Определение целевой аудитории в процессе медиапланирования (понятие целевой группы и сегментации, критерии выделения целевых групп)

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в связи с развитием рыночных отношений большое внимание уделяется изучению потребительского спроса и поведения, так как от покупательской способности напрямую зависит эффективность деятельности предприятия, ее конкурентоспособность, размер получаемой прибыли. В условиях современной экономической ситуации производителям уже недостаточно создавать и предоставлять качественные товары и услуги, устанавливать приемлемые для покупателя цены. Теперь предприятиям необходимо разрабатывать политику продвижения компании на рынке, которая доносит информацию о новом предприятии и продукте до покупательской среды, позволяет при превышении предложения над спросом привлечь внимание потенциального потребителя. Чтобы быть лидером на рынке, предприятия должны иметь непрерывную коммуникационную связь со своей целевой аудиторией.
Актуальность исследования обусловлена тем, что конечной целью предприятия выступает удовлетворение потребностей общества и индивидов. Однако, в процессе достижения данной цели предприятие сталкивается с тем, что потребности общества безграничны, а материальные ресурсы, необходимые для их удовлетворения ограничены. Большая часть решений данной проблемы может быть найдена при помощи четко проработанной рекламной компании предприятия. Однако предприятия не всегда могут создать эффективную рекламу своего продукта и вычленить свою целевую аудиторию. Каждый рекламодатель стремиться достичь оптимальных затрат на проведение рекламной компании, ее качественных и количественных показателей.
3

Возникает необходимость эффективного донесения информации до определенного сегмента потребителя в условиях обилия информационных рекламных потоков.


1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
1.1. Понятие и сущность медиапланирования
Изучение процесса медиапланирования до сих пор волнует многих ученых и являются одной из распространенных тем в маркетинговых исследованиях, так как от правильного определения целевой аудитории, грамотного выбора эффективных средств и носителей рекламной информации, зависит успех рекламной кампании. Достаточно много работ, посвященных изучению данной проблемы, опубликовано как в отечественной, так и в зарубежной литературе.
Представим разнообразные подходы к толкованию определения медиапланирования в виде таблицы 1.
Таблица 1 – Определения понятия «медиапланирование»
№ Определение Автор
1 Комплекс действий, отражающий взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу и ее масштабом для достижения в кратчайшие сроки рекламных задач Д. Тихонов
2 Процесс эффективного размещения рекламы А.Н. Назайкин
3 Процесс принятия решений, определяющих выбор эффективного канала коммуникации, через который будет послано рекламное сообщение потенциальным потребителям С.В. Веселов


4 Процедура разработки и утверждения медиаплана: графика выхода рекламных обращений в процессе реализации рекламной компании В.Н. Ясонов
5
Система функций, включающих анализ целевой аудитории, выбор медиаканалов и медианосителей, которые соответствуют целям и задачам рекламной компании Е. Головлева
(Составлено автором на основе литературных источников)

1.2. Основные этапы медиапланирования
Как было отмечено выше, эффективность медиапланирования зависит от комплекса эффективных решений, посредством которых рекламное сообщение размещается на эффективных носителях, доходит до целевой аудитории в кратчайшие сроки с минимальными затратами для предприятия.
Рассмотрим основные этапы медиапланирования на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные этапы медиапланирования
4

