Поведенческая экономика: генезис, философские основания, современные концепции

Пытаясь найти границы рационального выбора, поведенческая экономика изучает модели поведения. Поэтому между поведенческой экономикой, психологией и бихевиористикой наблюдаются очень тесные взаимосвязи. Так, на основании психофизического анализа ценности и вероятности все человеческое сообщество разделяют на три большие группы: не склонные к риску, склонные к риску и нейтральные к риску.
В математическом контексте группу не склонных к риску образуют люди, чьи предпочтения выражаются выпуклой функцией ценности (функцией со снижающейся предельной ценностью капитала) (рис. 1, а).
Группу склонных к риску образуют люди, чьи предпочтения выражаются вогнутой функцией ценности (функцией с возрастающей предельной ценностью капитала) (рис. 1, б). Группу нейтральных к риску образуют люди, чьи предпочтения выражены функцией с постоянной предельной ценностью капитала, имеющий вид прямой (рис. 1, в).

Рисунок 1 - Вариативность функции ценности
Исследуя этот вопрос, Даниэль Бернулли еще в 1738 г. пришел к выводу, что люди в основном не склонны к риску и, более того, неприятие риска снижается с увеличением богатства. Он полагал, что человек оценивает возможные варианты исходов игры не на основе ожидаемого денежного результата, а на основе ожидаемой субъективной ценности этих результатов «как средневзвешенной величины, оцененной посредством анализа их вероятностей» .
Традиционная экономика предполагает, что цены на рынке определяются балансом спроса и предложения. Такая модель основана на предположении о наличии лишь двух сил, взаимодействие которых ведет к формированию рыночной цены. «В действительности на рынке существует огромное количество вариантов для манипуляции желаниями покупателей приобрести товар и производителей поставлять товары на рынок, что и показали проведенные рядом ученых эксперименты. Эти явления и исследует поведенческая экономика» .
Отсюда научным ядром нового направления в экономической науке, коим является поведенческая экономия, стало признание иррациональной составляющей поведения хозяйственных субъектов. В отличие от традиционной экономической теории XX века методология поведенческой экономики характеризуется активным использованием экспериментальных методов, преимущественно в лабораторных и реальных условиях. Таким образом, поведенческая экономика формируется как новая интеллектуальная платформа научного сообщества, в рамках которого осуществлено смещение акцентов с разработки формализованных моделей рационального поведения индивида в различных ситуациях выбора на процесс их экспериментальной и эмпирической проверки, выяснение степени согласованности (расхождения) традиционной экономической теории и выведенных из нее закономерностей, тенденций с реальными фактами хозяйственной деятельности.
Поведенческая экономика находится на стыке ряда наук: психологии и экономики, социологии и политологии и многих других, что позволяет выявить новую, более сложную (чем в традиционной экономике) основу и динамику принятия решений человеком и другими субъектами хозяйственной деятельности с учетом не только принципов экономики, но и принципов указанных выше наук.
Нельзя не видеть тесную связь возникновения поведенческой экономики с новым этапом социального развития современного общества, необходимость учитывать новых достижений гуманитарных и других наук, обусловливающих новое видение социальной реальности, новое понимание структуры общественных отношений.
В условиях автоматизации и информатизации современной экономики способность не просто к творческому мышлению, а способность к неформальным поступкам, неординарным решениям и действиям, нововведениям – вот главное требование к специалистам. В этом случае на первое место выступают теоретические знания, способствующие развитию мыслительного аппарата. Научить размышлять самостоятельно на основе анализа различных учений, теорий и взглядов ученых-теоретиков, становится первейшей задачей при изучении и преподавании экономической науки. Известно, что для практики нет ничего лучше хорошей теории, ибо именно теория определяет поведение человека, фирмы, домохозяйства, государства и его регионов в хозяйственной жизни общества, что находит свое отражение в результатах их хозяйственной деятельности.
Сейчас нельзя не принимать во внимание поведенческую экономику, поскольку поведенческий подход:
1) присущ деятельности различных субъектов: от индивида и фирмы до рынков и регионов;
2) систематически повторяется и усложняется;
3) позволяет выявить глубинные мотивы деятельности агентов, не всегда следующих канонам традиционной экономики.
Поведенческую экономику до недавнего времени некоторые ученые считали наукой второстепенной, необязательной – этакой несовершеннолетней родственницей взрослой традиционной экономики. Однако, приверженцы последней все же признавали, что индивиды время от времени ведут себя неразумно, нерационально, но на это всегда были теоретические доводы. Они утверждали, что эксперименты бихевиористов – психологов и экономистов, как бы ни были интересны, не опровергают рациональных моделей, потому что их проводят в контролируемых условиях и в отсутствии главного регулятора рационального поведения – конкурентной среды.
Задачи, которые предстоит решить поведенческой экономике, следующие:
– сформировать представление о взаимодействии современной экономики с достижениями психологической науки;
– раскрыть роль экспериментов в современной экономике;
– продемонстрировать возможности внедрения выявленных закономерностей человеческого поведения в экономическую теорию;
– рассмотреть различные направления практического приложения поведенческой теории;
– объяснить смысл построения экономических моделей и описать связанные с ними проблемы;
¬¬¬¬– разработать рекомендации для институтов государственного управления, составляющих различные прогнозы на основе экономико-психологических моделей поведения хозяйственных субъектов .
Таким образом, поведенческая экономика – это не только новое направление в развитии экономической науки, но и новая учебная супердисциплина (в силу своего междисциплинарного характера) для подготовки специалистов высшей квалификации, творчески мыслящих.

