Бренд как фактор неценовой конкуренции на рынке смартфонов

В рамках представления позиционирования персонального бренда важно дать определение понятию целевая аудитория.
Целевая аудитория - это группа людей, объединенная товаром и (или) услугой - покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Выделяют основную и косвенную целевые аудитории. Та часть целевой аудитории, которая непосредственно принимает решение о покупке, называется основной целевой аудиторией. Та аудитория, которая играет пассивную роль и принимает участие в решении о совершении покупки, но при этом не является ее инициатором, называется косвенной целевой аудиторией.
Важнейшими функциями маркетинговых коммуникаций выступают имиджевые и информационные коммуникации. Первые коммуникации способствуют правильному формированию об образе фирмы, продукции/ услуги, предоставляемой данной фирмой, ее превосходство над конкурентными товарами/услугами. Вторая позволяют внушить потенциальным покупателям позитивную информацию о характеристике товара/услуги, их отличительные черты и обоснование цен.
Таким образом, основная сложность формирования рекламных коммуникаций бренда заключается в том, что коммуникации - предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии и лингвистики. Вполне описать и формализовать коммуникации с помощью категориального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным.

Вывод
Эконометрические методы являются мощным методологическим инструментом, способным давать точные расчеты в условиях плюрализма факторов влияния на процесс сбыта товара или услуги. Активы бренда создают его ценность, имидж бренда и его конкурентное преимущество. То есть чем больше капитал бренда компании, тем выше его ценность, а значит прочнее и его позиции на рынке.

