Реклама лекарственных средств и пути ее совершенствования

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является неотъемлемой частью маркетинга. В современных условиях ре-клама лекарственных средств – это тщательно спланированный и одновременно научно организованный процесс. Информация о текущем положении фармацевти-ческого рынка собирается и анализируется в контексте маркетингового исследова-ния. Собранная информация относится к характеристикам лекарств–аналогов, наличию конкурентов, заинтересованности потребителей. Информация подвергает-ся всестороннему анализу для того, чтобы выявить ту часть фармацевтического рын-ка, где существует новый фармацевтический препарат. Исследование необходимо также, чтобы определить степень конкурентоспособности продукта, установить круг потенциальных потребителей, как покупателей, так и лечебных учреждений.
В современных условиях жесткой конкуренции недостаточно только выйти на рынок с новым препаратом. Следует передать его потребителю, используя такую особен-ность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту. Для достижения этой цели можно проводить пресс-конференции и семинары, организовывать спе-циальные выставки и т.д. Важнейший элемент в рекламе –сочетание смысла ре-кламного послания со стилистическим оформлением. По сути, термин «реклама» является лишь частью широкого термина «маркетинговая коммуникация», под кото-рым понимают процесс подготовки и распределения рекламных посланий.
Реклама в маркетинге фармпрепаратов – это деятельность, направленная на рас-пространение информации о новых и существующих лекарственных средствах, а также об изделиях медицинского назначения. Цель такой рекламы аналогичная ре-кламе любого другого продукта широкого использования – простимулировать целе-вую аудиторию сделать покупку. Однако в случае с фармпрепаратами реклама обла-дает особенностями, связанными со спецификой использования рекламируемых объектов. Ведь лекарства оказывают непосредственное влияние на здоровье потре-бителя, что вынуждает рассматривать влияние рекламы на целевую аудиторию не только с позиции коммерции, но и через призму безопасности граждан.
Основным отличием рекламы лекарственных средств является ограничение разме-щения материалов некоторых СМИ, а также в наличии регламентирующих норма-тивно-правовых актов, специфичных для каждой страны.
Поскольку эффективность новых лекарств зачастую становится предметом широкого обсуждения, в том числе, в неофициальных беседах, реклама лекарственных средств становится мощным драйвером продаж. Причем даже после выхода анало-гов первый успешный продукт продолжает доминировать на рынке, вне зависимости от разницы в цене.
Актуальность данной работы заключается в том, что в России на сегодняшний день проводится мало исследований, анализирующих как существующие нормы реклам-ного рынка лекарственных препаратов, так и предлагающих новые методы развития индустрии. Кроме того, в данном исследовании предпринята уникальная для рос-сийской действительности попытка проанализировать идеологию, особенно, идео-логические недостатки рекламных сообщений. Из-за недостатка таких исследований в России, были использованы материалы, опубликованные Всемирной Организа-ции Здравоохранения в соавторстве с Международной Программой Действий для Здравоохранения. Таким образом, настоящая работа обладает определенной науч-ной новизной.
Цель работы – провести анализ рекламного рынка лекарственных препаратов в Рос-сии. В рамках поставленной цели определяются такие задачи:
1. проанализировать состояние нормативно-правовой базы, описывающей дея-тельность рекламной индустрии;
2. выявить возможные направление совершенствования нормативной базы;
3. провести анализ этических норм, принятых в рекламной индустрии;
4. проанализировать идеологическую составляющую рекламных посланий.
Объект исследования – рекламная индустрия России. Предмет исследования – ре-клама лекарственных препаратов в российской медиасфере.


