Бренд и брендинг в PR

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и
практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна
иметь стратегию бренда, нацеленную на формирование преданности
потребителя. Ценность брэнда определяется готовностью потребителя
приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке
аналогичных товаров других торговых марок.
3
В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового
торгового имени и формирование положительного отношения к нему
потенциальной клиентской аудитории это не менее значимый элемент
успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая
стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами
определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым
условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее
конкурентоспособности. Товары без марок уступают свои позиции на рынке
в самых разных товарных категориях, причем среди российских
потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество
покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Брендирование и брендинг часто используют как синонимы, что не
вполне правомерно. В узком смысле слова брендирование — это одна из
многих составляющих рекламной кампании, которая проводится для
раскрутки бренда на рынке, т.е. один из этапов брендинга.
Брендинг, в свою очередь, говоря коротко, представляет собой
управление брендом. Если углубляться в суть, то это целая технология,
направленная на завоевание и удержание целевой аудитории. В ходе
брендинга у ЦА должен сформироваться устойчивый, однозначно
узнаваемый и обязательно положительный образ бренда компании, товара
или услуги. Брендинг должен внедрить в сознание потенциальных клиентов
мысль о том, что данный товар или услуга лучше, чем у конкурентов, у
продукта есть явные отличительные черты, которые его среди этих
конкурентов выделяют, причем подход к формированию образа может быть
как эмоциональным, так и рациональным.
Гипотеза исследования Продвижение отечественных локальных
брендов в сфере малого бизнеса испытывает дефицит профессиональных
подходов. Теоретические основы и практический опыт формирования
успешных брендов в разных локусах рынка могут послужить базой
4
эффективной коммуникации с потребителем на этапе вывода на рынок новых
локальных брендов.
Новизна работы заключается в аспекте исследования общей системы
брендинга. В предпринятом научном исследовании представлен анализ
современной системы бренд-менеджмента в ракурсе возможностей
продвижения новых локальных микробрендов.
Объектом исследования выступает создание бренда.
Предмет исследования – бренд и брендинг.
Цель исследования – рассмотреть бренд и брендинг в PR.
Для достижения поставленной цели в данной работе выполняются
следующие задачи:
описать понятие и сущность бренда;
выявить эффективные инструменты рекламы и PR в
продвижении бренда;
изучить общую характеристику фирмы;
рассмотреть рекламу в продвижении бренда ПАО «Совкомбанк».
Методы качественного социологического исследования необходимы
для выявления уровня коммуникативной эффективности разработанных
рекомендаций по продвижению бренда.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка
литературы и приложения.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОСОБОВ ОБРАЗОВАНИЯ
БРЕНДА И БРЕНДИНГА В PR
1.1 Понятие и сущность бренда
Современные экономические условия, обострение конкуренции и
смена потребительских предпочтений предопределяют необходимость
предприятиям торговой сферы принятия мер по поиску источников для
обеспечения устойчивого конкурентного превосходства, формиро¬вания
высокой ценности своих нематериальных активов. В результате отмечается
рост значимости брендинга, как основного механизма продвижения
5
компании на товарном рынке, повышения роли бренда в формировании
имиджа предприятия .
Многие ученые-экономисты и специалисты в области рекламы
считают, что основой формирования высокого уровня конкурентоспособности предприятия является сильный и развитый бренд. Например,
известный американский исследователь Скотт Девис считает, что бренд
символизирует направление деятельности компании и отражает уникальность добавленной стоимости ее продукции. Противоположного мнения
придерживается специалист по рекламе Джуди Леннон, высказы-вающая
мнение относительно бренда, как некоего материального объекта –
культового предмета, обладающего харизмой.
Исходя из приведенных противоречивых мнений можно сделать вывод,
что на сегодняшний день не существует четкого и однозначного определения
понятия «бренд». В мировой практике понятие бренд (от англ. brand –
клеймо, марка) обозначает определенные ассоциации, связанные с торговой
маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и
устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре,
его марке.
Исследованию сущности термина «бренд» посвящены труды многих
отечественных и зарубежных ученых-экономистов. Сущность и проблемы
«брендинга» и создания «бренда» освещаются в работах классиков брендменеджмента и брендинга: Д. Аакера, Дж. Капферера, К. Лейна Келлера, Т.
Гэдома, Э. Райсома Дж. Траутома и т. д.
Среди отечественных ученых, исследования в направлении «бренда» и
«брендинга» отмечены в трудах: Багиева Г.Л., Бичуна Ю.А., Домнина В.Н.,
Саминского A., Самохина М.Ю., Перервы П.Г., Шубаевой В.Г. и др.
Ученые в своих суждениях оперируют несколькими понятиями,
относительно термина «бренд». По их мнению, любой бренд обладает
особыми атрибутами, обуславливающими функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара, которые могут быть позитив-ными
6
или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы
покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную
характеристику, составляющую его суть, что и определяет индивидуальность
бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.
Первые предпосылки к определению понятия «бренд» встречаются в
трудах основоположника рекламной деятельности, или, как его принято
называть, «патриарха рекламной индустрии» Девида Огивли. Он выска-зывал
мнение, что «бренд» представляет собой неосязаемую сумму свойств
продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа
рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он
производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании
бренда.
Подобного мнения придерживается и другой ученый экономист К.Л.
Келлер, согласно мнения которого, «бренд» представляет собой набор
ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя, которые добавляют
воспринимаемую ценность товару или услуге».
Материальные характеристики бренду придали ученые Ф. Котлер и Г.
Армстронг, понимая под данным термином некое понятие, знак, символ,
дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназ¬наченных
для маркировки предлагаемой производителем или продавцом продукции,
или услуг и для установления их отличия от продукции или услуг
конкурентов.
В качестве маркетингового инструмента «бренд» рассматривается
учеными Н. Аберкромби и Б. Лонгхерстом, по мнению которых «бренд»
позволяет связывать набор различных продуктов и/или сервисов в товарную
форму, придавая им определенные общие черты (common identity)» .
Дзугкоева О.Г под «брендом» понимает некий инструмент фирмы,
заключающий в себе нематериальные активы товара, его интеллекту-альную
составляющую, который усиливает связь между продуктом и аудиторией,
стимулирует потребителей к покупке, что в конечном итоге приносит
7
прибыль компании – владельцу бренда.
С точки зрения Л. Чернотони: «бренд – это идентифицируемый товар,
услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или
пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные
ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям».
Исходя из отмеченных определений термина «бренд» обратим
внимание, что при определении понятия используются различные подходы.
Первый подход основан на концепции «продукт-плюс», ему характерна
ориентация на продуктовую, материальную составляющую бренда. Второй
подход фокусируется на нематериальной природе бренда, как явления, и его