Тема: продвижение бренда в творческой сфере.

1. Что такое бренд.

Многие российские маркетологи путают понятия «бренд» и «торговая марка». Однако они отличаются друг от друга. Данная проблема возникает, преимущественно по той причине, что в англоязычной литературе вышеуказанные понятия обозначаются разными словами, brand и trademark.
Выделим отличительные черты, этих двух понятий. Для начала, рассмотрим представленные в литературе определения понятия «торговая марка».
В русскоязычной литературе, чаще используется устойчивое понятие - «торговая марка» или «товарный знак», данные понятия, в России являются синонимами, но в дальнейшей работе, мы будем использовать понятие «торговая марка».
Словарь по экономике и финансам дает следующее определение торговой марке – рисунок, этикетка, клеймо и т.д. присвоенное определенному товару или фирме. Помещается на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах, регистрируется в соответствующем государственном учреждении, защищает исключительные права продавца на использование товарного знака .
Известный отечественный маркетолог П. С. Завьялов приводит следующее определение понятия «торговая марка» – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр .
Федеральный закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения определяет торговую марку, как обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации .
Определения торговой марки практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина.
Несколько шире обозначена торговая марка в законодательстве США, в соответствии с которым торговая марка – это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.
Что касается определений, такого понятия, как «бренд» в российской и зарубежной литературе, встречается множество различных подходов к определению данного понятия.
По определению профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди других производителей . На наш взгляд, основной недостаток данной точки зрения заключается в том, что в ней смешиваются понятия бренд и торговая марка. Согласно определению этой группы, любая торговая марка может быть брендом.
Торговая марка, по российскому законодательству о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности . Очевидно, что бренд, нечто большее, чем просто товар или услуга, имеющие границы, очерченные правовой областью. Маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» - Д. Траут, предлагает следующее определение: «Бренд- это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребителей» .
Если углубиться во второе определение, относящееся к точке зрения Д. Траута, можно также найти ряд недостатков. Например, таких как: сами товары или услуги, их качество, удобство в использовании, какие - либо потребительские свойства носят относительный характер. Исходя из этого определения, главное заключается в том, чтобы воздействовать на сознание и подсознание потребителя, чтобы вызвать в нем определенные чувства и эмоции, которые заставляли бы его потреблять товар или услугу снова и снова. По мнению авторов учебника по пиарологии, бренд- это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений .
Автор учебного пособия по маркетингу, И.В. Захарова, утверждает, что бренд - это все, что чувствуют потребители по отношению к товару или услуге, этот комплекс представлений о товаре формируется у потребителя как под влиянием рекламы, так и под влиянием его индивидуального опыта, особенности доставки и потребления товара, возможности его ремонта и повторного использования, специфика хранения и эксплуатации – эти и другие особенности товара объединяются в ощущении потребителя . В. Харт, в своей работе «Создание успешного