Разработка проекта по созданию бренда.

Введение

Актуальность темы. С каждым годом конкуренция за "таланты" становится все более сложной как для работодателей, так и для сотрудников рекрутинговых компаний. Причем речь идет не только о высококвалифицированных специалистах или топ-менеджерах, которые хорошо разбираются в рыночной ситуации и отслеживают информацию о ведущих игроках, но и о молодых специалистах, студентах и выпускниках вузов. Спросите студентов 4-5 курса, в какой компании они хотели бы работать? Большинство из них скажут, что работают в известной крупной международной компании. Это связано с тем, что такие компании имеют привлекательный HR-бренд.
Существует реальная глобальная проблема: более 50% сотрудников всех компаний не удовлетворены своей работой. Они приходят на работу каждое утро, сидят с 9: 00 до 18: 00, получают зарплату каждый месяц, но работодатель не может ждать от них производительности, потому что мысли и эмоции людей не связаны с этой организацией. Это означает, что у компании либо нет, либо плохо выстроен бренд работодателя. Кроме того, такие компании имеют очень высокую текучесть кадров. Фирма тратит время и деньги на обучение сотрудника, который затем быстро уходит из нее. Сильный бренд работодателя значительно экономит ресурсы компании.
Особенно важно развивать и продвигать бренд компаниям в "проблемных" сферах бизнеса, таких как табачная и алкогольная промышленность. Многие люди не готовы работать в таких организациях из-за моральных убеждений, предпочитая работу конкурентов. Бренд работодателя помогает решить эту проблему.
Однако это явление на отечественном рынке до сих пор остается неисследованным, и потребность в четком позиционировании компаний на рынке труда растет с каждым днем. Это особенно актуально для" проблемных " сфер бизнеса, в частности, табачной промышленности, поскольку для них четкое указание соискателям и сотрудникам их преимуществ как работодателя является одним из ключевых способов привлечения и удержания талантов.
Объектом исследования является компания Japan Tobacco International (JTI).
Предметом – процесс создания и продвижения бренда.
Основной целью исследования является разработка проекта по созданию бренда.
Для достижения этой цели необходимо выполнить ряд задач, а именно:
-рассмотреть сущность и значение бренда компании;
-выявить основные этапы создания бренда;
-исследовать особенности бренда в табачной индустрии;
-дать краткую характеристику компании JTI;
-разработать стратегию создания и продвижения бренда компании JTI;
-провести анализ эффективности создания и продвижения бренда компании JTI.
Теоретической основой работы являются книги, статьи, публикации в прессе, статистические данные и результаты исследований. Эмпирической и информационной базой работы послужили нормативные, справочные данные; экспертные разработки и оценки зарубежных ученых, опубликованные в научной литературе и периодической печати; официальные статистические и аналитические материалы по исследованию проблемы формирования и продвижения бренда работодателя, а также внутренние материалы компании JTI.
Методологической основой работы являются общенаучные методы – изучение статистических данных, теоретический анализ, наблюдение, опросы, интервью.
Работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1 Теоретические основы создания бренда

