Фрагмент для ознакомления
2
В структуру сбытовой политики предприятия входят следующие инструменты .
1) Политика товародвижения:
- определение прямых и косвенных каналов товародвижения, их ширины и длины, пропорций при смешанных каналах;
- обозначение складской или транзитной формы товародвижения;
- формирование прямого сбыта посредством персональных продаж, продаж на выставках и ярмарках, работы через оптовую торговлю и др.;
- выявление типа и товарной специализации посредников;
- распределение посредников (селективное, интенсивное или эксклюзивное);
- выделение методик отбора посредников и работы с ними;
- определение системы маркетинговой интеграции (вертикальная, традиционная, квазивертикальная, горизонтальная).
2) Ценовая политика:
- ценообразование, связанное с выпуском нового товара на рынок;
- ценообразование, связанное с товаром, продаваемым долгое время;
- определение ценовой стратегии в зависимости от конкурентов;
- обозначение ценовой стратегии согласно типу рынка.
3) Договорная политика:
- виды и формы заключения договоров;
- размер объема сделки (минимальный и максимальный);
- сроки действия договоров (долгосрочные, краткосрочные, разовые).
4) Товарная политика:
- товарная номенклатура: ширина (число ассортиментных групп); насыщенность (количество товаров); глубина (разнообразие предложений товаров в пределах ассортиментной группы); гармоничность (взаимность между различными ассортиментными группами);
- определение ширины товарного ассортимента: наращивание (вниз, вверх, двустороннее); насыщение (прибавление новых продуктов);
- создание новых товаров;
- определение запаса готовой продукции;
- решение об использовании марок, упаковки и маркировки.
5) Инкассационная политика (способы погашения дебиторской
задолженности: звонки, письма, посещения, факторинг, помощь коллекторов);
6) Политика формирования спроса и стимулирования сбыта:
- реклама (график рекламы, выбор способа учета рекламных расходов, каналы распространения рекламы, определение рекламного бюджета);
- сервис для покупателей, определение его уровня и формы;
- коммерческое кредитование и скидки (размер и условия кредита, скидки с цены, срок кредита).
7) Транспортная политика:
- выбор способа транспортировки;
- определение варианта доставки продукции покупателю (поставка через транспортного посредника; самовывоз покупателем; поставка транспортом самого предприятия-производителя).
8) Организационные, материально-технические аспекты сбыта:
- организация и контроль в системе сбыта;
- складирование (аренда или собственное помещение, широта и размещение складской сети);
- управление рисками (внутрифирменными, коммерческими, финансовыми и др.);
- определение вариантов расчета за продукцию (по полной предоплате; по частичной предоплате; последующая оплата целиком или по частям).
В управлении организацией важную роль играют многие факторы, например: высокое качество предлагаемых товаров или услуг, привлекательная стоимость и грамотно сформированная дистрибуция, постоянная связь с имеющимися и потенциальными потребителями. Поэтому каждой компании требуется функционировать в обстоятельствах сложной концепции коммуникаций, общая цель которых – продвижение организации. Во многом эффективность сбытовой политики зависит от правильно подобранных инструментов продвижения продукции.
Процедура продвижения осуществляется посредством определенных инструментов, обладающими уникальными характеристиками:
1) реклама – метод коммерческой передачи данных об идеях, товарах или услугах компании;
2) стимулирование сбыта – направленные на быстрый результат способы поощрения покупок товаров или услуг;
3) связи с общественностью – мероприятия, связанные с формированием благоприятных взаимоотношений с населением, получением популярности, нивелированием негативных отзывов и слухов;
4) персональные продажи как индивидуальная демонстрация товара или услуг в процессе общения с предполагаемыми покупателями с целью последующей реализации .
Реклама может часто повторяться, масштабность ее организации определяет положительное отношение и доверие к фирме, поскольку потребитель верит тому, что излагается свободно и повторяется регулярно.
Реклама выполняет ряд определенных функций:
1) Привлечение клиентов – с помощью рекламы можно уведомлять потребителей о наличии товара, услуги, нового предложения, каких-либо изменениях в деятельности компании.
2) Повышение продаж – реклама как механизм продвижения влияет в перспективе на увеличением объема продаж. Для увеличения продаж рекламирование должно быть регулярными.
