Особенности восприятия визуальной рекламы

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современном мире реклама стала неотъемлемой частью жизни общества, все более расширяя свои границы с помощью, как самих производителей, так и профессиональных агентств, она представляет собой сложное социальное явление, не просто бизнес, а значительное массовое явление, выступает основным инструментом маркетинговой коммуникации, целью которого является создание правильного позиционирования бренда и продуктов компании на рынке потребителей.
Преобразования современных, стремительно изменяющихся условий общества, формирование элемента ориентации производства на потребителей вызвали невероятно широкое и интенсивное развитие ее характеристик, средств распространения, форм, видов и типов.
Используемые средства рекламы многообразны, многие из них технически совершенны, обладают непростой классификацией согласно назначению, месту применения, характеру употребления, степени эмоционального и психологического влияния на людей. Реклама влияет на все сферы жизни общества, она проявляется: в производственной сфере (как средство сбыта произведенной товарной продукции); в нравственно-правовой среде (в роли оружия пропаганды правовых и этических норм); в культурно-образовательной среде (роль инструмента просвещения); в социальной сфере (коммуникативную функцию).
Рекламу признают одним из сильных средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней оттачивались способы влияния на поведение индивидов. При этом она шире рамок коммерческих интересов и навязывает потребителям совокупность определенных стандартов, систему жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. В настоящее время большое внимание уделяется проблеме восприятия рекламы потребителем.
Объект исследования – психологические особенности визуального восприятия рекламы.
Предмет исследования – воздействие рекламы на человека.
Цель курсовой работы – рассмотреть особенности восприятия визуальной рекламы.
Задачи работы:
- определить понятие и сущность визуальной рекламы.
- выявить роль психических процессов в формировании рекламных образов.
- охарактеризовать психологические маркеры визуальной рекламы.
- проанализировать отношения к визуальной рекламе представителей разных возрастных групп.
- исследовать влияние визуальных образов в рекламе на потребительское поведение.
Методологические основы исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных вопросам развития теории и методологии в сфере теории рекламы.
Методы исследования.
-теоретические: анализ, синтез, обобщение, аналогия, сравнение.
-эмпирические: наблюдение, описание, тестирование, методы опроса (анкетирование).
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы формирования визуальной рекламы
1.1 Понятие и сущность визуальной рекламы

Визуальная форма рекламы играет важную роль особенно для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости сообщения, а степень ее воздействия на эти процессы зависит от ряда факторов:
- простота восприятия, понятность, интересность и увлекательность образа;
- эмоциональная привлекательность;
- достижение понимания с позиции традиций, культурных, религиозных, нравственных параметров и этичности образа;
- динамичность образа (сюжета);
-особенности индивидуальных психологических параметров потребителя.
Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.
По мнению Е.В. Ромат реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге [20, c 79]. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.
На сегодняшний день визуальная реклама стала принадлежать не только к сфере экономических отношений, но и явилась мощным фактором воздействия на социально-культурный сектор жизни общества.
Л.В. Рудакова подчеркивает, визуальная реклама как феномен проникает повсюду, выполняя функции уже не только информированности об определенном товаре/услуге, но и становясь полноценным социальным институтом рыночного общества, «производящим» актуальные ценности и нормы для его обслуживания[21, c 102].
В нашей стране визуальная реклама, разумеется, испытывает серьезные воздействия общемировых тенденций глобализации, но также подвержена и сугубо отечественным влияниям.
Например, у молодежи визуальная реклама стала серьезным фактором формирования представлений о мире, образе жизни и т.д., отчасти заменив собой традиционные формы воспитания и социализации. Это, связывается с ослаблением соответствующих социальных институтов, усилением воздействий СМИ и разнообразных технологий манипуляции.
Визуальная реклама неразрывно связана по своему прямому назначению с понятием «потребления» и её возникновение обнаруживается, разумеется, у истоков капитализма как формы хозяйствования/производства и связанной с ней теории потребления.
Визуальная реклама - это образ, который возникает у потребителя в результате воздействия на его органы чувств, отображающий отдельные свойства и характеристики рекламируемого продукта. Целенаправленно сформированные образы, в которых скрыто сообщение для потребителя, на подсознательном уровне способны влиять на решения человека, воздействуя на мотивационную структуру личности[13].
Таким образом, рекламное сообщение формирует потребности индивида различного уровня, провоцируя возникновение различного рода предпочтений, определяя поведение индивида. К примеру, приверженность к определенным брендам, из-за необходимости создать благоприятное впечатление о себе, получить высокую социальную оценку от авторитетных для них людей. Удовлетворение потребности в признании достигается с помощью товаров, которые покупает потребитель, создавая свой уникальный образ, поддерживающий престиж и социальный статус.
Социально-психологические воздействие - реклама способна стимулировать психологическое ощущение дефицита предметов потребления, формировать ценность товаров или услуг, в которых возможно у потребителя нет потребности. Кроме того, что реклама стремится побудить потребителя к покупке, но она также способна и формировать положительные массовые тенденции, например, такие как здоровый образ жизни, социальная ответственность граждан и т. д.
Современная визуальная реклама воздействует таким образом, чтобы индивид вел себя определенным образом, покупал определенную продукцию, существовал по определенным эталонам и образцам и следовал определенным стилям жизни, диктуемым рекламой. Реклама - своего рода средства стратификации общества - показывая обществу, что можно считать показателем богатства и роскоши, что престижно, что эпатажно, что выделяет человека из толпы - маркером стратификации будет выступать вещь, подаваемая рекламным сообщением.
Понимание процессов, происходящих в индивиде при считывании рекламных образов, в условиях повышенной конкуренции дает ряд преимуществ компании в управлении потребительским спросом и формировании потребительских предпочтений, но также и возлагает огромную ответственность в условиях возрастающего ресурсного дефицита и общемирового экологического кризиса, формируя «общество потребления».
Итак, можно сказать о том, что, привнося в жизнь общества новые модели потребления, стереотипы и нормы, визуальная реклама трансформирует систему ценностных установок и формирует покупателя нового поколения. Соответственно способы социального поведения постепенно станут меняться и закрепятся институционально.