Фрагмент для ознакомления
2
Введение
Брендинг территорий - относительно молодая наука, она начала разви-ваться в 2002 году, когда эксперт в области брендинга Саймон Анхольт ввел понятие "брендинг места" в качестве официального термина и начал рассмат-ривать его с точки зрения комплексного подхода. Компания Sanholt разрабо-тала принципы построения территориальных брендов, которые используют-ся во многих странах мира. В России на данный момент эта работа обычно носит эпизодический характер, и целостная, многофакторная концепция тер-риториальной идентичности для большинства российских регионов не раз-рабатывается, хотя ее актуальность вполне очевидна. С. Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности стран, регионов и городов, которая основана на анализе таких факторов, как экспорт, культурная составляющая, политика отношений с органами власти, степень доверия к ним, анализ ха-рактеристик населения, его черт характера, квалификации, уровня образова-ния, предприимчивости, необходимо проанализировать развитие туризма, через который передается отношение к региону или городу во внешней сре-де, провести серьезное изучение инвестиционного климата.
1. Что такое и зачем нужен территориальный брендинг
В большинстве стран территориальный брендинг играет решающую роль в продвижении страны и ее отдельных территорий. Брендинг понимает-ся как система мероприятий по исследованию, формированию, развитию и продвижению ключевых элементов объекта продвижения. Современные реа-лии и экономическое развитие Российской Федерации указывают на то, что в скором времени внутренним территориям придется столкнуться с высоким уровнем конкуренции за разнообразные ресурсы и туристические потоки. Концепция территориального брендинга появилась в стране не так давно, однако особая актуальность вопросов брендинга определяет важность этой концепции, а именно актуализацию ее особенностей с целью формирования и позиционирования себя как бренда [2, с. 16]. Кроме того, брендинг террито-рии позволяет улучшить экономику территории, увеличить приток ресурсов, выйти на новые рынки, расширить сферу своего экономического влияния, стабилизировать развитие экономики, улучшить инвестиционный климат и сформировать привлекательный имидж региона. Таким образом, основной целью брендинга территории является создание предпочтительного образа региона и формирование лояльности среди разнообразия обслуживаемых сегментов. Несмотря на то, что необходимость маркетингового продвижения Российской Федерации и отдельных ее регионов как дестинации очевидна, се-годня сохраняется проблема репутационной девальвации брендинга как ин-струмента территориального развития. Этот процесс несколько замедлился на фоне зимней Олимпиады 2014 года в Сочи, которая вынудила маркетинг сосредоточиться на бренде Краснодарского края, одновременно обогатив отечественный опыт продвижения территории на мировой арене. Тем не ме-нее сама Российская Федерация брендом не стала [1, с. 185]. Еще одним отяг-чающим обстоятельством является продолжительность кризиса в отечествен-ной экономике. Таким образом, при снижении реальных доходов населения страны проекты по формированию и продвижению имиджа воспринимаются крайне скептически. Стоит отметить, что важная роль в вопросе брендирова-ния территории Российской Федерации отводится политике импортозамеще-ния. На первый взгляд, сложность подхода к брендингу является положи-тельным аспектом. Конечно, исключение трендовых альтернатив с туристиче-ского рынка открывает новые возможности для внутреннего туризма. В то же время такой реактивный брендинг стал причиной огромного количества тех-нических сбоев, творческого плагиата и скандалов. Анализ литературы по теме исследования позволил нам сделать вывод, что очень немногие города в нашей стране могут выступать примером успешного брендинга территории. Далее целесообразно выделить основные проблемные моменты в вопросе брендинга территорий России [5, с. 281-282]: Отсутствие стратегии и брен-динг "не просто так" Одна из важнейших проблем заключается в том, что брендингу предшествует повод. Необходимо понимать, что это единое реше-ние, которое поддерживается финансированием, но не соотносится со страте-гией развития всего региона в целом. Дорожные карты страны рассчитаны на срок до 20 лет, но решения по развитию территориального бренда не всегда соответствуют стратегии развития. Кроме того, стоит отметить такое обстоя-тельство, как запуск федеральных инициатив, требующих оперативного и, самое главное, содержательного включения в план брендинга.
