Особенности управления проектом при разработке бренд-стратегии на рынке декоративной косметики

 
ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика требует от предприятия повышения эффективности деятельности, конкурентоспособности реализуемых товаров и услуг на основе разработки и реализации эффективной маркетинговой политики, эффективных форм хозяйствования, оптимизации бизнес-процессов, управления торговой деятельностью, преодоления бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы и т. д.
В современных экономических условиях деятельность каждого экономического субъекта, особенно торгового предприятия является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений (организаций и физических лиц), заинтересованных в результатах его функционирования.
Перед предприятиями стоит важная задача – найти оптимальные способы привлечения покупателей, реализовать программы стимулирования сбыта с минимальными затратами.
Современные производители, оказавшиеся в условиях сложного финансового кризиса вынуждены искать новые пути решения возникших маркетинговых проблем, изыскивать способы сохранения собственной конкурентоспособности, вносить изменения в маркетинговую политику, корректировать стратегические планы, применять новые коммуникационные технологии. Для декоративной косметики данные задачи особенно значимы, так как уровень конкуренции и необходимость укрепления силы бренда чрезвычайно важны и приоритетны в обеспечении конкурентоспособности. Именно поэтому изучение особенностей управления проектом при разработке бренд-стратегии на рынке декоративной косметики является актуальным.
Целью работы является выявить особенности управления проектом при разработке бренд-стратегии в сегменте декоративной косметики.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- сущность бренда,
- определить особенности построения архитектуры бренда,
- изучить тенденции управления продвижения на рынке декоративной косметики,
- изучить бренд «M.A.C», определить его целевую аудиторию,
- выявить особенности управления бренд-стратегией бренда.
Объектом исследования является бренд «M.A.C.».
Предметом исследования управление брендом.
Методологическая основа исследования представлена работами Голова А.Г., Есина О., Зуева М., Ильина А.С., Котлер Ф., Кузнецовой Т.Е., Мишина Л.А.и других.
В работе использованы следующие методы социологического исследования: теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной социологической литературы, наблюдение.
Кроме того, в работе будут показаны следующие методы:
- наблюдение за коммуникацией брендов в социальных сетях и сопоставление их поведения;
- анализ коммуникационной составляющей брендов класса люкс;
- отслеживание наиболее эффективных способов коммуникации брендов-спрос на продукт бренда;
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена тремя главами, четырьмя параграфами, заключением и списком литературы.
 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ
1.1. Сущность бренда

Практика развития компаний и товарных различных рынков демонстрирует, что компании тяготеют к созданию брендов, так как это дает им основное преимущество – бренд – это то, что ищет потребитель и готов платить за него больше, чем за обычный товар.
Если говорить о товаре – не бренде, то у него присутствует только функциональная и качественная ценность, он не обладает эмоциональной выраженностью и преимуществами, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение товару с более выраженным брендовым окрасом, имеющим более высокий имидж и выраженность на рынке.
Крылатое выражение Стефана Кинга «Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают» [10, с.34] как нельзя точно отражает сущность бренда. А самое главное: оно нашло свое подтверждение в практике брендинга многих компаний и стало основой маркетинговой деятельности по продвижению многих товаров и услуг.
Существует огромное количество товаров, которые не являются брендами и не обладают их силой влияния на потребителя. Безусловно, они должны быть и играют большую роль в товародвижении и насыщении потребительского рынка. Однако, все равно, компании тяготеют к созданию брендов, так как это дает им основное преимущество – бренд – это то, что ищет потребитель и готов платить за него больше, чем за обычный товар.
Если говорить о товаре – не бренде, то у него присутствует только функциональная и качественная ценность, он не обладает эмоциональной выраженностью и преимуществами, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение товару с более выраженным брендовым окрасом, имеющим более высокий имидж и выраженность на рынке.
«Бренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами». Технически, всякий раз, создавая новое имя, логотип или символ для обозначения нового продукта или услуги, практик маркетинга создает новый бренд.
Брендинг выполняет широкий спектр самых разнообразных функций:
- формирует идентичность компании,
- проявляет позиционирование компании и ее продуктов,
- создает коммуникативный контент для рекламы компании,
- осуществляет поддержку развития имиджа компании,
- формирует лояльность потребителей,
- обозначает место компании в окружении конкурентов.
Представим различные понятия определений архитектуры брендинга в таблице 1.1:

Каждая компания должна определиться какая структура брендов будет сформирована с учетом ее позиционирования на рынке и видения развития брендинга.
Архитектура брендов формируется в соответствии со стратегией развития компании и ее позиционированием на рынке.

1.2. Стратегии бренда

Архитектура брендов выстраивается в соответствии со стратегий развития компании. Если приоритетом является сохранение моно-стратегии с участием одного бренда, то он будет транслироваться на все товары компании.
Также компания может реализовать стратегию «зонтичного бренда», где основной бренд является неотъемлемым элементов второстепенных брендов компании, например, Gillet и GilletMax, GilletSensitive и т.д.
Также возможна стратегия полибрендинга, когда для разных категорий товаров создается свой бренд. В данном случае у каждого бренда есть свои особенности и критерии соответствия. Разделение на бренды может основываться на:
- ценовом позиционировании,
- клиентской ориентации,
- особенностях сбытовой стратегии.
Архитектура брендинга позволяет дифференцировать бренды одной компании, выстроить в отношении каждого бренда свою стратегию продвижения, обеспечить оценку эффективности продвижения бренда относительно каждой торговой марки.
Архитектура брендинга также позволяет выявить приоритетные бренда и ранжировать усилия по продвижения в зависимости от значимости того или иного бренда в ассортиментном портфеле.
Архитектура брендов может быть многоуровневой, т.е. в ней можно выделить бренды основных товарных категорий, бренды второстепенных товарных категорий, а также бренды собственных торговых марок (рис. 1.):


Рис.1.1.Структура формирования архитектуры брендов

Существует четыре набора ролей в контекстах товарного рынка, которые действуют вместе, чтобы определить специфическое предложение:
1) поддерживающий бренд/суббренды. Суббренды модифицируют асс