Роль и значение креатива в рекламе

с поиском и другими стратегиями. Предприятия также стремятся стать частью постоянных разговоров цифровых потребителей. Они подключаются к социальным сетям, создают приложения для мобильных телефонов и работают с популярными блоггерами .
Многие социальные и экономические факторы, в том числе технологический прогресс, уровень образования населения, рост населения и доходов, а также радикальные изменения в образе жизни, являются наиболее заметными в развитии рекламной индустрии. И, наконец, главная причина, по которой реклама переходит от обычных средств массовой информации к Интернету, заключается в том, что стоимость показа рекламы в Интернете намного дешевле, чем обычные методы, которые являются дорогостоящими и отнимающими много времени. Это означает, что для привлечения внимания аудитории, чье время ограничено и которая имеет более высокий уровень интеллекта, степень креативности рекламы должна соответствовать уважаемому стандарту .


 
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

3.1. Влияние креативности на мнение потребителей

В одном исследовании тринадцать закрытых вопросов задали 50 студентам университета на факультете коммуникации Girne American, который находится в Северном Кипре. Анкета, включающая в себя креативную рекламу, играет важную роль в маркетинге, продукты и услуги, предлагаемые посредством креативной рекламы, привлекают внимание потребителей, продукты, содержащие более креативную рекламу, более интересны, товары, предлагаемые креативной рекламой, рассматриваются как более приятные, креативные визуальные и аудиопрезентации привлекают внимание потребителей, продукты более активно исследуются через креативную рекламу. Соответственно, заказчики становятся более осторожными в своих рекламных объявлениях, чтобы охватить более широкого потребителя креативной рекламой. По результатам проведенного опроса, более 70% респондентов ответили, что креативность в рекламе влияет и на появление интереса к рекламе, и на запоминаемость продукта, как и рекламного образа.
Продукты и услуги, предлагаемые с помощью креативной рекламы, привлекают внимание потребителей, даже несмотря на то, что следующий показатель был ниже, чем на креативную рекламу. Большая часть участников заявила, что у них было приятное отношение к креативной рекламе, но остальные не определились, и между ними наблюдалась значительная разница. Таким образом, предприятия должны быть осторожны, чтобы подготовить свою рекламу. Креативная реклама создает осведомленность для потребителей, но компании должны тщательно готовить свои визуальные и слуховые презентации, таким образом, они привлекают внимание, а также всех потребителей, пострадавших от рекламы и покупки .

3.2. Влияние креативности на рост продаж

Некоторые специалисты пытаются определить степень креативности существующих рекламных кампаний. Объектом одного немецкого исследования стала коллекция 437 телевизионных роликов, показанных в эфире с января 2005 по октябрь 2010. Исследование выявило резкие различия в общем балле креативности в разных кампаниях. Средний балл по общей креативности составил 2,98 (опять же по шкале от 1 до 7). Самый низкий балл был 1,0, а самый высокий 6,2. Только 11 из 437 кампаний получили общий балл выше 5 (пять из них были кампаниями Coca-Cola). На другом конце спектра 10 кампаний имели общий балл ниже 1,5. Результаты очень важны: 1 евро, вложенный в очень креативную рекламную кампанию, в среднем почти удвоил влияние на продажи евро, потраченного на не творческую кампанию. Первоначально влияние креативности было относительно небольшим, но обычно оно набирало обороты по мере развертывания кампании.
Обнаружены две интересные идеи о том, как креативность увеличивает объем продаж. Компании имеют много возможностей для повышения креативности рекламных кампаний. Например, типы креативности, которые в настоящее время подчеркивают агентства, часто не являются наиболее эффективными для стимулирования продаж. В исследовании количественно оценено влияние каждого фактора на продажи. Хотя все они оказали положительное влияние, разработка идеи имела самый мощный индекс влияния (1,32 при индексации относительно общего среднего творческого потенциала 1,0), а затем художественная ценность (1,19). За ним следовали оригинальность идеи (1,06) и гибкость, то есть возможность адаптировать различные идеи для реализации рекламного послания (1,03), а синтез (сочетание различных образов в рекламе) – на пятой позиции (0,45). Тем не менее, исследование показывает, что рекламные агентства используют оригинальность и художественную ценность больше, чем они используют разработки. Возможно, компании думают в первую очередь об оригинальности, пытаясь быть креативными.
Отдельно были рассмотрены кампании, в которых показатели превышали медиану по крайней мере в двух измерениях. Разница во влиянии продаж среди комбинаций была даже больше, чем разница между отдельными измерениями. Установлено, что из 10 возможных пар наиболее часто используемая комбинация – гибкость и разработка идеи, на которую приходится почти 12% всех комбинаций. Сочетание разработанной идеи и оригинальности (на которые приходится почти 10% всех идентифицированных комбинаций) оказало почти двойное среднее влияние на продажи (1,96), за которым последовало сочетание художественной ценности и оригинальности (1,89).
Интересно, что оригинальность часто является частью наиболее эффективных комбинаций, что позволяет предположить, что этот тип творчества играет важную стимулирующую роль. По сути, быть оригинальным недостаточно – оригинальность увеличивает продажи только при наличии дополнительных творческих измерений. Действительно, способность оригинальности к включению может быть еще одной причиной, по которой многие компании используют ее в рекламных кампаниях, несмотря на ее посредственную индивидуальную эффективность.
Уровень креативности значительно варьируется в зависимости от категории продукта, а общие оценки варьируются от 2,62 для шампуня до 3,60 для колы. В таких категориях, как кола и кофе, рекламодатели и покупатели, как правило, предпочитают более высокий уровень креативности, тогда как в таких категориях, как шампунь, уход за телом и уход за лицом, кампании фокусируются на демонстрации фактического использования продукта, хотя и в идеализированной среде. Одна из причин может заключаться в том, что в определенных категориях все еще важно предоставлять фактические доказательства функциональных возможностей. Когда продукты функциональны и ориентированы на достижение четких потребительских целей (чистка одежды моющими средствами, защита кожи лосьоном для тела), неортодоксальные подходы менее предпочтительны. Напротив, когда продукты легко понять, сравнить и привязать к личным предпочтениям (например, утолить жажду газировкой или выпить чашечку кофе), необычный подход может быть более эффективным в стимулировании продаж.
Также были проанализированы окупаемость инвестиций в дополнительное творчество и установлено, что это полностью зависит от категории. В категориях с традиционно низким уровнем креативности, добавление креативности может окупиться. Согласно исследованию, повышение креативности в рекламных кампаниях шампуней и моющих средств на один пункт увеличило влияние продаж на 4%. Тем не менее, категории крема для тела и ухода за лицом, которые, как правило, характеризуются низким уровнем креативности, пострадали от дополнительного креатива: влияние продаж снизилось почти на 2%.