Согласно рисунку процесс медиапланирования состоит из шести последовательных этапов:
1. Выбор объекта медиапланирования.
На данном этапе происходит выбор объекта медиапланирования, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор информации, ее обработка, проверка, систематизация и хранение, проводится анализ спроса продвигаемой продукции на целевом рынке .
2. Определение медиа-стратегии.
Данный этап характеризуется составлением первичного плана, включающего перечень задач, которые необходимы для реализации маркетинговых целей предприятия.
3. Проведение медиа-исследований.
На данном этапе происходит анализ коммуникационных каналов и выбирается наиболее эффективный, посредством которого происходит донесение рекламного обращения до целевой аудитории с учетом охвата наибольшего его сектора.
4. Составление плана.
Для данного этапа характерен выбор вариантов плана рекламной предприятия, исходя из бюджета компании, выделенного на рекламную компанию, завершающим шагом в данном этапе становится утверждение плана заказчиком .
5. Утверждение бюджета.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В ПРОЦЕССЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
2.1. Понятие целевой аудитории, группы и сегментации
Одним из наиболее важных понятий в медиапланировании является понятие «целевая аудитория». Под целевой аудиторией понимается группа людей, на которых направлена рекламная компания предприятия. Следует отметить, что в целевую аудиторию входят не только существующие клиенты компании, но и потенциальные потребители, привлечение внимания которых является основной целью в медиапланировании.
Целевая аудитория задает границы целевого рынка и определяется при помощи маркетинговых исследований. У каждой целевой аудитории имеется ядро, которое представляет собой определенную группу наиболее важных людей – активных и преданных покупателей, которые пользуются товаром, выпускаемым предприятием чаще всего, благодаря которым, компания получает финансовую прибыль. Таким образом, основу целевой аудитории составляет целевая группа – группа людей, которая объединена общими признаками, либо объединенная ради какой-либо цели или задачи .
В связи с этим целевые группы делятся на:
1. Основные
Являются приоритетными в коммуникации предприятия, включают группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги.
2. Косвенные
5

Имеют более низкий приоритет в коммуникации предприятия, в случае интереса к товару и участия в процессе покупки, не являются инициаторами необходимости приобретения товара или услуги.
Ярким примером присутствия первичной и вторичной целевых групп является рынок детских игрушек, на которых основными группами выступают дети, хоть и косвенно участвуют в процессе покупки, но являются инициаторами приобретения товара, родители выступают в качестве косвенной группы, иными словами дети – группа, непосредственно использующая товар, родители – группа, приобретающая товар.

2.2. Критерии выделения целевых групп

Для грамотного составления «портрета» потребителя аудитория целевого рынка делится на целевые группы согласно последующим этапам:
1. Определение процента людей, использующих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, семейному положению).
2. Определение частоты потребления товара внутри группы. Иными словами как часто потребители покупают товар (раз в неделю, месяц, год, день).
3. Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ (каким источникам массовой информации отдают предпочтения потребители) .
Следует отметить, что при выборе целевых групп необходимо учитывать в совокупности объемы группы, так как присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.
Таким образом, при выделении целевых групп используются важные критерии, которые носят качественный и количественный характер, так как предопределяют людей, входящих в состав группы, характеризуя их в социально-демографических и социально-культурных терминах, а также определяют число индивидов, для которых присущи данные характеристики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В контрольной работе раскрыты понятие и сущность медиапланирования, изучены основные этапы медиапланирования, проанализированы понятие целевой группы и сегментации, выявлено критерии выделения целевых групп. По результатам исследования были получены следующие выводы:
1. Медиапланирование – это процесс разработки и обеспечения системы эффективных каналов передачи рекламных сообщений целевой аудитории, для достижения целей и задач рекламной кампании предприятия при минимальных затратах. Медиапланирование, включенное в контекст маркетинговой или информационной стратегии предприятия, становится его медиа-стратегией.
2. Процесс медиапланирования состоит из шести последовательных этапов: выбор объекта медиапланирования, определение медиа-стратегии, проведение медиа-исследований, составление плана, утверждение бюджета, контроль исполнения. Основу каждого этапа медиапланирования составляют цели и задачи, обозначенные заказчиком, определение конечного результата, который он хочет получить от рекламной кампании.
6

3. Целевая аудитория – это группа людей, на которых направлена рекламная компания предприятия. Основу целевой аудитории составляет целевая группа – группа людей, которая объединена общими признаками, либо объединенная ради какой-либо цели или задачи.