Коммуникативная эффективность рекламы. Критерии эффективности рекламы

Далее идет этап запоминания, на нем информация из рекламных сообщений встраивается в структуру уже имеющихся у человека знаний, включается в его картину мира. Затем начинается этап вовлечения, который предполагает формирование определенной поведенческой реакции на полученную из рекламы информацию. Для вовлечения ключевое значение имеет уже не форма, а содержание рекламных сообщений: они должны отвечать на потребности аудитории, быть актуальными для нее.
Достижение целей и реализация функций рекламы происходит при помощи рекламных средств: они представляют собой определенные приемы и способы действия, используемые при создании рекламных сообщений, и отличаются от средств коммуникации, которые являются каналами передачи этих сообщений. Принято выделять две основные группы таких средств – рациональные и эмоциональные .
Рационально ориентированная реклама обращается к разуму и логике потребителя, ее цель – убедить в преимуществах рекламируемого объекта, используя аргументы, на основе которых человек должен сделать необходимые выводы. Реклама, использующая эмоциональные средства, руководствуется ассоциативным принципом, воздействуя на чувства, актуализирует воспоминания, установки стереотипы в его сознании. В рациональной рекламе чаще всего используется словесная и текстовая формы подачи, в эмоциональной – визуальные образы и звуковое сопровождение.
В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудиовизуальную .
Визуальная политическая реклама включает публикации в печатных СМИ, билборды, сити-формат, плакаты, листовки, буклеты, календари и другую сувенирную продукцию. С точки зрения функций такая реклама способна и привлекать внимание, и информировать, и убеждать, и побуждать, однако с позиции каналов восприятия она одномерна, поэтому использование сугубо визуальной рекламы может иметь ограниченную эффективность.
Аудиальная реклама встречается реже, чем другие виды. Прежде всего, она представляет собой рекламные ролики и обращения, записанные для трансляции по радио, а также полноценные радиопередачи. Сейчас к аудиальной рекламе можно также отнести подкастинг – запись периодических аудиовыпусков определенной тематики и распространение их в Интернете и на мобильных платформах. Одно из главных достоинств такой рекламы заключается в том, что она скрывает визуальные недостатки рекламируемых субъектов и объектов, если таковые имеются.
Аудиовизуальная (смешанная) реклама – наиболее распространенный в настоящее время тип рекламных сообщений, она включает в себя мультимедийные ролики по телевидению и в Интернете. Такой вид рекламной деятельности традиционно считается наиболее эффективным как с точки зрения каналов доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Аудиовизуальные сообщения позволяют более эффективно манипулировать сознанием и поведением аудитории, опираясь на психологические эффекты, действующие при восприятии.
А. Дейян предлагает классифицировать рекламу исходя из степени силы воздействия рекламных сообщений на адресатов: он выделяет жесткую, мягкую и проекционную рекламу. Жесткая ставит перед собой краткосрочные цели и должна вызывать быструю реакцию целевой аудитории на рекламное сообщение; мягкая, в свою очередь, фокусируется на создании определенной атмосферы вокруг рекламного объекта – влияет на эмоциональный настрой населения, вызывает различные ассоциации и формирует у людей определенные установки; проекционная реклама представляет собой разновидность мягкой, она создает вокруг рекламируемого объекта специфический фон, вызывающий приятные ассоциации (музыка, цветовая гамма, кадры, вызывающие ностальгию).
Классификация может осуществляться на основе анализа методов и форм осуществления рекламной деятельности, возникавшие в ходе исторического развития рекламы .
Прямая устная реклама – предполагает непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией.
Плакат продолжает оставаться едва ли не самым популярным и часто используемым типом рекламы, несмотря на то, что, набрав популярность еще в XIII веке, он является одним из наиболее старых и традиционных видов. Эффективность плакатов может быть оценена с нескольких сторон: во-первых, оценивается копирайт (слоган и текст) – точность и понятность формулировки рекламного сообщения, во-вторых – отдельно анализируется убедительность плаката с точки зрения визуальной композиции, ритмичности, цветовых ассоциаций, семиотических и семантических аспектов.