1.2. Генезис становления поведенческой экономической теории.
Поведенческая экономика как полноценная наука о поведении людей и социальных институтов, действующих в экономическом пространстве, заявляет о себе все более настойчиво. Многие практики сталкиваются с тем, что необходимы подходы к управлению, которые бы учитывали не только и не столько объективные факторы, но и в большей степени субъективные, иррациональные действия и поступки сотрудников, клиентов, партнёров.
Обращаясь к истории формирования поведенческой экономики необходимо отметить, что в момент зарождения классической экономики как самостоятельной науки Адам Смит сформулировал «теорию нравственных чувств» (1759 г.), в которой выделял такие характеристики человека как справедливость, честолюбие и тщеславие, влияющие на его экономическое поведение, в том числе на групповое (общественное) экономическое поведение, а также на формирование так называемой «невидимой руки рынка» . Основу воззрений философа составляет идея естественного порядка, в соответствии с которой люди, оказывая друг другу услуги, обмениваясь трудом и его продуктами, руководствуются стремлениями к личной выгоде. Но, преследуя личную выгоду, каждый человек, считал он, способствует интересам всего общества – росту производительных сил.
Таким образом, специфика человеческой природы, согласно Смиту, оказывается метафизическим условием возникновения и существования общества. На её основании разрабатывается собственная модель экономической жизни, которую Смит описывает как систему естественной свободы – человек, не нарушая законов справедливости, свободно соблюдает личные интересы, конкурирует своим трудом и капиталом с трудом и капиталом другого лица или класса. Важно развитие конкуренции и создание равных возможностей для большого числа активных производителей и торговцев. Роль государства при этом характеризуется невмешательством в трудовую деятельность частных лиц, а заключается в соблюдении интересов общества в целом. Философия невмешательства основана на минимизации роли государственного вмешательства и налогообложения на свободных рынках, и идея о том, что «невидимая рука» управляет спросом и предложением, являются одними из ключевых идей, которые получили свое обоснование в трудах Смита. Эти идеи отражают концепцию, согласно которой каждый человек, заботясь о себе, непреднамеренно помогает создать наилучший результат для всех.
Становление и развитие экономической науки А. Смита прежде всего обусловлено его философскими взглядами. Так, философской основой его мировоззрения является материализм, который позволил ему обобщить реальную практику товарного производства и перейти от проблем свободного мелкого предпринимательства к вопросам создания, распределения, присвоения прибавочной стоимости, что существенно повлияло на дальнейшее развития экономики в целом.
В начале 20 века Джон Кейнс при описании положений макроэкономики отмечал существование так называемых «волн оптимизма и пессимизма» . обуславливающих волны делового цикла
Представитель институционального направления социологии Торстейн Веблен в «Теории праздного класса»(1899) выделил «закон демонстративного расточительства, который преимущественно косвенным образом, является направляющим принципом потребления, формируя каноны вкуса и благопристойности», а также такие инстинкты присущие человеку, как праздное любопытство, склонность к приобретательству, инстинкт привычки и др. Эффект Веблена – демонстративное потребление, которое возникает при потреблении благ, недоступных для большинства потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление подчёркивает социальную значимость (статусность) того, кто может себе это позволить. При этом наблюдается увеличение спроса при увеличении цены, что не соответствует принятой кривой спроса неоклассической экономической теории. Выделен и обратный эффект спроса для товаров престижного потребления – эффект сноба, характеризующий уменьшение потребления при снижении цены на престижный товар.
Выше сказанное, свидетельствует о том, что хотя на протяжении более чем двух веков в экономической теории и деловой практике преобладало мнение о том, что экономика является категорией рациональной, а действия её субъектов также являются исключительно рациональными, оставались вопросы о которых учёные-экономисты могли делать только предположения, ссылаясь на неуправляемый (неизвестный) фактор рынка, в то время как учёные-социологи рассматривали человека в междисциплинарном пространстве закладывая основы поведенческой науки и практики.
Позднее в экономической и социальной теории наряду с институциональным направлением активно развивались такие направления как поведенческая теория игр (Дж. Фон Нейман, О. Моргенштерн, Г. Гинтис, К. Камер, Э.Ферт, Дж. Хенрич) и экономическая психология (Габриэль Тард), в рамках последней самостоятельными ветвями стали производственная психология (Г. Мюнстерберг) и маркетинговая ветвь .
Предпосылки формирования поведенческой экономики как нового этапа развития экономической науки наблюдались с середины 20 века. Гербертом Саймоном была сформулирована теория ограниченной рациональности, за положения которой он получил нобелевскую премию по экономике в 1969 году. В ней Саймон заложил предпосылки рассмотрения рационального человека с позиции его ограниченных когнитивных способностей.