Маркетинговое исследование потребительского поведения на примере компании «ВкусВилл»

ВВЕДЕНИЕ
Работа с потребителем, оценка и управление его поведением является важнейшим механизмом,
позволяющим совершенствовать производство и продажи. Нужно уметь формировать спрос, открыв
потребителю новые возможности, которые предоставляет продукция. Причём эти выгоды должны
быть востребованы потребителем и влиять на его поведение.
Если руководство фирмы заинтересовано в увеличении прибыли, оно, в современных условиях,
должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее
соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке,
включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм.
Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате
которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и,
исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.
Объект: Покупатели магазина здорового питания.
Предмет: Поведение потребителей при совершении покупок в магазине «ВкусВилл».
Цель: изучение потребительского поведения в процессе выбора и покупки, для того, чтобы повысить
спрос на продукты здорового питания.
Задачи:
1. Анализ потребительского поведения
2. Анализ деятельности компании
3. Исследование рынка продуктового ритейла
4. Выявить конкурентов и сравнить
5. изучение системы предпочтений потребителей, их требования к ассортименту продуктов и
качеству
6. Исследование воздействия различными способами на потребителя
7. Исследование поведение в процессе выбора продуктов здорового питания
8. Структура удовлетворенных потребителей и неудовлетворенных
9. Результаты
Методы исследования: анализ литературы, анкетирование.
Структура курсовой работы. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка
использованной литературы, приложений.
3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и методы исследования факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей
Маркетинговое исследование представляет собой комплексное исследование. Так, комплексное
исследование включает такие понятия - рынок, потребитель, конкурент. Без этих понятий трудно
представить «идеальный» рынок.
Исследование поведения потребителей - это маркетинговое исследование, направленное на
изучение позиционирования и продвижения компании, а также ее продуктов, на рынке.
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять
клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами. [1]
Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или
проверки гипотезы разрабатывается план исследования. Разрабатывая проект исследования,
обеспечивается последующее изучение именно того, что намеревалось изучать. Этот план включает
программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации,
интерпретацию и презентацию данных исследования.
Главным объектом воздействия в системе маркетинга является покупатель (или потребитель). Это
может быть индивидуальное лицо или целая организация. В системе маркетинга ключевым
моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь
свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от
характера покупаемого товара.
Задачи, решаемые при проведении исследования поведения потребителей:
1. сегментация потребителей (по социально-демографическим, экономическим,
психографическим показателям);
2. определение и уточнение целевых групп и сегментов рынка;
3. исследование жизненного стиля и потребительских привычек целевого сегмента;
4. образ продукта (услуги) и торговой марки в сознании потребителей, определение
конкурентных преимуществ;
5. определение потенциала нового продукта (услуги) на рынке;
6. разработка систем аргументации и мотивации потребителей при продвижении товара или
услуги;
7. тестирование рекламной продукции и методов активного продвижения.
Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей,
осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. [1]
Выбор потребителя зависит, прежде всего, от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от
предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед
4
другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых
продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями.
Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят
к необходимости выбора определенных видов благ.
Полезность блага – это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага.
[1]
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием
маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:
1. Личностные
Эти факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий,
экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип
личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем
развитии с момента своего создания (холостяки, молодая семья без детей, младшему ребенку
меньше 6 лет, и т.д.).
Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я».
Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар,
отвечающий этим характеристикам.
2. Культурные
Факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения,
воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и
ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы.