Фрагмент для ознакомления
2
ВВЕДЕНИЕ
Научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых.
К числу исследователей, в трудах которых отражена эта проблема, можно отнести Д. Аакера [1], В. А. Бондаренко 3, Ф. Райхельда [6] и др.
Однако, несмотря на значительные научно-теоретические наработки исследователей, дальнейшего теоретического осмысления требуют особенности внедрения и применения различных форм и инструментов в рамках программ лояльности потребителей в брендинге.
Цель исследования – охарактеризовать теоретические и практические аспекты форм и инструментов программ лояльности потребителей.
Объект исследования – программы лояльности в брендинге.
Предмет исследования – формы и инструменты программ лояльности в брендинге.
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать концепцию цепочки прибыли.
2. Рассмотреть понятие лояльности.
3. Проанализировать классификацию программ лояльности потребителя к бренду.
4. Охарактеризовать факторы лояльности потребителей.
1. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕПОЧКИ ПРИБЫЛИ
Рост практического интереса к категории лояльности потребителей восходит к концепции цепочки прибыли, используемой в качестве основы для построения взаимоотношений между потребителем и компанией. Концепция цепочки прибыли представляет собой рамочную концепцию для анализа, контроля и реализации маркетинговой деятельности. Основная идея заключается в представлении взаимосвязей между переменными, дающем возможность для структурированного анализа и разработки действий компании. Как правило, цепочка прибыли включает в себя три элемента:
факторы (контролируемые компанией) как вход в систему (инструменты, подсистемы управления компании);
следствия от действий компании для потребителей (удовлетворенность и лояльность потребителей);
экономический успех как выход системы (финансовые и другие результаты компании) 1, с. 56.
Существует достаточно большое количество вариантов данной концепции. Так, например, «сервисная цепочка прибыли» (Service Profit Chain) рассматривает взаимосвязь между удовлетворенностью и вовлеченностью сотрудников, удовлетворенностью потребителей, лояльностью потребителей и экономическими показателями компании.
На цепочке прибыли основана и модель делового совершенства, разработанная Европейским фондом управления качеством (EFQM-Business-Excellence-Model).
В качестве входов системы EFQM используются ключевые подсистемы управления организацией, которые приводят к результатам для различных заинтересованных сторон: потребителей, сотрудников, общества. Показатели результатов оцениваются с двух сторон: показатели восприятия (по результатам опросов, рейтингов, отзывов, претензий) и внутренних показателей деятельности. Выходом системы выступают результаты бизнеса, включающие финансовые и нефинансовые показатели, отражающие успешность деятельности компании.
М. Брун предложил обобщенный вариант цепочки прибыли, в котором в качестве входа выступает «ориентация компании на потребителя», реализуемая на трех уровнях: информационном, организационном, продуктовом.
Как правило, цепочка прибыли включает в себя три элемента:
− факторы (контролируемые компанией) как вход в систему (инструменты, подсистемы управления компании);
− следствия от действий компании для потребителей (удовлетворенность и лояльность потребителей);
− экономический успех как выход системы (финансовые и другие результаты компании) 6, с. 53.
Существует достаточно большое количество вариантов данной концепции. Так, например, «сервисная цепочка прибыли» (Service Profit Chain) рассматривает взаимосвязь между удовлетворенностью и вовлеченностью сотрудников, удовлетворенностью потребителей, лояльностью потребителей и экономическими показателями компании.
На цепочке прибыли основана и модель делового совершенства, разработанная Европейским фондом управления качеством (EFQM-BusinessExcellence-Model) [3, с. 38]. В качестве входов системы EFQM используются ключевые подсистемы управления организацией, которые приводят к результатам для различных заинтересованных сторон: потребителей, сотрудников, общества. Показатели результатов оцениваются с двух сторон: показатели восприятия (по результатам опросов, рейтингов, отзывов, претензий) и внутренних показателей деятельности. Выходом системы выступают результаты бизнеса, включающие финансовые и нефинансовые показатели, отражающие успешность деятельности компании.
Показать больше
Фрагмент для ознакомления
3
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д Аакер; пер. С англ. - 2-е изд. - М.: Издательский дом Гребеникова, 2008. - 320 с.
2. Алдер, Ю. П. Хороший потребитель – довольный потребитель, или что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность / Ю. П. Алдер, С. В. Турко. – Москва: Стандарты и качество, 2016. – 44 с.
3. Бондаренко, В. А. Новые возможности оценки клиентской лояльности на рынке подвижной святи / В. А. Бондаренко, А. С. Сагоян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С. 34 – 41.
4. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. – М. : Изд-во Торговый дом «Гранд», 2012. – С. 250-252.
5. Дзюменко И. Н. Формирование системы управ¬ления лояльностью сетевых партнеров / Дзюменко И. Н., Никифорова С. В. // Научные основы экономики и управле¬ния предпринимательской деятельностью. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2017. – С. 34-40.
6. Райхельд, Ф. Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности: пер. с англ. / Ф. Ф. Райхельд, Т. Тил. – Москва: Издательский дом Вильямс, 2015. – 195 с.
7. Радыгина, Е. Г. Повышение лояльности потребителей гостиничных услуг / Г. Е. Радыгина // Концепт. – 2016. – № 3 (март). – С. 51–55.
8. Старов C. A. Маркетинг / C.A. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. – Серия 8. – Выпуск 2, 2007. – C. 126 – 131.
9. Херрманн А. Детерминанты толерантного отношения к цене / А. Херрманн, Ф. Хубер, М. Врике // Проблемы теории и практики управления. - 2004. - №1. - С. 96-102.
10. Ferguson, R. Loyality trends 2006: Three evolutionary trends tо transform your loyalty strategy / R. Ferguson, K. Hlavinka //. Journal of Consumer Marketing. – 2007. – №23 (5). – Р. 292-299.
