Типы первичных данных в маркетинговых исследованиях и ситуационном анализе

1. Типы первичных данных в маркетинговых исследованиях и ситуационном анализе

Важным процессом в любой организации является деятельность по сбору, обработке, анализу данных, интерпретации, хранению и предоставлению информации об условиях внутренней и внешней среды. Не прошедшие обработку сведения о каком-либо объекте являются данными. Обобщенные и проанализированные данные становятся уже информацией.
Маркетинговая информация – это информация, которая относится к внешней среде компании и оказывает влияние на ее деятельность. По целевой ориентации маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную.
Первичная информация – это информация, которая получается впервые по поставленной маркетинговой проблеме. Вторичная информация – это ранее полученные сведения для решения других проблем.
Все методы получения первичной информации подразделяются на количественные и качественные методы исследования. К качественному методу относится поисковое маркетинговое исследование, а к количественному – описательное и каузальное.
Поисковое или разведочное исследование является основным качественным методом сбора, так как представляет собой проект, при котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Методами сбора первичной информации в рамках данного типа исследования являются: фокус-группы и экспертный опрос.
Анализ избранных случаев и работа с литературой, которые помогают сформулировать гипотезы, относятся к методам сбора вторичной информации. Описательное или дескриптивное исследование – это непосредственный сбор первичной информации о характеристиках потребителей. Производится в форме опроса респондентов и наблюдения за поведение покупателей.
Каузальное исследование – это установка причинно-следственных связей между определенными параметрами. Осуществляется в виде проведения лабораторных и полевых экспериментов.
Сравнительная характеристика первичной и вторичной информации в маркетинге Маркетинговая работа начинается со сбора вторичной информации, источниками которой являются: внутренние (отчеты ранее проведенных маркетинговых исследований, данные финансового анализа, бухучета, счета-фактуры и пр.); внешние (интернет, статистика, информация с выставок и ярмарок, бирж труда, госструктур, учебные издания, СМИ, реклама, базы данных и др.).
Главное правило сбора вторичной информации – это использование первичного источника. Если вторичной информации недостаточно для решения поставленных задач маркетингового исследования, то следует начать сбор первичной информации. Вторичная информация обладает следующими преимуществами перед первичной: незначительные временные и финансовые затраты на получение оказание помощи в формулировке гипотез и проблем; предоставление сравнительных данных.
Несмотря на ряд достоинств, вторичная информация имеет некоторые существенные недостатки: неполное соответствие (устаревание и потеря актуальности, несовместимость данных по различным частям объекта при применении нескольких источников); недостаточная достоверность (информация должна исходит от самого исследователя, должен существовать доступ к публикации и ее цель).
Первичная информация собирается под конкретные цели и проблемы маркетингового исследования, поэтому она требует больше времени на подготовку и реализацию и больше вложений денежных средств. Основные достоинства первичной информации: компания обладает навыками и знаниями для сбора первичной информации (методология исследования); результаты доступны для компании, но скрыты от конкурентов; можно определить надежность и достоверность информации. Особенности проведения первичных маркетинговых исследований Первичные маркетинговые исследования проводятся самой компанией для сбора информации в целях улучшения ассортимента товаров и услуг.
Процесс первичного исследования состоит из следующих этапов: формулирование проблемы и целей исследования; разработка плана исследования (выбор методов исследования, типа требуемой информации, методов сбора первичных данных, разработка форм для сбора информации, определение выборки); реализация плана маркетингового исследования (непосредственный сбор первичной информации и ее последующий анализ); подготовка отчета о результатах маркетингового исследования.
Первичные исследования также называют полевыми, поскольку они осуществляются непосредственно в точках продаж, а не в кабинете офиса. Информация собирается с помощью количественных и качественных методов. Основными видами первичных маркетинговых исследований являются: поисковое; описательное; каузальное. Целью поискового исследования является изучение идей. Он позволяет компании сформулировать вероятные гипотезы. Выступает первым этапом процесса маркетингового исследования.
Из всех методов, которые относятся к поисковому или разведочному исследованию, первичным считается фокус-группа. Фокус-группа – это личное собеседование, которое проводится одновременно с небольшим количеством людей и направлено на обсуждение определенной проблемы. Это групповая дискуссия, а не вопросы-ответы. Контингент участников подбирается равный по социальному положению.
Описательное исследование предназначено для описания рыночных характеристик или функций. На данном этапе проблема четко сформулирована, составлен план сбора данных. Сбор первичной информации осуществляется в рамках проведения различных видов опроса и наблюдения. Задачей каузального исследования является выявление причинно-следственных взаимосвязей.
Осуществляется обработка одной или нескольких независимых переменных и их влияние на одну зависимую (влияние возраста, пола и дохода на приобретение автомобиля). Основным методом исследования являются эксперименты и тестирование рынка.



Задание 8. Составьте перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Заполните матрицу SWOT-анализа предприятия сферы

Предприятие - ООО «Мюнхен» (ресторан), г. Кемерово
Вместительный ресторан с количеством посадочных мест от 100 человек. Ресторанное меню можно охарактеризовать как эклектичное. В нем перемешались русская, европейская и японская кухни. Ресторан ООО «Мюнхен» - это ресторана среднего класса. Клиентами ресторана выступают люди со среднем уровнем дохода.
Предприятие работает на коммерческой основе, а потому основной целью имеет получение прибыли. Ресторан занимается изготовлением кулинарной продукции, широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления, их реализацией, организацией потребления, оказанием услуг в сфере общественного питания, реализацией покупных товаров и винно-водочных изделий, организацией отдыха клиентов.
В ресторане есть письменные стандарты (инструкции) для персонала, которые фиксируют функциональные обязанности и установленные правила работы. Персонал ресторана носит форменную одежду.
Постоянно проводится занятия по повышению квалификации и по профессиональной подготовке. Персонал ресторана проходит периодическое медицинское освидетельствование, запись которого производится в санитарной книжке и санитарном журнале.
Организационная структура ресторана представлена на рисунке 1. Таким образом, организационная структура управления ресторана линейно–функциональная, которая в принципе является наиболее распространенной в настоящее время.
Всем процессом управляет управляющий рестораном ООО «Мюнхен», он же делегирует задачи, а вместе с ними и полномочия каждому конкретному подразделению.