Восприятие цвета в наружной рекламе

Наружная ротационная рекламная кампания (НРРК) трактуется как совокупность запланированных непрерывных мероприятий по размещению наружной рекламы на определенной территории, в определенный промежуток времени, с ориентировкой на определенный круг лиц, с четко обозначенной целью рекламирования и полной или частичной плановой сменой адресной программы размещения или (и) изменением рекламных материалов (с обновлением сюжетов рекламных обращений) в рамках одной адресной программы. Под адресной программой, в свою очередь, понимается утвержденный материальный объект, являющийся составляющей сводного медиаплана и содержащий запланированный для проведения внешней рекламной кампании или ее части перечень рекламных плоскостей с указанием их размерных характеристик, боков, стоимости, рейтинга и точного местонахождения конструкции, частью которой они являются.
Для группировки различных типов НРРК целесообразно выделять ряд классификационных признаков, для построения соответствующей классификации.
В случае планирования ротации адреса расположения рекламных материалов происходит изменение адресной программы размещения наружной рекламы, то есть изменение мест экспонирования рекламных материалов в рамках рекламной кампании . Такой подход является самым простым способом избегания привыкания аудитории к рекламному обращению и увеличение уровня охвата. В росте частоты контактов с представителями целевой аудитории рекламодателя нет нужды через избыточность контактов, которые определяются стандартными маршрутами населения, что является следствием превалирующего образа жизни людей в городах.
Двухнедельные рекламные кампании сами по себе являются достаточными для достижения рекламных целей многих рекламодателей, а месячные – с ротацией адресной программы через две недели рекламирования могут дать очень высокие результаты. Краткосрочное размещение наружной рекламы в расчете на день экспонирования рекламных материалов стоит дороже, чем «лунный стандарт». Таким образом, при аренде рекламных плоскостей, составляющих две двухнедельные адресные программы размещения, нужно оплатить дополнительно до 50% надбавки, в зависимости от условий рекламного агентства. Однако, если за первые две недели рекламирования достигается охват на уровне 80 %, то стоимость одного контакта после двухнедельного рекламирования растет минимум в 4 раза, то есть потенциальная результативность такого рекламирования приведет к снижению средней стоимости охвата 1 % целевой аудитории .
Кроме того, количество одновременно арендованных рекламных плоскостей можно существенно сократить, что также повлечет дополнительное сокращение рекламного бюджета.
Ротация видов наружных рекламных носителей или их комбинаций неразрывно связана с изменением адресной программы размещения наружной рекламы. Однако она может предусматривать как существенную территориальную удаленность конструкций различных адресных программ, так и их близость.
В первом случае будет расти охват аудитории и стабилизация частоты контактов с рекламой. В остальном - рост охвата будет замедляться, а частота контакта будет расти. Разнообразие рекламных конструкций дает широкие возможности для увеличения уровня внимания людей и поддержания ее на достаточном уровне в течение всего периода рекламирования.
В некоторых случаях, например, локальной концентрации целевой аудитории рекламодателя, ротация адресных программ является неуместной. При таких условиях может применяться сюжетная ротация, то есть замена рекламных материалов в течение периода рекламной кампании. Бюджет рекламодателя увеличится на сумму расходов, необходимых для печати дополнительного комплекта материалов экспонирования. Однако такие расходы несущественными по сравнению с потенциалом роста результативности такой замены. В зависимости от стилистики оформления и содержания рекламных материалов, можно выделить несколько видов сюжетной ротации.
Акционная - согласно названию, имеет место при рекламировании разного рода акций предприятий. Особую актуальность приобретает в контексте коммуникационной деятельности предприятий торговли и предприятий поставщиков услуг, работающих на потребительском рынке. Рекламные обращения, которые меняют друг друга во время рекламной кампании, содержат информацию о различных акциях или различных аспектах проведения одной акции. При этом чаще всего сохраняется стилистическое единство представляемых материалов.
Концептуальная - предусматривает наличие отличительных характеристик рекламных материалов, которые меняются в рамках одной рекламной кампании, при условии единства целей . При применении такого приема целевая аудитория может быть устойчивой, или может планироваться охват различных ее сегментов переменными образцами рекламных обращений.
Товарная – применяется с целью продвижения различных ассортиментных позиций предприятий и является наиболее актуальной для предприятий торговли. Рекламные материалы, размещаемые на специальных внешних конструкциях, объединенные стилистикой оформления, но содержащие информацию о различных товарах или группах товаров. Одной из предпосылок применения такого приема рекламирования есть потребность в стимулировании сбыта ассортиментных позиций, которые по определенным причинам плохо продаются или имеют излишки запасов с завершающим этапом срока годности.
Магазинная (сетевой единицы) - присущая предприятиям сетям. Рекламные материалы могут быть как одинаково, так и по-разному оформлены и содержат информацию, касающуюся различных представителей сетей. Ориентированы на локально сконцентрированную целевую аудиторию, сетевые единицы предприятия (магазинов, заведений питания или любых других услуг) работают с разной результативностью и имеют отличительные потребности продвижения, что определяет актуальность применения такого вида ротации во время проведения рекламной кампании.
Комплексная - в различных комбинациях содержит элементы указанных видов сюжетной ротации.
Учитывая наличие двух сторон любой рекламной плоскости, в наружной рекламе принято называть часть, которую можно увидеть по ходу движения транспорта справа, боком А, а часть рекламной конструкции, наблюдаемая слева, - боком Б. Обычно, бока А рекламных плоскостей стоят дороже, чем бока Б, и считаются более качественными с точки зрения достижения контакта с целевой аудиторией .
Однако в зависимости от количества полос на дороге, интенсивности движения транспорта, угла, под которым расположена конструкция относительно дороги, стороны Б могут иметь существенные преимущества.
Итак, даже в случае локальной концентрации целевой аудитории, соответственно при отсутствии потребности территориальной удаленности конструкций различных адресных программ, изменение сторон размещения рекламных обращений может дать прирост охвата аудитории, что является первоочередной задачей рекламирования.
Изменения, независимо от выбранного объекта ротации, могут осуществляться одно- или многократно, учитывая потребности рекламодателя, распространенность территории присутствия его целевой аудитории и общую продолжительность рекламной кампании. Соответственно по разовой ротации меняется один или несколько объектов ротации единовременно за период рекламной кампании. Наружные рекламные кампании с многократной ротацией предусматривают изменение одного или нескольких объектов две ротации или больше раз за запланированный период рекламирования.
Рекламная кампания в зависимости от общей стратегии распределения рекламных расходов и на основе анализа этапа жизненного цикла товара, сезонности, цикличности приобретения, потребления или использования может планироваться с постоянным количеством плоскостей, даже при наличии изменения адреса экспонирования рекламных обращений. Такой подход можно применять в случае сходства мест демонстрации рекламы по количественным составам представителей целевой аудитории, концентрацией рекламных конструкций и наличием рекламы конкурентов .
В других случаях уместной может быть изменение адресных программ размещения не только по качественному составу, но и по количественному, то есть уменьшение или увеличение количества рекламных плоскостей. Постепенное уменьшение объемов рекламы является традиционным подходом к рекламированию, что обусловлено формированием определенного уровня осведомленности аудитории с течением времени и, соответственно, уменьшением потребности в коммуникации.
Факторами, что является предпосылкой увеличения количества рекламных плоскостей, могут быть, например, креативная идея рекламирования или потребность во времени для привыкания аудитории к товару. Дежурство количественного состава адресных программ размещения наружной рекламы может иметь место в случае неоднородности или неравномерности потребления, или в соответствии к изменению сюжета.