Банковский маркетинг (примеры банковского маркетинга, их особенности и недостатки)

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследований вопросов, связанных с организацией банковского маркетинга, обусловлена наличием жесткой конкуренции между кредитными организациями и борьбой за клиента.
В современных экономических условиях привлечение на обслуживание в банк надежного и платежеспособного клиента - это не просто обеспечение получения дополнительной прибыли, но в некоторых случаях – вопрос существования кредитной организации как таковой.
Объектом исследования будет являться банковская система Российской Федерации.
Предмет исследования настоящей работы – банковский маркетинг.
Целью работы является выявление основных принципов и приемов, используемых коммерческими организациями для привлечения новых клиентов и продвижения услуг и тарифов.
В рамках данного исследования автор поставил перед собой следующие задачи:
- исследовать принципы, которыми руководствуются клиенты при выборе обслуживающего банка;
- проанализировать особенности маркетинговых приемов, используемых российскими кредитными организациями;
- дать характеристики основным каналам привлечения клиентов и продвижения услуг и тарифов.






1. СУЩНОСТЬ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Конкретные направления работы банка отражены целями его деятельности. [8]
Коммерческий банк на рынке стремится повысить доступность финансовых ресурсов, максимально диверсифицируя риски, связанные с обслуживанием клиентов. Он стремится сохранить и повысить доверие контрагентов к бренду банка, повышая стандарты качества обслуживания клиентов. Важной задачей является расширение и совершенствование структуры клиентской базы; внедрение новых продуктов и услуг; расширение географии обслуживания клиентов.
В рамках решения вышеперечисленных задач банковский маркетинг позволяет анализировать существующие и потенциальные рынки банковских услуг, выбирая по итогам анализа конкретные рынки с определенными характеристиками потребностей клиента. Далее для завоевания определенной позиции на выбранном рынке устанавливаются долго- и краткосрочных цели для развития существующих и новых видов услуг. Вырабатывается стратегия и программы внедрения и осуществляется контроль их реализации. [10]
В общем случае маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей. [5]
Основными принципами банковского маркетинга являются следующие:
- осуществлять продажу не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент;
- конечный результат любой маркетинговой компании - увеличение прибыли банка;
- система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени;
- комплексный характер маркетинговой деятельности по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам;
- структурность, предусматривающая разработку нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов). [16]
Могут применяться следующие концепции маркетинга, перечисленные в эволюционном порядке:
- производственная. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести». Концепция успешна только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.
- товарная. Упор делается не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определяются не соответствием характеристик услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями банка и ее представлениями о качественном продукте. Примером применения товарной концепции является введение новых видов вкладов, внедрение современных электронных технологий, изменение внешних атрибутов обслуживания.
- сбытовая. На первый план выходит проблема продвижения услуги. Концепция базируется на предположении, что потребителей можно убедить приобретать услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. В принципе отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Концепция не работает, если не основана на реальных покупательских потребностях.
- Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся не потребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим их потребителям». [12]
Таким образом, банковский маркетинг – это система мероприятий, направленная на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
В обобщенном виде функции банковского маркетинга приведены в табл.1.1. [12]
Таблица 1.1 Функции банковского маркетинга [12]
Функции Содержание Результат реализации
Опытная Изучение характера влияния экономических законов на деятельность банка, установление закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов, исследование поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовому и денежно-кредитном рынках, анализ возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков, исследования банковских продуктов по их качеством и привлекательностью, изучение продуктовой структуры конкурентные Разработка оптимальных, научно обоснованных текущих и перспективных планов действий, критериев сегментирования потребителей банковских продуктов, признаков позиционирования Планирование, выпуск и реализация новых банковских продуктов Разработка мер стимулирования сбыта Планирование распространения сети банковских филиалов Моделирование показателей конкурентоспособности банковских продуктов
Компенсирующая Разработка и реализация мероприятий, снижающих негативное воздействие банковских рисков Снижение степени рискованности маркетингового окружения банка
Моделирующая Создание корпоративного имиджа банка Качественное и количественное рост клиентской базы Рост ресурсной базы Сохранение и повышение рейтинга банка
Контрольная Осуществление контроля за выполнением планов по реализации мероприятий, предусмотренных исследовательской, компенсирующей и моделирующей функциями банковского маркетинга при проведении активно-пассивных операций Оценка результатов деятельности коммерческого банка и выполнения разработанных планов, а также оценка достигнутого уровня развития и использования возможностей Оперативное и действенное вмешательство с целью лишения я определенных отклонений
Поисковая Поиск резервов повышения эффективности функционирования банка на основании изучения ведущего опыта и достижений теоретической науки и практики Разработка рекомендаций, которые позволят корректировать депозитно-кредитную политику банка с целью максимизации прибыли при умеренном уровне риска и желаемых показателях ликвидности и платежеспособности