Стратегии ценообразования в проектном управлении

Введение

В современных условиях развития рыночной экономики существенно возрастает роль политики ценообразования на предприятиях, что обусловлено усилением конкурентной борьбы и активизацией консюмеристського движения. При этом возрастает важность принимаемых управленческих решений относительно ценообразования, поскольку цены существенно влияют на конечные результаты деятельности и рыночное положение предприятия. В то же время, политика ценообразования отечественных предприятий в основном осуществляется не системно и неквалифицированно.
Отечественные предприятия применяют в основном затратный подход к ценообразованию. При формировании цен редко учитываются спрос покупателей и цены конкурентов, кроме того цена формируется без тесной связи с другими составляющими комплекса маркетинга. То есть цены на отечественном рынке слабо приспособлены к динамике рыночной конъюнктуры.
Проблемы ценообразования на отечественных предприятиях обусловлены следующими основными причинами: наследие административно-плановой экономики, при которой цены на товары или услуги устанавливались директивно и определялись на основе затрат; отсутствие необходимого опыта при формировании ценовой политики и при использовании рыночной цены в процессе сбыта товара; недостаточное методическое обеспечение процесса формирования политики ценообразования на предприятии с учетом особенностей функционирования отечественной экономики.
Это обусловливает необходимость перехода от традиционного затратного до качественного нового подхода к процессу формирования политики ценообразования на предприятиях - подхода, основанного на применении концепции маркетинга.
Обзор литературы по теме исследования. Теоретические проблемы политики ценообразования широко освещены в трудах отечественных ученых: Антошкина Л., В. Вартаняна, М. Головановой, С. Дайновської, С. Дугіної, Я. Литвиненко, А. Мазур, Л. Мельник, Л. Романенко, Н. Смольнякова, С. Хамініч, а также зарубежных ученых: В. Герасименко, Д. Дейли, Г. Долана, Г. Саймона, Т. Негла, В. Тарасевича. Кроме того, значительный вклад в развитие теории цен и ценообразования внесли такие классики экономической мысли, как У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Л. Вальрас, Дж. Кларк, А. Маршалл, В. Парето и др. Их работы охватывают широкий диапазон в анализе рассматриваемой экономической категории, начиная с создания теории трудовой стоимости, теории предельной полезности и завершая современными направлениями неоклассического синтеза, составляющие теоретическую основу современных исследований рыночного хозяйства.
Цель работы рассмотреть стратегии ценообразования в проектном управлении. Исходя из цели нами были сформированы следующие задания:
 раскрыть теоретические аспекты разработки и реализации стратегий ценообразования в проектном управлении
 описать организационно-экономическая характеристика предприятия
 проаанлизировать стратегий ценообразования в проектном управлении предприятия.
 разработать стратегии ценообразования в проекте. оценка эффективности реализации стратегии.
Предмет исследования стратегии ценообразования. Объект исследования стратегии ценообразования в управлении ПАО «___________________________ гормолокозавод».

 
1. Теоретические аспекты разработки и реализации стратегий ценообразования в проектном управлении

1.1. Сущность маркетинговых стратегий в ценовой политике фирмы в условиях проектного управления

