Разработка маркетинговой стратегии фирмы (на примере ....)

РЕФЕРАТ

Данная работа содержит 32 страницы, 17 приложений. Список использованных источников содержит 15 наименований.
МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГИЯ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, РЕАЛИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ПРОДУКЦИЯ, КОНКУРЕНТ, ПРЕДПРИЯТИЕ
Объектом исследования выбрано Публичное Акционерное Общество «Кингисеппский хлебокомбинат»
Цель работы - разработка маркетинговой стратегии предприятия, которое работает на рынке «Business to Business». В процессе были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, сравнения и обобщения, расчётный метод.
В результате проведённого анализа была разработана стратегия, ориентированная на маркетинговых посредников, которая позволит увеличить выпуск продукции и упрочить рыночную долю предприятия.

 
Введение


В современных экономических условиях одним из важных элементов деятельности коммерческих организаций любой отрасли экономики становится разработка и внедрение маркетинговой стратегии для упрочнения и развития рыночной позиции. Быстро меняющиеся факторы внешней среды обуславливают исследования и анализ сложившейся ситуации, предвидения её дальнейшего развития и полного удовлетворения растущих запросов покупателей или клиентов.
Актуальность темы исследования курсовой работы заключается в том, что реализация стратегии маркетинга даёт возможность предприятию занять выгодную конкурентную позицию и улучшить показатели хозяйственной деятельности.
Современная экономика создала особую среду функционирования бизнеса, которая предъявляет к хозяйствующим субъектам весьма жёсткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной структуры, финансовая устойчивость. Выдерживать конкурентную борьбу в таких условиях становится всё труднее: выживают только те предприятия, чья продукция, работы, услуги находят сбыт, убеждают покупателей отказаться от аналогичной продукции конкурентов.
Маркетинговая деятельность становится ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс и политика сбыта. Важную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая стратегия, которая ориентирует комплекс маркетинга на достижение долгосрочных целей.
Цель исследования курсовой работы – разработка маркетинговой стратегии предприятия, которое работает на рынке «Business to Business».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- исследовать теоретические аспекты маркетинговой стратегии предприятия;
- обосновать выбранную стратегию маркетинга.
Объект исследования курсовой работы – Публичное Акционерное Общество «Кингисеппский хлебокомбинат».
Предмет исследования курсовой работы - маркетинговая деятельность предприятия.
В ходе решения поставленных задач курсовой работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, сравнения и обобщения, расчётный метод.
Первичной информацией для исследования послужила внутренняя документация Публичного акционерного общества «Кингисеппский хлебокомбинат».
Теоретической основой исследования послужили работы отечественных авторов, посвященные вопросам стратегического маркетинга: Е.П. Голубкова, Э.А. Уткина, Р.А. Фатхутдинова, А.П. Панкрухина, С.Е. Чернова, И.Б. Манна,
В. А. Морошкина.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены объект и предмет исследования, сформулированы цель и задачи исследования.
В первой главе исследованы теоретические аспекты стратегического маркетинга.
Во второй главе обоснована стратегия маркетинга для Публичного акционерного общества «Кингисеппский хлебокомбинат».
В заключении обобщены выводы по задачам исследования курсовой работы.

 
1 Теоретические аспекты маркетинговой стратегии предприятия
1.1 Сущность маркетинговой стратегии, её место в стратегическом управлении предприятием


Термин «стратегический маркетинг» появился в 70-х годах XX века после того, как корпорация «Дюпон», ориентировала свою маркетинговую деятельность на заранее определённый сегмент рынка, на выбранных потенциальных потребителей. Изменения в правлении маркетингом повлекли изменения организационной структуры управления компании и означали появление концепции стратегического маркетинга.
В настоящее время каждая компания формулирует главную цель своей деятельности и разрабатывает долгосрочный стратегический план, направленный на достижение этой цели. Стратегическое планирование охватывает все сферы деятельности коммерческой организации. Для разных функциональных направлений деятельности акценты в планировании как правило различаются: для маркетинговой и инвестиционной, деятельности характерно стратегическое управление, а для производственной, финансовой и налоговой деятельности - оперативное [11, с.156].
Стратегический маркетинг заключается в анализе потребностей потребителей, прогнозировании на основе стратегии компании, сегментации рынка, повышения качества выпускаемой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг), развития технологий, повышения конкурентоспособности, увеличении рыночной доли.
Операционный маркетинг - это процесс, нацеленный на уже имеющуюся рыночную ситуацию. Его целью - получение определённого объёма продаж путём использования краткосрочных инструментов, направленных на управление ассортиментной, ценовой и сбытовой политиками и взаимоотношениями с существующими клиентами. Он рассчитан на краткосрочный горизонт планирования. Небольшие по размеру фирмы используют на практике только операционный маркетинг, оставляя стратегическое планирование в области своих намерений [1, с.333].
Разработка маркетинговой стратегии включает комплекс работ, которые направлены на целевой рынок коммерческой организации. Грамотно разработанная и реализованная стратегия маркетинга обеспечивает компании стабильное положение на рынке и развитие. Стратегический маркетинг направлен на долгосрочный горизонт планирования, поэтому он не является жестким порядком действий: в условиях экономической нестабильности он предполагает гибкость, обеспечивающую быструю адаптацию к изменениям внешней среды.
Функции операционного и стратегического маркетинга взаимосвязаны. Стратегия основывается на полном знании рынка, а её реализация заключается в проникновении на целевой рынок, формировании и воплощении товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. [1, с. 158]
Необходимо отметить, что существует и другое мнение, согласно которому, долгосрочные маркетинговые планы это способ принятия желаемого за действительное. Сторонники такой точки зрения считают, что стратегический маркетинг не способен прогнозировать будущее. Известный отечественный маркетолог Игорь Борисович Манн в своей книге «Маркетинг на 100%» утверждает, что невозможно планировать свои действия на долгосрочную перспективу, так как «неизвестно, что предпримут конкуренты, какие решения примет государство, как будут вести себя поставщики и что придет на ум вашим покупателям» [14].
Российские учёные с 80-х годов ХХ века занимаются исследованиями стратегического маркетинга. К настоящему времени сформировалось несколько определений понятия «стратегия маркетинга», которые отражают различные точки зрения и упоминаются в научных работах, посвящённых маркетингу.
Э.А.Уткин пишет, что стратегический маркетинг является «составной частью всего стратегического управления предприятием, это план его деловой