 
2 Бренд на рынке смартфонов

2.1. Анализ рынка сотовой связи

В мире около 600 производителей смартфонов, при этом 78% мирового рынка контролируется пятью ведущими компаниями: это Samsung (Южная Корея), Apple (США), а также китайские Huawei (включая его дочерний бренд Honor), Xiaomi и BBK, которая не выпускает смартфоны под своим названием, но ей принадлежит сразу четыре бренда смартфонов, три из которых входят в мировой топ-10: Oppo, Vivo, Realme и OnePlus. Ситуация на российском рынке смартфонов еще более сконцентрирована в руках ведущих компаний: четверка производителей в лице Huawei+Honor, Samsung, Xiaomi и Apple контролирует 84% рынка. Смартфоны группы BBK в России пока не слишком популярны, на них в первом квартале 2020 года пришлось 5,5% российского рынка, при этом за год их доля увеличилась в 7,3 раза.
В январе 2020 года в России было продано более трех миллионов смартфонов — на 19,5 процента больше, чем за тот же период 2019-го. Продажи в денежном выражении выросли на 23 процента и принесли 50,4 миллиарда рублей.
Рост продаж объяснялся ожиданиями задержек с поставками электроники в Россию из-за эпидемии коронавируса.Продажи смартфонов в России в штуках в апреле сократились на 42% по сравнению с мартом и на 24% по сравнению с апрелем 2019 г.
Такие данные приводит исследовательская компания GfK. Снижение рынка в деньгах составило 50% к марту и 29% к апрелю прошлого года [20].
Падение продаж в денежном выражении, по словам Шебек, связано в том числе со снижением средней цены смартфона: в марте она составляла 17 770 руб., в апреле – 15 250 руб. При этом закрытие офлайн-магазинов из-за эпидемии COVID-19 ускорило переход покупателей в онлайн. Если в марте продажи в интернете по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в штуках выросли на 38%, то в апреле рост составил уже более 70%, оценивает GfK.
Представители МТС и «Вымпелкома» Алексей Меркутов и Анна Айбашева подтверждают снижение спроса на гаджеты. Они связывают его с падением покупательской активности в офлайне и с закрытием салонов связи из-за эпидемии. При этом в апреле продажи в интернет-магазине МТС выросли почти на 70% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. По словам Меркутова, это связано с запуском в интернет-магазине скидок, а также с началом продаж sim-карт, которые можно заказать на дом и самостоятельно зарегистрировать. Средняя стоимость Android-смартфонов в I квартале 2020 г. составила $184 и сократилась на 7,4% к уровню I квартала 2019 г.. «Среди потребителей наблюдалась тенденция к выбору недорогих смартфонов стоимостью ниже $100 и моделей стоимостью от $200 до $300 долларов без учета НДС, – отметила аналитик «IDC Россия» Ольга Бабинина [20].
В первой четверти 2020 г. российские покупатели отдавали предпочтение смартфонам компании Huawei, несмотря на то, что она испытывает значительные проблемы с правительством США и не может выпускать новые смартфоны с сервисами Google.
Она заняла в общей сложности 40% рынка, что стало рекордом для нее, но стоит отметить, что этого она добилась в первую очередь за счет своего популярного суббренда.
Доля рынка смартфонов марки Huawei составила лишь 10%, а продажи смартфонов Honor оказались в три раза выше. Как итог – 30-процентная доля, что и дало в сумме 40%, и это на 4% больше показателей за аналогичный период 2019 г. Наиболее высокий спрос сформировался на модели Honor 8A и Honor 10 Lite.
Больше половины проданных в России смартфонов в I квартале 2020 г. произведены китайскими вендорами
На втором месте по продажам в России оказалась южно-корейская компания Samsung, нарастившая свою долю до 26%. Самым продаваемым ее смартфоном по итогам квартала стал вышедший в декабре 2019 г. Galaxy A51 – на его долю пришлось более трети продаж[20].
Компания Xiaomi, в начале 2019 г. выделившая линейку бюджетных смартфонов в отдельный суббренд Redmi, удержала третью строчку в рейтинге с результатом в 11%. Apple находится на пятом месте (на четвертом находится бренд Huawei) – размер ее доли составил лишь 9%. За год расположение брендов в пятерке лидеров почти не изменилось – в I квартале 2019 г. очередность была такой: Honor, Samsung, Xiaomi, Apple и Huawei. В настоящее время их суммарная доля рынка составляла 86%, и за год этот показатель не поменялся.
Несмотря на всеобщее распространение смартфонов, классические сотовые телефоны и так называемые фичефоны (feature phone – кнопочные телефоны с базовой операционной системой) по-прежнему интересуют россиян. По данным IDC, их продажи не только не упали, но даже показали рост.
В России резко выросли продажи смартфонов дороже 100 000 рублей.
Производители смартфонов будут не в состоянии расширять выпуск устройств, что отразится на поставках. Кроме того, недавнее повышение местного налога на товары и услуги приведет к подорожанию смартфонов на 12-18%.
С учетом негативных тенденций аналитики IDC полагают, что в 2020 году в Индию поступит 130 млн смартфонов вместо ожидавшихся ранее 140 млн устройств. В Counterpoint считают, что объем рынка в натуральном выражении составит 137 млн устройств. Предыдущая оценка предусматривала результат в 142 млн аппаратов.
Для сравнения, в 2019 году в Индии было реализовано 154-158 млн смартфонов. До вспышки коронавируса аналитики прогнозировали на этом рынке рост в пределах 10%.
Еще более резкое снижение ожидается в сегменте кнопочных телефонов. По оценкам IDC, продажи аппаратов класса "feature phone" уменьшатся на 42%, до 75 млн штук, тогда как в прошлом году показатель достигал 130 млн.
Между тем, в 2019 году Индия опередила США и стала вторым по величине рынком смартфонов в мире. Учитывая масштабы и значение страны, негативная динамика в Индии скажется и на глобальных результатах.
Согласно последнему прогнозу Gartner, мировой рынок мобильных телефонов в 2020 году сократится почти на 15%. В сегменте смартфонов нисходящий тренд будет чуть менее выраженным - поставки уменьшатся на 13,7%, до 1,3 млрд штук.
В этом рейтинге представлен топ-15 лучших смартфонов на июнь 2020 года из каталога указанной выше пятерки ведущих мировых производителей (от группы BBK будем рассматривать Vivo), а также китайского бренда ZTE, который до 2018 года входил в число лидеров на мировом рынке и рынке США, но сдал позиции из-за американских санкций (хотя на качестве продукции ZTE санкции не сказались). В обзоре по большей части флагманы и другие смартфоны премиального класса, однако в топ-15 вошли и лучшие на сегодня смартфоны в ценовых категориях до 25 / 20 / 15 / 12 тысяч рублей. Рейтинг составлен по соотношению "цена-качество", техническим характеристикам, отзывам в Яндекс-Маркете, популярности моделей в России.
По мере того как рынки товаров растут, достигают зрелости и выходят на стадию спада, должны видоизменяться и стратегии, используемые компаниями (фирмами, организациями). Они должны отражать изменения в поведении покупателей и конкурентной среды. Сам факт наличия жизненного цикла отрасли (рынка) показывает:
– на каждой стадии складывается своя экономическая ситуация и конкурентная среда;
– для каждой стадии должна быть определена приоритетная стратегическая цель развития рынка (отрасли);
– на каждой стадии существует своя структура затрат и прибыли , формируемая на уровне рынка;
– стратегии, выбираемые компанией (портфель стратегий) должны быть адаптированы к каждой из фаз жизненного цикла рынка (отрасли), с учетом стадии жизненного цикла, на котором находится сама компания.
Одной из самых больших сложностей является сокращение жизненного цикла отрасли: у фирмы остается все меньше и меньше времени на освоение инноваций и достижение своих целей. Ни одна компания не способна обеспечить постоянный рост бизнеса как того требуют аналитики и инвесторы.
В рамках исследования были выявлены тенденции развития брендов на рынке смартфонов.
Первая тенденция: новые бренды завоевывают российский рынок за счет доступной цены и высокой технологичности устройств. Китайские Xiaomi и Huawei/Honor предлагают высококлассные устройства по стоимости ниже, чем аналогичные по характеристикам европейские, американские и корейские бренды. Новые для нашего рынка компании, но уже известные в Китае и Европе, используют тот же подход. Например, холдинг BBK Electronics, владеющий брендами Oppo, Vivo и OnePlus, предлагает устройства более технологичные и более доступные, чем его конкуренты. Это позволило холдингу стать одним из лидеров на мировом рынке. И теперь смартфоны Oppo и Vivo начинают покорять Россию.
Вторая тенденция касается экосистемы. Смартфоны стали слишком похожи друг на друга. На первое место при принятии решения о покупке выходят приложения и сервисы, которые готов предоставить производитель. И тон здесь задает Apple. Несмотря на смещение американской компании с первого места на четвертое, по экосистеме американцы остаются лидерами и только укрепляют свое положение. Но и конкуренты не отстают. Например, Xiaomi уже несколько лет активно продвигает собственную систему умного дома, включающую в себя десятки устройств. Huawei/Honor готовит свой онлайн-кинотеатр. Samsung развивает своего голосового помощника Bixby и VR-технологии, а также технологию DeX, которая позволяет превратить смартфон в аналог настольного компьютера.
Третья тенденция – это снижение популярности легендарных производителей. В России почти перестали продаваться LG и Phillips, скоро к ним могут присоединиться Sony и HTC. Не лучшим образом дела идут у Motorola. Утратила свои позиции и теперь постепенно возвращается Nokia. Как показывает практика, пользователи уже не смотрят на старые заслуги брендов. Ностальгия не перевешивает рационального выбора в пользу лучшего предложения по цене и функциональности.