Территориальный брендинг начал свое активное развитие в начале 21 века, но в России это направление появилось в 2008 году. Развитие бренда регионов - относительно новое явление для Российской Федерации, однако за 13 лет более 100 российских городов попытались создать и реализовать соб-ственные брендинговые проекты для территорий. [17. с. 63]
Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города или другого территориального образования, который выступает важным факто-ром продвижения территории, опираясь на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природные и рекреационные ре-сурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной гео-графическая область.
Бренд территории - это ментальная конструкция и набор восприятий в воображении потребителя, являющийся одним из самых мощных инструмен-тов коммуникации со своей целевой аудиторией.
Брендинг территории - это целенаправленное формирование образа страны, региона или города в сознании граждан или мирового сообщества.
Разобравшись с определениями, стоит отметить, что территориальный брендинг в первую очередь направлен на:
Показать больше
Фрагмент для ознакомления
3
1. Белякова Н.Ю. Брендинг территории в условиях экономического кризиса: работа над ошибками. Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. - 2016. — с. 184-195.
2. Глинская И. Ю. Территориальный брендинг — механизм формиро-вания бренда России. Вестник Бист (Башкирский институт социальных техно-логий). - 2016. — с. 15-20.
3. Ковригина В. А. Перспективы и проблемы развития геобрендинга в России / В. А. Ковригина, В. В. Лаптева // Актуальные вопросы экономиче-ских наук. Издательство: Общество с ограниченной ответственностью "Центр развития научного сотрудничества" (Новосибирск). - 2016. — с.17-22. Хирь-янов А. С. Практика российского брендинга: актуальные проблемы и реко-мендации / А. С. Хирьянов, Т. Н. Добродомова // Актуальные проблемы эко-номики в условиях реформирования современного общества. - 2016. — С. 132-133.
4. Цветкова И. И. Брендинг территории: сущность и развитие в Россий-ской Федерации / И. И. Цветкова, К. С. Титянечко // Ученые записки Крым-ского федерального университета им. В. И. Вернадского. экономика и управ-ление. Издатель: Крымский федеральный университет им. В. И. Вернадского (Симферополь). - 2016. — с. 280-284.
5. Агафонов, Н.С. Брендинг территорий в России: проблемы и возмож-ности / Н.С. Агафонов. — Текст : прямой // Молодой ученый. — 2019. — № 14 (252). — С. 79-81. — URL: https://moluch.ru/archive/252/57758 / (дата об-ращения: 09.12.2022).
6. Незамова, О. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности региона / О. Незамова, Ю. Оленцова // Материалы 2-й Международной научной конференции по инновациям в цифровой экономике (IDE '20 СПБПУ), Санкт-Петербург, 22-23 октября 2020 г. - Санкт-Петербург: Ассо-циация вычислительной техники (ACM), 2020. - DOI 10.1145/3444465.3444481
7. Рожкова, А.В. Международный опыт внедрения систем оплаты труда на сельскохозяйственных предприятиях / А.В. Рожкова, Е.В. Степанова // Проблемы современной аграрной науки: материалы международной науч-ной конференции, Красноярск, 15 октября 2018 г. - Красноярск: Краснояр-ский государственный аграрный университет, 2018. - С. 161-164.
8. Оленцова, Ю. А. Вирусный маркетинг / Ю. А. Оленцова // Эра науки. - 2016. -№ 5. - С. 26
9. Степанова, Е. В. Меры государственной поддержки экспорта сель-скохозяйственной продукции / Е. В. Степанова // Развитие научного наследия великого ученого на современном этапе: Сборник международной научно-практической конференции, посвященной 95-летию члена-корреспондента РАН, заслуженного деятеля науки Российской Федерации. РСФСР и РД, профессор М.М. Джамбулатов, Махачкала, 17 марта 2021 года. - Махачкала: Дагестанский государственный аграрный университет им. М.М. Джамбула-това, 2021. - С. 457-463.
10. Аакер Д. Лидерство бренда: новая концепция брендинга. - М.: Гре-бенников, 2003. -374с.