Ценовая политика - наиболее гибкий из всех четырех элементов комплекса маркетинга. Избежать потрясений и хаоса в бизнесе при внедрении нововведений и изменений легче всего именно в сфере ценовой политики в отличие от изменений в дизайне, производственном процессе, в рекламной стратегии или от изменения каналов сбыта товара, которые требуют системного подхода и длительного периода. Однако при всей своей гибкости ценовая политика наиболее прозрачна, поскольку фирмы с легкостью копируют действия своих конкурентов, изучая их прайс-листы, рекламные объявления или посетив точки розничной торговли. Поэтому успешные фирмы проводят соответствующую ценовую политику, которая компенсирует все преимущества и недостатки ценовой прозрачности и с помощью которой можно успешно выдержать любое снижение цен со стороны конкурентов без снижения цены в ответ.
Взвешенная ценовая политика осуществляет значительное влияние на рыночный успех предприятия. Ф. Котлер говорил: "Если продукт - это сердце маркетинга, то цена -его кровь". Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара: от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, рассчитанный на массовый рынок [44, с.84].
Осуществление ценовой политики предполагает определение ценовой стратегии фирмы на рынке по отношению каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка на длительный период времени и ценовой тактики на короткий срок. Ценовая политика дает возможность установить уровень цены в зависимости от конъюнктуры рынка, этапов жизненного цикла товаров и других факторов.
Однако ценовая политика, не смотря на простоту внедрения, - не лучший способ для получения долговременного конкурентного преимущества, потому что ее бесцеремонно и безжалостно копируют. Для продвинутої маркетинговой стратегии нужен такой подход к ценовой политике, при котором она была бы незаметной и ее невозможно было бы в точности скопировать.
Итак, далее рассмотрим какую роль играет маркетинговая стратегия именно в формировании ценовой политики фирмы в условиях быстро изменяющейся рыночной среды.
Маркетинговая стратегия - программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей [8,С. 169].
Маркетинговая стратегия - это всесторонний комплексный план, системный процесс, установление равновесия между маркетинговыми целями, ресурсными возможностями фирмы и потребностями рынка.
По определению Б. Карлофа, стратегия является "обобщенной моделью действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании".
А. Чандлер утверждает, что стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
Приведены только определения указывают на то, что стратегия - это координирующий, объединяющий фактор между целями и ресурсами фирмы.
После формирования маркетинговых целей разрабатывается маркетинговая стратегия. Цели устанавливают направление движения фирмы в рыночной среде, а стратегия определяет метод реализации целей.
За визначанням американских исследователей, удельный вес маркетинговой стратегии в общей стратегии фирмы составляет около 80%.
В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входные и выходные элементы.
Входные элементы - это те факторы, анализ которых нуждается в разработке маркетинговой стратегии. Следовательно, речь идет о факторах маркетинговой среды и цели фирмы.
Исходными элементами маркетинговой стратегии являются стратегические решения в отношении маркетингового микса, то есть компонентов комплекса маркетинга, который включает четыре составляющие - товарную, ценовую, сбытовую политики и политику продвижения.
Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы взаємоузгодити маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества.

Как видно из рис.1.1, маркетинговая стратегия фирмы определяет формирование цены и ценовой политики в целом, а именно определяет уровень цены, ценовую стратегию, систему скидок и надбавок, срок платежей, условия кредитования.
Несмотря на то, что базовая цель функционирования всех фирм-производителей на рынке одинакова (получение прибыли), не существует единой маркетинговой стратегии по ее достижению, которая была бы приемлема для всех фирм. Одинаковая цель может быть достигнута реализацией различных маркетинговых стратегий. Разнообразие маркетинговых стратегий объясняется разницей в их составных элементах - в конкурентных позициях фирмы, их маркетинговых целях, финансовых, производственных, технологических возможностях и кадровом обеспечении.
На сегодняшний день маркетинговые стратегии классифицируют по различным признакам, в частности, что касается ценовой политики предприятий, то можно выделить следующие:
- по элементам маркетингового комплекса: товарная стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия, стратегия продвижения;
- по признаку конкурентных преимуществ (по М.Портером): стратегия ценового лидерства, стратегия дифференциации, стратегия фокусирования (концентрации).

