Анализ коммуникационной политики интернет-магазина Дочки сыночки

В основе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций лежит коммуникативная политика, которая представляет собой систему наиболее важных принципов, установок и средств, способствующих установлению взаимоотношений между торговым предприятием и целевой группой потребителей. Одной из основных ее целей является формирование запланированного долгосрочного имиджа и бренда торгового предприятия. Наиболее важными мотивами, определяющими коммуникативную политику предприятия, постоянно использующимися в построении коммуникаций являются такие выгоды как экономия, самореализация потребителя, уровень и качество обслуживания, формирование определенного настроения. Поэтому в большинстве случаев выбор основных мотивов посещения торгового предприятия потребителем связан с его позиционированием, непосредственно влияющим на имиджевую составляющую бренда предприятия.
Маркетинговая коммуникативная политика - это такие действия предприятия, которые направлены на планирование и осуществление взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с фирмой .
Цели коммуникационной политики:
· увеличение объемов продаж;
· уменьшение товарных запасов;
· внедрение на рынки новых товаров;
· создание определенного имиджа фирмы или его усовершенствование и др.
Основная задача предприятий сферы услуг – это формирование и стимулирование спроса на их услуги с целью роста спроса, повышения эффективности и роста доходов. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика фирмы. Она является составной частью комплекса маркетинга и при этом выступает основным инструментом целенаправленного формирования потребностей, спроса и товарной ориентации потребителей на рынке услуг, и главным элементом в системе неценового стимулирования сбыта продукции. Котлер Ф. под коммуникативной политикой понимает разработку комплекса стимулирования, а именно мероприятий по обеспечению взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи . Маркетинговую коммуникативную политику Ф. Котлер обозначает как комплекс мероприятий по обеспечению информативности потребителей и посредников, других контактных аудиторий о предприятии или его товары для их продвижения. Коммуникационные процессы занимают важное место в работе предприятия, присутствуют в работе всех общественных институтов.
Преимуществами интернет-маркетинга можно назвать:
1. Высокий уровень информативности об услугах и продуктах;
2. Высокая результативность в сравнении с традиционной рекламой, вследствие интерактивного вовлечения в процесс поиска с использованием определенных слов и сочетаний;
3. Большой охват целевой аудитории;
4. Сравнительно невысокая стоимость услуг;
5. Гибкая маркетинговая компания, не требующая дополнительных затрат на изменение;
6. Высокая степень персонализации. Возможности целевого взаимодействия.
Недостатки интернет-маркетинга:
Не все люди согласны оставлять в интернете свою личную информацию;
Назойливость данного метода;
Наличие программ-блокираторов.
В то же время интернет относят к концепции pull, когда пользователь получает информацию в ответ на запрос, такая активность потребителей делает маркетинговые мероприятия более успешными.
Таблица 1
Каналы маркетинговых коммуникаций
Группы каналов Каналы
Неличные Интернет
Интернет-сайт
СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы). Наружные носители (растяжки, постеры и проч.), обыкновенная почта, справочники, каталоги.
Личные Электронная почта, телефон, мобильные средства связи, обыкновенная почта.

Стоит отметить, что традиционный маркетинг и интернет-маркетинг очень различаются по типу коммуникации. Когда в традиционных СМИ используется модель push, в которой потребители пассивны и получают информацию от компаний-производителей.

1.2. Методика анализа и оценки эффективности коммуникационной политики интернет-магазина

Эффективность процесса обычно оценивается как превышение результата над затратами. Поэтому проект считается эффективным, если повышается прибыль или снижаются затраты .
Основные подходы к оценке эффективности коммуникативной политики это экономические и коммуникативные.
Коэффициент конверсии или просто конверсия (Conversion Rate, CR) – это базовый и самый известный показатель в интернет-маркетинге. Традиционно конверсию замеряют на сайте по формуле:
CR= (Число посетителей,совершивших полезное действие )/(Общее число посетителей)Х100%, (1)
Заявку на звонок или оформление заказа в интернет-магазине относят к макроконверсиям. Подписку на рассылку, переход в раздел «Контакты», скачивание прайс-листа – к микроконверсиям. Такие действия не гарантируют покупку, но приближают к ней.
Кликабельность (CTR) – показатель эффективности интернет-рекламы, рассчитывается по формуле:
CTR= (Число кликов )/(Число показов)Х100%, (2)
На кликабельность в контекстной и таргетированной рекламе, в первую очередь, влияет качество объявлений: релевантность заголовков и текста, привлекательность изображения и т. д. CTR будет низкий, если настроить показ рекламы не на ту аудиторию.
Кликабельность важно отслеживать для оптимизации кампаний. Цифры по CTR можно найти в рекламном кабинете (Директе, Ads Manager, Facebook и т.д.).
Цена за клик (CPC) – один из показателей эффективности расходов на рекламу, рассчитывается по формуле:
CPC= (Стоимость размещения )/(Количество кликов), (3)
CPM – базовый показатель, который рассчитывается по формуле:
CPM= (Стоимость размещения рекламы )/(Количество показов )Х1000, (4)
В видеорекламе вместо CPM используют показатель Стоимость просмотра (Cost Per View, CPV). Формула расчета:
CPV= (Стоимость рекламы )/(Количество показов или просмотров), (5)
В Яндекс.Метрике посещение засчитывается как отказ, если просмотрена только одна страница, а сам просмотр длился менее 15 секунд. Формула:
Трафик= (Количество отказов )/(Общее количество визитов)Х100%, (6)
Один из вариантов формулы расчета показателя:
ER= (Сумма всех вовлечений )/(Количество подписчиков)Х100%, (7)
Таким образом, коммуникационная политика предприятия – это специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Метод анкетирования является наиболее часто используемым методом маркетинговых исследований для сбора информации. Анкета может содержать или не содержать вопросы личного характера в зависимости от цели исследования. Результаты анкетирования подвергаются статистическому анализу.

Выводы

Проанализировав все вышесказанное, стоит отметить несколько тенденций развития современного маркетинга.
В настоящее время маркетинг идет по пути цифровизации, большинство коммуникаций перешли в онлайн. Темпы развития интернет-маркетинга активно обсуждаются в мире. В ближайшее время маркетинг должен стать и станет более персонализированным.
Выделяются следующие виды маркетинговой эффективности: экономическая, коммуникативная, психологическая, также стоит обратить внимание на эффекты, которые производит действующий маркетинг на потребителя. Методы оценки эффективности бренд-коммуникационной политики любого предприятия построены на теории социально-экономической эффективности.
Понятие эффективности трактуется как характеристика качества работы системы, объекта или деятельности. Эффективность в экономическом смысле это отношение результата какой-либо деятельности к затратам, применимым к ней.