Поведение потребителя на финансовом рынке

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что потребительское поведение объективно является одним из наиболее сложных разделов микроэкономики.
В последние десятилетия на финансовом рынке произошли значительные изменения. Главные из них связаны с развитием Интернета и технологий, которые изменили не только способ приобретения финансовых услуг, но и всю коммуникацию в области потребления.
Сегодня мало кто осуществляет покупки без предварительного поиска и изучения их во всемирной сети, а интернет-торговля стала самым быстрорастущим каналом приобретения финансовых услуг. Изменился и сам потребитель, для которого приобретение финансовых услуг все больше становится способом самовыражения и идентификации. Он ищет не товар вообще, а свой товар, свой бренд. При этом потребитель хочет получить все здесь и сейчас, в удобное для него время и в удобном месте.
Время, затрачиваемое на осуществление покупок, имеет сегодня решающее значение, и все более важным становится соотношение цены и качества. Потребитель стремится приобретать надежные и качественные бренды по умеренным ценам.
Проблема экономического поведения потребителей на финансовом рынке активно разрабатывалась зарубежными экономистами, маркетологами, социологами, эконом-социологами, психологами и философами, такими как: Р. Барт, Г. Беккер, Д. Белл, Ж. Бодрийяр, Ф. Бродель, П. Бергер, П. Д. Блекуэлл, Бурдье, Т. Веб-лен, А. Гидденс, А. Гофман, П. Драккер, Р. Кейт, Р. Коуз, А. Г. Маслоу, П. У. Миниард, Д. Ф. Энджел и др.
Цель: исследовать экономическое поведение потребителя на финансовом рынке в условиях риска на российском рынке.
Реализация цели обязала решить ряд необходимых задач:
- изучить концептуальные подходы к моделированию поведения потребителя;
- провести исследование особенностей принятия решения индивидуумом в сфере финансов;
- определить финансовые инструменты индивидуального сбережения и инвестирования;
- изучить риски потребителя на финансовом рынке.


1. Теоретические основы поведения потребителя

1.1 Концептуальные подходы к моделированию поведения потребителя

Деятельность любого предпринимателя основана на удовлетворении потребности и желания потребителя, следовательно, функционирование любого предприятия первостепенно зависит от его отношения к данному продукту. Поэтому в своей деятельности, предприятия должны постоянно изучать поведение потребителя на рынке, и ориентироваться на этот фактор при выборе стратегии.
Модель поведения потребителя характеризуется описанием связей между действиями человека (приобретение того или иного продукта) и теми мотивами, кроющимися за ними, а также свойствами личности потребителя. Благодаря наличию необходимой информации и описанию данной связи можно прогнозировать поведение отдельных групп потребителей, и, следовательно, эффективно управлять ими с целью повышения выгоды компании [1, С. 367]. Одним из важнейших требований для успешного функционирования предприятия в условиях конкуренткой борьбы является постоянное приспособление к поведению потребителя.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
− Независимость потребителя, заключается в том, что он может принимать или отвергать продукт руководствуюсь несоответствием его запросов;
− Постижение мотивации и поведении потребителя при помощи исследований, выражающиеся в виде моделирования и систематизирования;
− Податливость поведения потребителей воздействию внешних и индивидуальных факторов;
− Социальная законность поведения потребителей, основанное на свободе потребителя и соблюдения его прав, служащие гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей [6, С. 220].
Для моделирования поведения потребителей на рынке, необходимо в первую очередь отобразить процесс покупки, включающий в себя три основных стадии: определение потребности, поиск решений, принятие решения (рис.1).

Рис. 1. Процесс принятия покупательского решения
На первой стадии непосредственные пользователи формируют конкретные характеристики и параметры потребности, тем самым создавая спрос. После выявления потребности наступает вторая стадия, где потребители анализируют имеющиеся альтернативные варианты, что со стороны продавцов представляет предложение. И по собственноличным критериям, параметрам покупатели совершают выбор того или иного продукта, что формирует на рынке конкуренцию, движущую силу развития общества. Конечная стадия обуславливается покупкой выбранной продукции, то есть удовлетворяется потребность.
Таким образом, на основе моделирования процесса принятия решения покупателем предприятие получает информацию: формирование оценки собственного товара потребителем, пути совершенствования характеристик продукта, влияющих на выбор и удовлетворение потребителя, выявление источников информирования и факторов влияния на выбор продукта, регулирование мотивов и стимулов, которыми руководствуется потребитель. Моделирование поведения потребителя включает в себя исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми потребитель руководствуется при выборе продукта.
Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: цены, доходы, мотивация, групповые интересы, традиции, демография. Однако в случае, когда моделирование разрабатывается со стороны предприятия нужно учитывать те факторы, на изменение которых может повлиять само предприятие, то есть те факторы, которые зависят от стратегии фирмы (рис.2).

Рис. 2 – Факторы, влияющие на поведение потребителя

Простая модель поведения потребителя основывается на побудительных факторах и раздражителях, вызывающих определённые следствия. Данная модель имеет название «чёрный ящик» и состоит из трёх частей: побудительные факторы (среда), «чёрный ящик» потребителя, ответные реакции потребителя (рис.3).
Итогом прохождения раздражителей через «чёрный ящик» сознания потребителя являются покупательские реакции, формирующих выбор товара, марки, дилера, времени, места, количества. При данном моделировании компании намерены понять, что происходит в «чёрном ящике» между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. В данном случае, при покупке товара потребитель испытывает или удовлетворение, или недовольство. И на этом этапе со стороны предприятия должна быть изучена степень удовлетворения покупкой, реакция потребителя после приобретения и дальнейшая судьба продукта.
В том случае, если фирма сумела проанализировать и выявить реакцию потребителей на различные характеристики товара, цены, рекламную политику, то она будет иметь большое преимущество в рыночной среде среди конкурентов. Различают также экономическую, социологическую и психологическую модель покупательского поведения (Рис.4). Не смотря на полное отличие основных влияющих факторов, все три модели тесно между собой связаны, так как в реальной ситуации невозможно действие лишь одной из них.