3) Регулирование сбыта – реклама способна влиять на объемы проданных товаров или оказанных услуг. Если после рекламы заказы превышают возможности компании, предприятие не в состоянии справиться с запросами потребителей, то, скорее всего, будет получена отрицательная репутация .
Следующим инструментом сбытовой политики являются личные (прямые) продажи, которые в отличие от рекламы всегда индивидуально направлены и в большей степени убедительны, дают более четкую обратную связь, поэтому потребитель может по-разному реагировать на предложение.
Прямые продажи наиболее эффективны на стадиях принятия решения о приобретении, так как здесь часто не хватает убеждения и личного взаимодействия с представителем компании .
Личные продажи предполагают персонифицированное, индивидуальное взаимодействие представителя фирмы с целевой аудиторией, при этом каждый покупатель способен удовлетворить свои потребности и оперативно разрешить сомнения и расхождения. Прямые продажи подразумевают, что собеседник согласился с тем, чтобы его ознакомили с товаром или услугой, поэтому этот инструмент не такой агрессивный и навязчивый как реклама .
Но финансовая сторона прямых продаж относится к явным недостаткам, поскольку процесс организации прямых продаж затрачивает много времени и средств. Согласно определенным сведениям, прямые продажи считаются самым затратным инструментом продвижения.
Еще одним инструментом сбытовой политики является стимулирование продаж. Стимулирование продаж – совокупность способов по сопровождению товара от производителя с помощью посредников к конечному потребителю, смысл которых состоит в ускорении процесса сбыта товаров или услуг. Стимулирование сбыта применяется для краткосрочного увеличения продаж, а осуществляется предоставлением определенных льгот и выгод. Выгоды могут предоставляться любому участнику сбытового процесса, например, оптовым посредникам, розничные дилерам и конечному потребителю .
Показать больше
Фрагмент для ознакомления
3
Список использованных источников
1. Баркан Д.И. Эффективное управление сбытом. – М.: Академия, 2020. – 118 с.
2. Брагин Л.А., Данько, Т.П. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2018. – 560 с.
3. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы. – М.: Экзамен, 2019. – 224 с.
4. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность: учебник .− 2-е изд, испр.− Минск: Выш. шк., 2019. − 288 с.
5. Казаков С.П. Рыночная ориентация как эффективный подход к организации маркетинга на предприятиях сферы услуг / С.П. Казаков // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – № 1. – С.42–55.
6. Митчелл Д. Путь к сердцу клиента. – СПб.: Питер, 2020. – 224 с.
7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 2019. – 425 с.
8. Селезнёва Н.Н. Финансовый анализ: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2020. – 479 с.
9. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб: Питер, 2018. – 240 с.
10. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб., 2020. – 80 с.
11. Александрова Е.Н. Теоретические аспекты стратегического планирования маркетинга в современных компаниях в России // Экономика: теория и практика. – 2020. – № 1. – С. 55-58.
12. Бондаренко В.А. Вопросы коммуникационной политики и использования малобюджетных маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента продвижения в малом бизнесе: теоретический аспект // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2019. – Т. 39. – С. 751-755.
13. Гордеева О.В. Маркетинговые стратегии как элемент формирования имиджа организации // Вестник Поволжского гос. ун-та сервиса. Сер.: Экономика. – 2020. – № 3 (45). – С. 104-106.
14. Демихова А.С. Анализ в стратегическом маркетинге // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. – 2019. – № 8. – С. 392-396.
15. Кихтан Я.В. Исследование инструментов внутренних коммуникаций // Профессионал года. – 2018. – 123 с.
16. Кормишкин Д.В. Системный подход к организации стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии // Экономика и предпринимательство. – 2019. – № 8 (49). – С. 942-946.
17. Мостова В.Д. Особенности стратегического развития хозяйствующих структур на основе маркетингового подхода // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. – 2020. – № 1. – С. 76-79.
18. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика: монография. – М.: Дело, 2017. – 376 с.
19. Трубицина В. А. Роль маркетинга в деятельности предприятия // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2019. – Т. 34. – С. 245-249.
20. Чарушина Е.И. Организация маркетинговой деятельности на предприятии: учебное пособие. – Кострома, 2018. – 172 с.