Вертикальная дифференциация и сегментация рынка

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех безIисключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желанияIи потребности подчас диаметральноIпротивоположны. Не стоит даже пытатьсяIзавоевать сразу весь рынок, разумнееIвыделить только ту его часть, которуюIименно эта компания именно в этоIвремя и в этом месте способнаIэффективно обслужить.
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает одинIили несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатываетIпродукт и комплекс маркетинговых воздействий. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия, не лучше ли сосредоточить внимание на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании. Успешное решение вопросов сегментирования рынка руководителемIфирмы приведет к увеличениюIпродаж, и, соответственно, доходовIкомпании. Получение же прибыли - главная цельIдеятельности любой коммерческойIорганизации.
Целью данного курсового проекта являетсяIизучение вопроса сегментированияIрынка и вертикальной дифференциации. Данная цель достигается путемIрешения следующих задач:
1. Дать определение сегментированию рынка, выявить егоIосновные признаки и критерии.
2. Охарактеризовать основные методы рыночнойIсегментации.
3. Рассмотреть процесс сегментирования рынка.
4. Определить, какIпроисходит выявление привлекательностиIтого или иного сегмента, выборIцелевых сегментов рынка.
Глава 1. Сегментирование рынка.
Рынки состоят из покупателей, различающихсяIпо самым разным параметрам. РазнымиIмогут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательскиеIотношения и привычки. ЛюбуюIиз этих переменныхIможно использовать для сегментированияIрынка. Фирмы, действующие наIсовременном рынке, осознают, что ихIтовары или услуги не могут полностьюIудовлетворить запросы и желанияIвсех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будетIстараться занять все рыночныеIниши (сегменты), дляIмаксимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
ДляIтого, чтобы успешно сегментироватьIрынок, компания должна различать уровниIсегментирования:
- СегментIрынка
- РыночнаяIниша
- Локальная группаIпокупателей
- Конечный потребитель
Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка. Предполагается, что составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые потребности и желания, хотя понятно, что все они отличаются друг от друга. Гибкое маркетинговое предложение – включает в себя открытое решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ передIмассовым маркетингом, т.к. компанияIимеет возможность сделать болееIобоснованное предложение товаров/услуг поIприемлемым ценам, облегчая себеIвыбор каналов распределения иIсредств коммуникации.
«РыночнаяIниша – более узкая группа покупателей, илиIнебольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени».
Локальный маркетинг. В его основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).
Индивидуальный маркетинг является последним уровнем целевого маркетинга. В течение многих веков потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (пошив одежды и обуви, например). Потом такой вид обслуживания был заменен на товары массового потребления, которые изготавливались в огромном количестве для всех. Так еще несколько лет назад можно было ходить к друзьям в гости и везде видеть одинаковые холодильники, посуду, мебель. Сейчас же вновь появилась тенденция к возврату к индивидуальному маркетингу. В области туризма все чаще и чаще можно встретить рекламные предложения по созданиюIиндивидуальных туров, которые планируются для каждого клиента отдельно. Преимущество данного вида маркетинга заключается в том, что не нужно производить лишней продукции и тратить огромные средства на разработку огромного числа вариантов продукции, а потом хранить ее на складе, ожидая, что кто-нибудь когда-нибудь ее купит.
Глава 2. Вертикальная дифференциация рынка
Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами:
различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит названиегоризонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации.
В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы:
в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара.
Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов.
Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.
Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.
Дифференцированная продукция, то есть такая продукция, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д.
Это приводит к тому, что покупатели готовы платить за разные товары разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен.
При этом остаточный спрос на продукцию каждой фирмы определяется не только ценой, установленной данной фирмой, но и ценами всех фирм, предлагающих близкие по потребительскому назначению продукты. Это означает взаимозаменяемость продукции и положительную, но не бесконечную, перекрестную эластичность спроса по ценам конкурентов.
Ввод понятия дифференциации продукта поднимает проблему измерения степени дифференцированности продукцииIна рынке.
Величина данного показателя определяется множеством факторов и может быть выражена через: число торговых марок, присутствующих на данном рынке; объемы расходов фирм на рекламу своей продукции; показатели перекрестной эластичности спроса; приверженность потребителей торговой марке.
Потребительский рынок - это рынок конечныхIпотребителей, которые приобретаютIтовары для личного, домашнегоIили семейного пользования.
Единого метода сегментирования рынка нет. ПредприятиюIнеобходимо опробоватьIварианты сегментирования на основе разныхIпараметров (одного или нескольких сразу) иIпопытаться отыскать наиболееIэффективный подход.
ОднимIиз важнейших этапов сегментацииIрынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, являетсяIвыбор целевого рынка. РеализацияIстратегии сегментации рынкаIдолжна начинаться с определенииIмиссии фирмы, которая описывает ееIроль и главную функцию в перспективе, ориентированнойIна потребителя .