1.1. Сущность и значение бренда компании

Современная трактовка понятия "бренд" включает в себя все потребительские ассоциации, возникающие в связи с продуктом в результате получения собственного опыта, общественного одобрения и рекомендаций других лиц. Сознание потребителя формирует образ, сочетающий в себе различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Sosa-so1a), рекламным характером (Quiky rabbit, Nesquik), мелодией (Intel, eigore+), организацией коммуникаций в точке продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворенности качеством продукта, а также чувствами и эмоциями, вызванными рекламными слоганами ("ведь вы этого заслуживаете", Logea! или" мы делаем мир лучше", Филипс). Это расширенная формулировка определения понятия "бренд", предложенная Американской ассоциацией маркетинга [11, с. 128].
Бренд-это название, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также для отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.
В отличие от продуктов, бренды не создаются в процессе производства, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в бренде, который при правильном управлении создает влияние и ценность.
По словам Д. Аакера, бренд предлагает расширенный контекст потребления, в том числе:
-сам продукт, его особенности, свойства, качество, область применения;
- образ, воспринимаемый потребителем;
- ассоциации, связанные с организацией;
- эмоциональная выгода;
- взаимоотношения между брендом и потребителями;
индивидуальность (характер бренда);
-символ;
-страна происхождения [6, с. 12].
Наличие расширенного потребительского контекста, обеспечиваемого ассоциативной емкостью бренда, позволяет установить тесные отношения с потребителями на эмоциональном уровне. Таким образом, чайная "беседа" ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейного общения. В то же время очевидно, что семейные ценности не имеют прямого отношения к характеристикам чайного напитка. Такие отношения складываются у бренда "беседа", имеющего отличительное название, характер домовенком и рекламные коммуникации.
Точно так же белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением продукта. На самом деле чистящее средство, составляющее основу физического продукта-пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья.
Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества.
В примере с маркой зубной пасты Aquafresh, напротив, менеджеры компании решили, что сочетание белых, красных и синих полосок может гораздо больше пробудить доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защиты зубов [26, с. 176].
Если качество продукта ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно отвечает различным ожиданиям и предпочтениям потребителей на четырех уровнях качества:
- функциональное качество бренда (назначение) основывается на способности продукта, лежащего в основе бренда, выполнять свое предназначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;
- индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;
- социальное качество бренда (уважение) гарантирует принадлежность потребителей к той или иной социальной группе, позволяет им получать социальное признание и одобрение;
- качество коммуникации (обещание) основывается на ее способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая потребителю особые преимущества [13, с. 199].
Таким образом, бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыражающих обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными и значимыми для него и наилучшим образом удовлетворяют его потребности.
Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям – через продукт, цену, продажи, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.
Появившись на рынке, бренд развивается на протяжении всего своего жизненного цикла, трансформируя сущность бренда из набора идентифицирующих элементов (фирменное наименование, фирменный стиль, слоган) в четко воспринимаемую потребителями ценность как совокупность функциональных и эмоциональных элементов, объединенных с продуктом и способом его представления.
Последовательное развитие бренда от простого осознания до формирования лояльности обеспечивается брендингом.
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, материалов и мероприятий по стимулированию сбыта, а также других элементов рекламной деятельности, Объединенных определенной идеей и характерным единым дизайном, которые отличают товар (услугу) от конкурентов и создают его имидж (имидж бренда).
Понятие " бренд "очень близко по смыслу к терминам" товарный знак " и "товарный знак". Однако сопоставление содержания этих понятий позволяет сделать вывод, что это сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.
Товарный знак-это юридический термин, сфера применения которого ограничена правовыми нормами и регулируется правовой базой. Товарный знак-это обозначение, служащее для идентификации товаров потребителями, которое подлежит правовой охране на основании государственной регистрации.
Товарный знак-это маркетинговая концепция, которая используется для обозначения внешнего вида продукта с целью его идентификации и отличия от конкурентов.
Товарный знак - это совокупность фирменных атрибутов товара – символ, цвет, шрифт, фирменная подпись, а также слоган, символы и другие идентифицирующие признаки, образующие единый целостный образ товара. Отдельные элементы товарного знака подлежат правовой охране, как правило, в качестве товарного знака регистрируется корпоративный символ. Однако товарный знак содержит признаки и признаки, которые не охраняются в режиме объектов интеллектуальной собственности [2, с. 168].
Следует отметить, что в российской практике существует некоторая путаница между понятиями "бренд", "товарный знак" и "товарный знак", связанная с переводом английского термина trade mark. Русский язык называет его "товарным знаком", хотя на самом деле правильнее использовать термин" товарный знак", который более точно отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными знаками или торговыми марками (англ. – торговая марка; французский-marque de fabrique et de commerce), на практике термин "товарный знак" часто применяется к товарным знакам иностранных компаний, работающих в России [18, с. 70].