( только теоретическая часть курсовой) Маркетинговый план организации на примере фестиваля кондитерских

Теоретическая часть 1. Планирование
1.1 Роль планирования в маркетинговой деятельности

Любой вида деятельности, ориентированный на упорядочение и обеспечение эффективности каких-либо процессов, достижение целей и задач требует планирования. Планирование позволяет сформировать порядок реализации мероприятий, последовательность операций и степень вовлеченность субъектов и ресурсов в данный процесс. Планирование делает понятным будущую деятельность, определяет ее временные границы, ответственных за реализацию, методы.
Все литературные источники, раскрывающие тему планирования в маркетинге можно разделить на несколько категорий:
- общие – отражающие теоретико-методологические основы маркетинга применительно ко всем сферам деятельности,
- отраслевые – характеризующие маркетингов именно в сфере малого предпринимательства,
- профильно-тематические - раскрывающие особенности маркетинга в банках, работающих с разными типами клиентов.
Концептуальные основы маркетинга, применимые для всех сфер коммерческой деятельности и, в том числе банковской сферы, представлены в трудах классиков маркетинга Ф.Котлера, И.Ансофф, Л.Армстронга, Л.Е. Басовского, Дж., Траута, Е.П. Голубкова и других. В них определены понятия маркетинговой деятельности, сформулированы основные положения маркетинговых стратегий, которые активно используются в банковской сферы, рассмотрены основы клиентского маркетинга, что особенно важно при изучении разных сегментов потребителей.
Необходимость и теоретические основы развития клиентского маркетинга представлены в работах А.М. Ашба, В.В. Панюковой, Г.Л. Багиева, П.А. Ибрагимовой и других. В статье Бондаренко Т.Н., Скоробогатова А.А. рассмотрены особенности формирования маркетинговых стратегий с учетом развития ситуации в банковской секторе и экономике России.
Таким образом, в современной научной литературе представлены различные аспекты маркетинга, формирующие представление о целях, задачах, принципах и методах осуществления маркетинговой деятельности в данной сфере. Тем не менее, следует отметить, что аспекты оптимизации маркетинга в отношении разных типов клиентов представлены достаточно поверхностно, не отражая глубину данных процессов и их сложность, что является потенциалом для дальнейших научных изысканий.
По определению Е.П. Голубкова «планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Многие организации добились существенных успехов за счет создания и эффективного использования системы формального планирования (разработка планов, обязательных для всех ее подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения и т. д.)».
Основу маркетинговой деятельности любой компании составляет маркетинговое планирование. Именно благодаря ему маркетологи и другие члены компании получают полное представление о том, что и как нужно будет сделать чтобы добиться поставленных целей.
Структурно, маркетинговое планирование можно представить в следующем виде (рис. 1.1):

Рис.1.1. Схема элементов маркетингового плана
Согласно данной схеме (рис. 1.1.) формируется маркетинговый план компании и оформляется в виде основополагающего документа, которым руководствуется компании при разработке и реализации всех мероприятий .
Современная система маркетингового управления включает в себя совокупность инструментов и методов изучения поведения рыночных субъектов (потребителей, поставщиков, конкурентов, клиентов и т.п.) и разработка на основании полученных данных маркетинговой стратегии, ориентированной на предложении рынку востребованного продукта и создание органичного развития компании на рынке .
Система маркетингового планирования составляет основу стратегического управления организацией и, в свою очередь, обеспечивает развитие производственной, сбытовой, коммуникационной и иных подсистем.
Важной частью маркетингового планирования являются:
- определение цели и задач развития предприятия,
- обозначение современного состояние достигнутых показателей,
- анализ внешнего окружения и тенденций развития,
- анализ ресурсного потенциала,
- определения целевых показателей развития,
- формирование новой бизнес-концепции,
- описание процессов модернизации и необходимых ресурсов,
- экономические расчеты эффективности реализации бизнес-плана .
К обязательным составляющим процесса управления развития предприятием являются:
- описание миссии компании,
-видение развития компании,
- стратегические рыночные и социальные цели,
- целевые показатели развития компании,
- описание рыночного профиля,
- представление методологии и технологий достижения целей,
- маркетинговый план и программы,
- бюджетирование,
- антикризисные программы,
- система показателей для оценки эффективности реализации.
Субъекты маркетингового планирования:
- маркетологи,
- руководитель компании,
- руководители структурных подразделений, вовлеченных в процесс производство и доведение товара до потребителя,
- внешние эксперты и консультанты.
Каждый из вышеуказанных субъектов может оказывать решающее влияние на эффективность маркетингового планирования, изменять его структуру и содержание.
Реализация вышеуказанного маркетингового плана по данной схеме позволяет снизить риски наступления непредвиденных расходов, необходимости привлечения новых ресурсов, увеличения сроков реализации маркетинговых проектов и т.п.
Бюджетирование также может быть неотъемлемым элементом маркетингового плана, особенно если он ориентирован на реализацию какой-то программы исследования или продвижения.

1.2 Этапы планирования

Первоначальным этапом маркетингового планирования является проведение маркетинговых исследований, направленный на анализ внешней и внутренней среды.
Маркетинговые исследования – это совокупность методов анализа различных областей окружения организации, поведения целевых аудиторий и потребительских сегментов, деятельности конкурентов и контрагентов, персонала компании для достижения конкретной цели .