 
ГЛАВА I. НОРМАТИВНАЯ БАЗА РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

1.1. Законодательное регулирование рекламы лекарственных средств

Начнем с определения рекламы, которое дано в Федеральном законе «О рекламе» от 14 июня 1995 года. Согласно официальному определению, рекламой является «рас-пространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физиче-ском или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способ-ствовать реализации товаров, идей и начинаний». Другими словами почти любую информацию в СМИ об определенном товаре можно назвать рекламой. Даже если есть только упоминание названия препарата или бренда в рамках инфоповода.
Этот нормативно-правовой акт описывает правила рекламы любых товаров. Хотя в нём вниманию рекламе лекарственных препаратов уделяется минимум внимания, в Законе, в частности, содержится запрет на рекламу незарегистрированных лекар-ственных средств. Второй запрет на рекламирование лекарственных средств опре-деляет, что допустимо рекламировать рецептурные препараты только в специализи-рованных печатных изданиях, то есть в изданиях для врачей и фармацевтов. Конеч-ному потребителю запрещено рекламировать рецептурные лекарственные препара-ты.
Статьи закона «О рекламе», которые касаются любых товаров, тоже применимы по отношению к лекарственным препаратам. Например, недопустимо применять недо-стоверную, недобросовестную, неэтичную, заведомо ложную рекламу .

1.2. Что следует указывать в рекламе лекарственных средств

Строгих параметров, что можно и что нельзя указывать в рекламе лекарственных средств в российском законодательстве не содержится. Рекламодателям приходится в большей мере полагаться на здравый смысл. Например, при условии, что не долж-но быть недостоверной рекламы, нельзя подтасовывать факты или обещать гаран-тированное избавление от заболевания.
Большим шагом вперед в вопросе совершенствования законодательства стали до-полнения в ФЗ, принятые в 2013 и 2014 годах. В частности, рекламодатели теперь в обязательном порядке должны указывать на наличие возможных побочных эффек-тов от применения лекарственного средства.
В мировой практике установлено, что неэтично выглядит реклама, в которой участ-вует врач или лицо, похожее на врача, поскольку в этом случае ожидания у потреби-теля будут завышены. Недопустимо использование в рекламе лекарственных пре-паратов таких утверждений, как «номер один в мире» и т.п. –эта норма закреплена законом «О рекламе». Статья 7 описывает критерии недостоверной рекламы: тако-вой считается реклама, в которой указаны несоответствующие действительности данные о таких характеристиках товара, как происхождение, состав, потребитель-ские свойства при использования терминов в превосходной степени, например, при употребления слов «самый», «лучший», и т.д., если подтверждение этих слов доку-ментально невозможно. Если рекламодатель использует в отношении рекламируе-мого препарата слоган «лучший», он обязан иметь результат исследований, в кото-рых подтверждается, что по всем ключевым характеристикам это лекарственное средство превосходит другие.
В текущей редакции Закона «О рекламе» нельзя «гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность». Это тоже можно считать большим прогрессом в развитии отечественного рекламного рынка. Ведь намек на безопасность или гарантированную эффективность рекламного пре-парата может ввести целевую аудиторию в заблуждение, и люди могут начать при-обретать лекарства, не проконсультировавшись с врачом. Даже при том, что многие люди в стране скептически относятся к рекламе, нельзя исключать того факта, что человек может сделать спонтанную покупку лекарственного препарата, понадеяв-шись на достижение быстрого положительного эффекта .

1.3. Контроль над рекламой лекарственных препаратов

Орган, который осуществляет контроль над всей рекламой в стране, – Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В ФАСе действует специальная административная процедура возбуждения и рассмотрения дел при нарушении законодательства о ре-кламе. Следует признать, что сил одного федерального ведомства не всегда доста-точно для плотного отслеживания фармацевтического сектора. Случается, что не хватает экспертных ресурсов, из-за чего зачастую рассматриваются дела, которые описывают формальные нарушения статьи Закона в отношении рецептурных пре-паратов .
Насчет достоверности рекламы лекарственных препаратов дела практически не за-водятся, встречаются единичные случаи. Причина такого положения де в том, что для определения, обманул или нет рекламодатель, необходима экспертная оценка. Проблема заключается в том, что часто спорные утверждения, которые вызывают сомнения, поданы в завуалированном виде, и неспециалистам сложно найти от-правные точки для определения достоверности .