Теория потребительского поведения

Введение

В процессе своей жизненной активности человеку необходимо питаться, одеваться, поддерживать свой организм в нормальном состоянии, защищаться от неблагоприятных погодных условий, иначе говоря удовлетворять самые разные свои потребности. Потребности человека в основном неутолимы, так как всегда есть ограничения для их полного удовлетворения, такие как капитал, земля, труд. В связи с этим появляется необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы так, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей производится путём использования различных ресурсов и благ.
Ограниченный денежный ресурс может быть распределен между будущим и текущим потреблением; между товарами длительного пользования и постоянного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.
Актуальность выбранной темы в том, что проблемы, описанные в данной теме, имеют большое практическое значение для каждого отдельного человека или групп людей, в виде производителей или потребителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
1. Полезность блага. Общая и предельная полезность. Принципы рационального поведения потребителя и правило максимизации полезности

Потребитель распределяет свои покупки в соответствии с собственными предпочтениями, и стремится приобрести такой набор определенных благ, что дал бы ему в максимально удовлетворить существующие потребности. Этого можно достичь только, благодаря соблюдению правила максимизации полезности. Суть данного правила предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.
На принятие потребительского решения, о покупке какого-либо товара или услуги, оказывают влияние такие главные факторы:
• полезность товара U= f (A, B, C, D). Ею можно охарактеризовать степень удовлетворения субъекта от потребления товара;
• доход покупателя (I);
• цена товара (P).
Полезностью товара/блага можно считать его способность в удовлетворении какой-либо определенной человеческой потребности.
Полезности нужно разделять на субъективные и объективные. Проблема измерения субъективной полезности состоит в том, что абсолютно каждый человек может обладать своей, индивидуальной оценкой полезности, которая значительно может отличаться от среднестатистической.
Полезность блага увеличивается в зависимости от числа потребителей, которых оно удовлетворяет. Полезность является наиболее важным условием для того, чтобы какой-то предмет приобрёл меновую стоимость.
Количественная (кардиналистская) теория полезности предполагает измерение субъективной полезности, или удовлетворения, которую потребитель получает от потребления благ, зависимо от их количества. При увеличении потребления общая полезность растет, а предельная полезность, при этом снижается.
Кардиналистскую теорию предельной полезности создали представители австрийской школы маржинализма. Основывается данная теория на предположении о возможности соизмерения полезности разных благ. Данную теорию разделял также и Альфред Маршалл.
Общая полезность какого-либо определенного вида благ - это сумма полезностей всех существующих у потребителя единиц данного блага.
Предельная полезность - это прирост полезности, которая извлекается потребителем от дополнительной единицы блага.
Общая полезность определяется следующим образом:
TUn = U1+U2+…Un (1)
где Un - полезность последней единицы блага;
n - номер конечного блага в его общем количестве.
В связи с этим, предельную полезность можно найти так:
MUn = TUn - TUn-1 (2)
где TUn - это общая полезность при потреблении n-го количества блага;
а TUn-1 - общая полезность при потреблении предыдущего блага.
Изменения предельной и общей полезности показаны на рис. 1-1.
 
TU
TU



0 Q
MU
TU



0 MU Q
Рис. 1-1 Изменения предельной и общей полезности

Кардиналисты считали, что можно измерить точную величину полезности, которую извлекают потребители от потребления определенного блага. При использовании количественной теории полезности появляется возможность охарактеризовать не только общую, но также и предельную полезность в качестве дополнительного увеличение уровня благосостояния, которое человек получает вследствие потребления дополнительного количества блага данного вида, при неизменных количествах потребляемых благ всех остальных типов.
Большинство благ имеют общее свойство, называемое убывающей предельной полезностью, исходя из которого чем интенсивнее потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, которую потребитель получает от единичного приращения потребления данного блага.
Предельные полезности товаров F, C
MUF = ?U/?F; (3)
MUС = ?U/?C (4)
Закон убывающей предельной полезности, который часто ещё называют первым законом Госсена (Г.Г. Госсен - известный немецкий экономист XIX века), содержит два таких основных положения:
1) снижение полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом;
2) убывание полезности каждой единицы блага по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Второй закон Госсена уже формулирует условия оптимального потребительсокого выбора. Его суть состоит в том, что при заданных ценах и бюджете потребитель стремится максимизировать полезность (при условии, когда отношение предельной полезности и цены одинаково применительно ко всем потребляемым благам). Из этого закона следует, что рост цены блага при неизменности цен на все прочие блага при одинаковом доходе влияет на снижение соотношения предельной полезности его потребления и цены, то есть вызывает более низкий спрос.
Кардиналисты предлагали, для измерения полезности специфические условные единицы - ютилы.
Позже было доказано, что создать точный количественной измеритель полезности не представляется возможным. На основе этого и возникла ординалистская (порядковая) теория полезности, которая включала в себя некоторые положения кардиналистской теории.
Для того чтобы, предельные полезности товаров, которые продаются по разным ценам, были сопоставимы между собой, то следует рассматривать их предельные полезности в расчете на одну затраченную денежную единицу. Таким образом, отношение МU/P будет показывать величину предельной полезности.
Обычно потребитель стремится приобрести при помощи своего ограниченного дохода такой набор благ, который позволил бы ему по максимуму удовлетворить потребности.