключается в том, чтобы отвлечь основные силы конкурента от защиты определенного сегмента рынка и в самый неожиданный момент ударить по совершенно другой части. Для реализации этой стратегии необходима хорошая информационная база о противнике, аналитический расчет его вероятных действий и правильный выбор окончательного главного удара.
Партизанская война.
Эта стратегия отлично подходит для малого бизнеса, который только начинает завоевывать рынок. У таких фирм еще нет ресурсов или практики для борьбы с конкурентом на рынке. Поэтому лучший выход для них - это тактика попадания в точку с последующим отступлением. В этом случае компания получает небольшое краткосрочное преимущество, которое необходимо использовать как можно скорее для получения собственной выгоды [5,c.163].
Существует несколько способов ведения партизанской войны:
Атака, нацеленная на сегмент рынка, который не представляет особого интереса для конкурента;
Атака, направленная на то, чтобы заманить покупателей со слабой приверженностью к услугам конкурентов;
Атака на сегменты рынка, которые слишком обширны для противника и которые он не может полностью контролировать;
Использование одноразовой тактики снижения цен;
Тактика резкого проявления активности, направленная на поиск и выбор тех покупателей, которые могли бы стать клиентами противника.
2.ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ
Оборонительная стратегия в компании чаще всего используется после достижения целей компании, когда разработка их прошла качественно, конкуренты остаются далеко позади по всем показателям и далее необходимо обезопасить себя от будущих ошибок, для чего существуют различные виды оборонительных стратегий [6,c.172].
Фланговая оборона, защита – это выявление и защита потенциальных слабостей компании, которые могут привести к неблагоприятным последствиям для фирмы.
Позиционная оборона, защита - этот тип стратегии означает, что компания укрепляет свои позиции на рынке, например, с помощью сильной рекламной кампании, мер по улучшению защиты качества продукции. Но, по мнению аналитиков, этот метод не очень эффективен, как это может показаться на первый взгляд, потому что любой продукт или услуга со временем теряют свою актуальность, когда на рынке появляются аналогичные новые, более совершенные продукты [8,c.141].
Упреждающая оборона или превентивная защита самый жесткий метод, который не требует позиции ожидания и предлагает действовать упреждающе, ограничивая все действия конкурентов, предвидеть контрмеры конкурентов быстрее и предотвращать любые проекты, задуманные конкурентами.
Нападение, атака. Суть этой стратегии заключается в том, что необходимо постоянно разрабатывать новые продукты, технологии и услуги и выводить их на рынок раньше, чем это сделают конкуренты. Это далеко не все варианты реализации оборонительных и наступательных стратегий, на самом деле их намного больше, и каждый из них имеет свои особенности и свои методы применения и свои последствия, привлекательные и отрицательные стороны.
Бизнес с его постоянной конкуренцией - это не только экономический процесс, но еще и творческий, поэтому устранение конкурентов осуществляется разными способами, причем такими, которые нигде не описаны, у каждой компании они свои, индивидуальные. Такие, которые разрабатываются и придумываются внутри компании высшим менеджментом, специалистами и службой безопасности компании.
Однако не следует забывать, что все действия компаний различных форм собственности на конкурентном рынке должны осуществляться в соответствии с действующим законодательством и не превышать пределов необходимого соблюдения норм существующих правовых ограничений [2,c.97].
3.ИМИТАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Стратегия НИОКР, которая обобщает основные идеи о новом продукте – от его первоначальной разработки до внедрения на рынке, имеет две разновидности: инновационную стратегию и имитационную стратегию.
Осуществив выбор такой стратегии, как следование за лидером, организация занимает выжидательную позицию относительно вывода конкурентом новой продукции на рынок. После этого компания начинает производить и реализовывать аналогичную продукцию. В то же время фирма осуществляет технологическую и маркетинговую корректировку новинки за счет изучения тех ошибок, которые мог совершить «технологический лидер».
В качестве важного момента можно выделить тот факт, что последователями выпускается не точная копия продукции, выпускаемой лидером, а улучшенный и дифференцированный вариант этой продукции. Именно по этой причине компания, которой выбирается данная стратегия, осуществляет активное финансирование своих НИОКР для того, чтобы вносить существенные изменения в концепцию продукта. У последователей также имеется мощная производственная база, которая дается возможность снизить себестоимость новой продукции путем экономии и гибкости на масштабах.
Тот факт, что подобную стратегию выбирают многие крупные технологические компании свидетельствует, как правило, о том, что они стремятся к минимизации риска и неопределенности с которыми приходится сталкиваться лидерам.
Далее рассмотрим имитационные стратегии: стратегии «зависимости» и «усовершенствования».
Указанные инновационные стратегии, несмотря на тот факт, что они имеет отношение к технологическим стратегиям, характеризуются низкой инновационной активностью со стороны тех фирм, которые их избрали. В том случае, когда выбирается стратегия зависимости, фирмой полностью признается своя второстепенная роль касательно лидера. Инновации в таком случае внедряются исходя из требований, которые относятся к потребителям или компании-лидеру. Последний случай связан с тем, что компании приходиться осуществлять имитацию инноваций иных фирм, исходя из того факта, что имеет место быть появление новых соответствующих уровню технологий стандартов, а также осуществляет перестройка самого рынка на ту продукцию, которая соответствует новому уровню.
Наиболее типичным является осуществление выбора данной стратегии теми фирмами, которые работают в отраслях, характеризующихся низким уровнем наукоемкости и находятся на субсидировании от государства. Также часто подобная стратегия выбирается малыми фирмами, работающими в сфере услуг.
Стратегию усовершенствования можно отнести к традиционному варианту инновационного поведения компаний до начала 1980-х гг. Эта стратегия состоит в принятии необходимости усовершенствования товара с главной целью снижения его себестоимости.
В последнее время технологическое развитие производства и ограниченность сырьевой базы стимулируют руководителей к поиску новых методов снижения издержек. В производственной деятельности снижение затрат на рабочую силу достигается сочетанием эффективного управления и адаптацией производства к новым технологиям.
Автоматизация производства, формирование тесных взаимовыгодных отношений с поставщиками позволяют значительно сокращать себестоимость продукции. Еще одним методом снижения расходов является организация переработки и вторичного использования отходов. Безотходное производство не только является данью экологии, но и повышает эффективность производства. Переработка отходов из металла, например, требует намного меньше затрат энергии, чем производство новых металлических листов и железа.
Используя и некоторые другие методы, ориентированные на повышение эффективности, многие фирмы активно оптимизируют структуру своих расходов с целью снижения цен на свою продукцию.
Однако если ранее, в период главенства ценовых факторов конкуренции, стратегией усовершенствования производственного процесса можно было ограничиваться, и это действительно благоприятно сказывалось на конкурентоспособности товара на рынке, то в настоящее время данная ограниченная инновационная стратегия может приносить только кратковременные результаты.
Показать больше
