Планирование маркетинга в крупных промышленных фирмах

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сегодня во всем мире маркетинг становится важным элементом повышения конкурентоспособности организации. Маркетинг способен решить такие задачи, как объемы производства и реализации и их направление, направление использования капитальных вложений, оптимальные условия финансирования и так далее. Причем отметим, что возможность превзойти своих конкурентов смогут лишь те компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга.
Многие маркетологи отмечают, что принцип их работы постепенно меняется: теперь они принимают решения, исходя в большей степени из бизнес-задач, чем от коммуникационных метрик. Другой проблемой, которую они отмечают, является привлечение внимания пользователей. Это становится всё сложнее и заставляет рекламодателей выстраивать долгосрочные отношения с потребителем. Таким образом практическое применение комплекса маркетинга организациями способствует осуществлению важного социально-экономического процесса, который способствует наиболее полному удовлетворению спросу потребителей на товар.
В последние годы все большее число отечественных промышленных компаний рассматривают маркетинговую деятельность как инструмент повышения своей конкурентоспособности. Руководство предприятий, работающих в различных отраслях, стремится сосредоточить усилия компании на работе с клиентами и максимально учитывать требования рынка. Этот всплеск интереса к промышленному маркетингу обусловлен усилением конкуренции на рынке b-2-b (бизнес-бизнес) со стороны иностранных компаний, необходимостью действовать в условиях глобализации и неопределенностью экономических и политических тенденций, таких как а также желание реагировать на меняющиеся требования клиентов. Необходимость сокращения затрат и поддержания конкурентоспособных цен создает отличный стимул для управления компанией с целью получения прибыли (а не только для продаж и доли рынка) и делает управленческие навыки в области промышленного маркетинга ключевым элементом бизнес-стратегии предприятия.
Теоретическим и методологическим аспектам планирования маркетинга посвящено немало исследований, где огромный вклад в становление и развитие маркетинговые стратегии внесли И. Ансофф, М. Портер, А. Томпсон, О. Виханский, Р. Фатхутдинов и другие. Вместе с тем теория и методология стратегического управления изучается все больше и больше в силу своей актуальности на современном этапе.
Объектом исследования в данной работе является – управление маркетинговой деятельности ОАО «Астраханский станкостроительный завод».
Предметом исследования является – планирование маркетинга.
Цель исследования – рассмотреть планирование маркетинга в крупных промышленных фирмах.
Задачи исследования:
 рассмотреть понятие и сущность экономической категории планирование маркетинга в крупных промышленных фирмах;
 изучить показатели и методы оценки планирования маркетинга в крупных промышленных фирмах;
 провести анализ планирования маркетинга на ОАО «Астраханский станкостроительный завод»;
 предложить пути совершенствования планирования маркетинга на ОАО «Астраханский станкостроительный завод».
Структура работы состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.


1. Понятие и сущность экономической категории планирование маркетинга в крупных промышленных фирмах

Маркетинг является динамичной, переменчивой и нестабильной отраслью, в которой мало ухватиться за что-то одно и постоянно этого придерживаться — всегда будет появляться нечто новое и более динамичное, что ухватить, зачастую, оказывается гораздо сложнее. Многим кажется, что угнаться за всеми новшествами нереально — все равно будешь отставать, но баланс между новшествами и уже внедренным все же существует и его можно постоянно соблюдать. Выявим наиболее распространенное в отечественной и зарубежной литературе понятие маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация определяет сам маркетинг как набор процессов планирования, создания и продвижения товаров, услуг.
Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу, Д.И. Баркан, интерпретирует маркетинг как набор действий компании в рыночной среде, который превращает потребности потребителей в доход фирмы. М.В. Власова считает, что «маркетинг» происходит от слова «рынок» (market) и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей .
С позиции Ф. Котлер, сбыт – это реализация изготовленной продукции, целью которой является превращение товара в деньги и удовлетворения запросов покупателей . Д. Баркан полагает, что сбыт – это системная деятельность предприятия изготовителя, располагающая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках . М.Ф. Гончаренко описывает сбыт как целую деятельность в области товарных отношений, создающую инфраструктуру рынка, функции которой – организовать продажи и осуществлять в этой сфере процесс поступления товаров от производителя к потребителю, где главными целями является полностью удовлетворить желание покупателей и обеспечить прибыль производителей продукции .
По мнению В.В. Бурцева главная цель реализации продукции состоит в реализации экономического интереса производителя как получение прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей . Автор полагает, что данную цель можно достигнуть за счет изучения конъюнктуры рынка, сопоставления спроса на продукцию предприятия и его производственных возможностей, эффективного планирования.
А. П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельности, который обычно называют «сердцем» любой организации. Это не должно быть идентифицировано с продажами или торговлей; этот вид деятельности может быть более точно определен как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потребителей в ориентированных на рынок производственных организациях. Близким к предыдущему является определение П.С. Завьялова, который считает, что термин «рынок» лежит в основе понятия «маркетинг». Эта концепция в самом общем виде подразумевает рыночную активность, и этот тип рыночной активности, который использует системный подход и программно-целевой метод для решения бизнес-задач, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями для эффективности бизнеса.
Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, который направлен на максимальное удовлетворение потребностей и потребностей как отдельных лиц, так и групп посредством создания, поставки и обмена товаров. Основными элементами маркетинга являются: рынок, потребители, товары (товары), каналы сбыта .
Цветаева А.А. к факторам, влияющим на процесс реализации продукции, относит дополнительно: расширение ассортимента продукции, развитие фирменной сети реализации продукции, проведение рекламных акций и другие . По мнению С.Н. Третьяк к факторам, влияющим на реализацию продукции, относит ассортиментный спрос потребителей при условии минимизации сбытовых запасов и издержек по сбыту .
С. Ефимова среди факторов эффективного сбыта выделяет следующие: изучение рынка, потребителей; стимулирование сбыта; продвижение товара на рынке, подбор партнёров по сбыту; заключение договоров с ними; учёт и контроль выполнения договоров; определение каналов сбыта; разработка планов сбыта и графиков поставок .
Таким образом, охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований может зависеть от конкретных условий, например, ситуации на товарном рынке или маркетинговой стратегии компании. Представленные на (рис. 2) функции маркетинга образуют группы.
Для повышения эффективности работы организации в целом, совершенствования маркетинговой деятельности необходимы следующие мероприятия:
 правильное построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
 подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) необходимой высокой квалификации;
 создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы организации;
 четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;
 организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными структурами организации.
Оценка маркетинговой деятельности организации должна:
 обосновать ее на стадии разработки или принятия решения;
 определить конечную, итоговую эффективность ее исходя из фактически достигнутых результатов;
 выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость;
 выявить резервы повышения эффективности.
Эффективность комплекса маркетинга более точно оценивается показателями, характеризующими прибыльность его операционной деятельности и общую конкурентоспособность на рынке.
Планирование маркетинга, по мнению В.В. Бурцева – это регулярное применение маркетинговых ресурсов для достижений поставленных целей . Планирование маркетинга на предприятии способствует четкому пониманию позиции компании на рынке. Оно помогает всему персоналу организации работать совместно, а не только выполнять свои собственные обязанности. Поэтому эффективная работа маркетингового подразделения строится на основе скоординированной системы планов, программ и проектов функций маркетинга и компании в целом.
Промышленный маркетинг можно определить как деловую активность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и организациями потребителей. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.