11. Степанова, Е. В. Инжиниринговые центры инновационного развития ре-гиональных сельскохозяйственных предприятий / Е. В. Степанова, Н. А. Да-лисова, М. В. Карасева // Серия конференций IOP: Наука о земле и окружа-ющей среде, Краснодар, 18-20 ноября 2020 г. / Краснодарская научно-техническая мэрия. - Краснодар, Российская Федерация: ООО "Издательство ИОП", 2021. - С. 22085. - DOI 10.1088/1755-1315/677/2/022085.
12. Незамова, О. А. Управление рисками на предприятиях агропро-мышленного комплекса / О. А. Незамова, Ю. А. Оленцова // Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2021. - Том 10. - № 1(34). - С. 229-232. - DOI 10.26140/anie-2021-1001-0055 .
13. Степанова, Е. В. Региональная поддержка малого и среднего бизне-са в агропромышленном комплексе Красноярского края / Е. В. Степанова, А.В. Рожкова, Н.А. Далисова // Социально-экономический и гуманитарный вестник Красноярского государственного аграрного университета. - 2019. - № 2(12). - С. 56-65.
14. Антамошкина, О. Прогнозирование качества жизни населения как инструмент управления человеческим капиталом / О. Антамошкина. Анта-мошкина, О. Зинина, Ю. Оленцова // Достижения в области экономики, биз-неса и управленческих исследований: Материалы конференции "Новый шел-ковый путь: деловое сотрудничество и перспективы экономического разви-тия" (NSRBCPED 2019), Санкт-Петербург, 07-08 ноября 2019 г. - Санкт-Петербург: Атлантис Пресс, 2019. - С. 821-825
15. Незамова, О. А. Коррекция цветовой гаммы бренда / О. А. Незамо-ва // Проблемы современной аграрной науки: Материалы международной научной конференции, Красноярск, 15 октября 2018 г. - Красноярск: Крас-ноярский государственный аграрный университет, 2018. - с. 157-159.
16. Вопросы территориального брендинга сельскохозяйственной про-дукции в современных условиях / Т. Г. Бутова, Е. Б. Бухарова, В. Н. Моргун [и др.] // Серия конференций IOP: Наука о земле и окружающей среде, Крас-нодар, 20-22 июня 2019 г. / Краснодарская научно-техническая мэрия Рос-сийского Союза научных и инженерные ассоциации. - Краснодар: Институт физики и IOP Publishing Limited, 2019. - С. 22097. - DOI 10.1088/1755-1315/315/2/022097
17. Шаропатова, А. В. Управление денежными потоками в сельскохо-зяйственных организациях / А. В. Шаропатова, Ж. Н. Шмелева // Азимут научных исследований: экономика и администрирование. - 2019. - Том 8. - № 3(28). - С. 393-396. - DOI 10.26140/anie-2019-0803-0091
18. Далисова, Н.А. Формирование кадрового потенциала для иннова-ционного развития агропромышленного комплекса экспортно-ориентированного кластера / Н.А. Далисова, А.В. Рожкова, Е.В. Степанова // Наука и образование: опыт, проблемы, перспективы развития: материалы международной научно-практической конференции, Красноярск, 21-23 апре-ля 2020 г. / Ответственные за выпуск: В.Л. Бопп, Е.И. Сорокатая - Красно-ярск: Красноярский государственный аграрный университет, 2020. - с. 364-367
19. Степанова, Е. В. Проблемы взаимодействия топ-менеджера и соб-ственника предприятия в России / Е.В. Степанова, А.В. Рожкова // Наука и образование: опыт, проблемы, перспективы развития : материалы междуна-родной научно-практической конференции, Красноярск, 16-18 апреля 2019 г. / Красноярский государственный аграрный университет. Университет. - Красноярск: Красноярский государственный аграрный университет, 2019. - с. 294-297.
20. Оленцова, Ю. А. Корпоративная культура / Ю. А. Оленцова // Эко-номическая безопасность: правовые, экономические, экологические аспекты: сборник научных трудов Международной научно-практической конферен-ции, Курск, 29 марта 2017 г. - Курск: Закрытое акционерное общество "Уни-верситетская книга", 2017. - С. 8-10.