1.2 Классификация факторов ценообразования, влияющие на выбор ценовой стратегии

На выбор конкретной ценовой стратегии, метода ценообразования, адаптации цены влияют разнообразные факторы, как можно поделить на внутренние и внешние. В свою очередь, внешние факторы ценообразования делятся на факторы микро - и макросреды.
В группу факторов микросреды, влияющих на процесс ценообразования, входят:
- спрос;
- конкуренция;
- посредники.
В условиях рыночной экономики одним из основных факторов, что определяет цену на товар, есть спрос на товар, который предусматривает определение:
- зависимости между ценой и объемом продаж;
- эластичности спроса;
- ощущаемой ценности данного товара для потребителя;
- максимально приемлемой цены, которую потребитель готов заплатить за товар.
Под спросом следует понимать, в первую очередь, потребителей, поскольку именно от того, будет принята потребителями та или иная цена на товар, зависит и объем продаж, и экономические результаты деятельности фирмы.
На установление цен влияют следующие характеристики потребителя:
- чувствительность к цен, которая является разной в различных сегментах потребителей и зависит от ценности товара для потребителя, потребительских характеристик, престижности товара, предпочтений;
- осведомленность потребителей о наличии на рынке товаров-заменителей;
- возможность сопоставлять товары и тому подобное.
Так, в зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа:
- экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
- персонифицированные покупатели, основное внимание уделяют не цене, а «образа» товара, обслуживанию и отношению к себе продавца;
- этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
- апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.
Все эти особенности должны быть учтены службой маркетинга, которая занимается изучением спроса на рынке. Самый простой способ, который позволяет определить объем спроса, - это перемножить количество возможных потребителей на частоту потребления товара.
Основной характеристикой спроса является его эластичность, то есть чувствительность потребителей к изменению цены на данный товар. Эластичным называют спрос, при котором процентное снижение цены вызывает такое же процентное повышение объемов продаж товаров. Общая формула для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса имеет такой вид:
Ed =ΔП/ ΔЦ

где ΔП - изменение объема продаж, %;
ΔЦ - изменение цены, %.

В связи с тем, что спрос уменьшается по мере роста цены, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчетов эластичность чаще всего определяют в положительных числах.
На уровень эластичности спроса на товары влияют следующие факторы:
- количество и доступность товаров-заменителей, то есть наличие возможности выбора из множества аналогичных товаров наиболее дешевого;
- важность и неотложность потребности, которую удовлетворяет данный товар;
- наличие в товаре необходимых дополнений;
- объемы товара, который потребляется;
- уровень денежных доходов и расходов потребителей;
- наличие конкурентов;
- использование средств по стимулированию сбыта.
Рассчитан на основе ценовой эластичности спрос определяет верхний предел цены. Следует помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например, увеличение рекламы или изменение особенностей поведения потребителей.
Практическая ценность показателей эластичности спроса относительно определения цены товара заключается в следующем:
- на основе оценки эластичности можно определить, в каком направлении следует воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку;
- сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет определить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть имеют большую рыночную силу;
- сравнение эластичности для товаров, образующих единую гамму, позволяет согласовать цены в рамках этой гаммы.
Рассмотрим еще один фактор, влияющий на ценообразование и принадлежащий также к факторам микросреды фирмы, а именно - посредников. Этот фактор является слабо контролируемым фирмой. Фирма должна учитывать интересы других участников товародвижения - оптовой и розничной торговли. Этого можно достичь путем предоставления посредникам определенных гарантий, бесплатных образцов, скидок с цены на определенный период.
Среди факторов макросреды, влияющих на цены, можно выделить общее состояние экономики, политические факторы, налоговую, кредитно-денежную, внешнеэкономическую политику государства и политику государственного регулирования цен. Отдельная компания не в состоянии изменить экономическую ситуацию в стране, противостоять политическому давлению относительно установления уровня цен на определенные группы товаров, но должна учитывать их влияние в своей деятельности. Особое значение при этом имеет государственное регулирование цен.
Данный фактор, как и другие внешние факторы, фирма вынуждена принять во внимание (в случае применения жесткого регулирования цен) и найти в рамках закона пути приспособления к этим факторам (при условии косвенного регулирования цен государством).
«Жесткое» регулирование цен государством предусматривает установление правительством фиксированных цен на товар.
«Мягкое» регулирование осуществляется через:
- «замораживание» цен - сохранение существующего уровня цен или запрет на их повышение;
- установление цен вмешательства - минимальных закупочных цен;
- установление экономических параметров деятельности отраслей-монополистов;
- установление минимальных и максимальных цен, предельного уровня рентабельности.
Косвенное государственное регулирование предусматривает:
- установление общих принципов формирования цен («правил игры»);