Характеристика экспертных оценок как метода маркетингового исследования. Преимущества и недостатки экспертных оценок. Виды экспертных оценок

Введение

Зачастую принятие решения, обоснование и оценка последствий не могут быть выполнены на основе точных расчетов. В таких случаях для того, чтобы повысить обоснованность решений и учесть много-численные факторы, необходимо опираться на знания, практический опыт и интуицию специалистов. Экспертным анализом называется процесс решения сложной задачи на основе мнения специалистов (экспертов) в заданной области. Применение экспертных оценок помогает провести разносторонний анализ, основанный как на расчетах, так и на аргументированных суждениях специалистов, знакомых с состоянием дел и перспективами развития[1].
Существует два вида экспертных оценок: индивидуальные и коллективные. Индивидуальная оценка - это оценка одного специалиста. Примером может служить экзамен, на котором один преподаватель ставит оценку студенту или прием у врача, где врач единолично осматривает больного и ставит ему диагноз. Но у индивидуальной оценки есть один большой недостаток - она зависит от мнения только одного человека.
Специалист может оказаться недостаточно компетентным, также на индивидуальную оценку сильно влияет характер и настроение специалиста, в зависимости от этого он может завышать или занижать оценку. Для повышения точности таких оценок к анализу принимаются мнения нескольких независи-мых друг от друга специалистов.
Вторым видом экспертных оценок являются коллективные оценки - оценки, основанные на использо-вании коллективного мнения экспертов.
На сегодняшний день есть масса методов получения оценок от экспертов. В одних эксперты собира-ются вместе и обсуждают проблему, учась друг у друга и отбрасывая при этом неверные решения. В других с каждым экспертом работают индивидуально посредством интервью или анкетного опроса. Также 9 существует множество методов обработки ответов специалистов и анализа согласованности их мнений. В каждом конкретном случаи метод проведения опроса и анализа ответов выбирается ис-ходя из условий проведения экспертизы, количества экспертов, их географического распределения и других факторов[2].
Все вышесказанное обуславливает актуальность темы данного исследования, целью которого являет-ся изучение метода экспертных оценок.
1. Характеристика экспертных оценок как метода маркетингового исследования. Преимущества и недостатки экспертных оценок. Виды экспертных оценок
Под методом экспертных оценок понимают комплекс логических и математико-статистических мето-дов и процедур, которые направлены на получение от экспертов данных, необходимых для подго-товки и выбора рациональных решений. В настоящее время сфера применения экспертного оценива-ния постоянно расширяется. Метод экспертных оценок является универсальным методом решения сложных неформализуемых проблем [7с,5].
Экспертная оценка – результат, который получен на основании использования личного мнения экс-перта или коллективного мнения группы экспертов.
К распространенным методам коллективного мнения экспертов относятся:
- мозговой штурм – выступления экспертов с одним ограничением – нельзя критиковать предложения других;
- метод «635» – одна из разновидностей мозговой атаки. Цифры 6, 3, 5 обозначают шесть участников, каждый из которых должен записать три идеи в течение пяти минут, при этом лист ходит по кругу;
- оценка комиссией – группы экспертов за «круглым столом» обсуждают проблему с целью согласо-вания точек зрения и формирования единого мнения. Одним из методов получения индивидуального мнения экспертов является метод Дельфи.
Существенными его особенностями являются анонимность, многоуровневость и заочность [4с,5].
Идея заключается в том, что, если надлежащим образом произвести обобщение и обработку индиви-дуальных оценок экспертов по поводу конкретной ситуации, можно получить общее мнение, которое будет иметь максимальную степень надѐжности и достоверности.
Метод Delphi позволяет с помощью нескольких последовательных голосов достичь наилучшего ре-шения или заключения по этому вопросу. В этом случае голосование анонимно, что помогает исклю-чить влияние толпы.
Несмотря на многообразие методов получения и обработки оценок, можно выделить несколько ос-новных этапов экспертного анализа:
1. Построение модели. На этом этапе выявляется проблема, принимается решение о необходимости проведения экспертного анализа и формулируются цели и задачи исследования.