Листовки иногда рассматриваются как разновидность плаката, своего рода мини-плакат, предназначенный для раздачи, так как по аналогии с плакатом они обычно состоят из визуальных и текстовых элементов. Отличительная особенность этого типа рекламы заключается в том, что если плакаты должны быть хорошо воспринимаемы человеком с определенного расстояния, то с листовкой он знакомится вблизи, держа ее в руках.
Газетная реклама или реклама в печатных медиа, если отделить ее от плаката, представляет собой публикации со значительными объемами текста – статьи и материалы о рекламируемом объекте. Она специфична с точки зрения существующей условной предвзятости каждого отдельно взятого издания: наличия у редакции собственной позиции может создавать определенные трудности при размещении рекламы. Получается, что для появления в печатном издании рекламное сообщение проходит через еще один практически самостоятельный источник коммуникации.
Художественный портрет или скульптура – особая форма визуальной рекламы, менее распространенная и эффективная в настоящее время, нежели несколько десятилетий назад.
Карикатура является одной из наиболее острых форм рекламы. По мнению ряда исследователей, ее уникальность заключается в способности из сильного орудия антирекламы при определенных условиях превращаться в инструмент рекламы позитивной. Изначально карикатура наиболее часто встречалась в визуальной рекламе – в печатных изданиях, на листовках и плакатах, однако следует отметить, что с течением времени этот вид рекламы становится все более технологичным. Новые грани в политической карикатуре открываются за счет возможностей фото и видеомонтажа, распространяются различные форматы карикатуры в Интернете – примером может служить такое вирусное явление, как политические мемы (визуально-текстовые смешные или сатирические серии изображений).
Фотография является если не одним из основных, то по крайней мере вспомогательным элементом в рекламе, который способен придать рекламному сообщению (например, текстового формата) видимость большей достоверности, а также создать ощущение причастности аудитории к событиям на изображении. В современном обществе, в котором доминирует визуальное восприятие, наличие фотографий способно серьезно повысить эффективность рекламных сообщений для определенных целевых групп.
Сувенирная продукция как реклама представляет интерес с точки зрения одновременного воздействия как на визуальные, так и на тактильные каналы восприятия: в каком-то смысле это реклама, которую можно потрогать. Также следует отметить продолжительность воздействия рекламы подобного типа: если человек сохраняет купленный и полученный в подарок сувенир на долгое время, а еще лучше пользуется им (например, именной ручкой), то предмет, а вместе с ним и бренд, в некотором роде становится частью повседневной жизни человека, постоянно взаимодействует с ним. Таким образом, контакт источника рекламы с аудиторией выходит на новый, персональный, уровень.
Реклама в Интернете в настоящее время является наиболее динамично развивающимся типом рекламной деятельности и большинством ученых считается чрезвычайно перспективным направлением. Персональные компьютеры и смартфоны сделали коммуникацию с целевыми аудиториями более простой, масштабной по охвату и доступной в любое время в любом месте. Сейчас появляется все больше цифровых средств и платформ, которые политические субъекты могут использовать для рекламной деятельности в Интернете, однако это, с другой стороны, таит в себе ряд проблем и сложностей. Для достижения нужного эффекта источнику коммуникации необходимо одновременно задействовать целый ряд онлайн-инструментов и интернет-платформ – социальные сети, блогосферу, баннерную рекламу на сайтах партнеров, цифровые медиа (новые медиа), вирусную рекламу, канал на сервисе онлайн-видео Youtube и некоторые другие. Все ресурсы должны работать на достижение одной цели, но при этом предполагают использование разных технологий для создания и распространения шоковой рекламы. Коммуникации в digital-среде предполагают построение длительной стратегической концепции взаимодействий, постоянное общение с адресатами рекламных сообщений.

1.2. Эффективность рекламы, ее критерии

Понятием «критерий эффективности рекламы», зачастую, обозначают качественную сторону полученного результата ее реализации. Критерии эффективности рекламы должны быть отражены в определённой системе показателей, которые характеризуют количественную сторону полученного результата. Показатель – это наблюдаемый измеритель критерия. При помощи критериев эффективности можно сделать выводы о достижении результата. Показатели эффективности служат для измерения полученного результата по